现代农产品市场营销存在的问题及对策

李源（河南牧业经济学院）

科技的进步，生产力的提高使得一些20世纪短缺的物资变得“平常”。农产品作为人们生活的重要食物来源，深受各界关注，国家每年投入大量人力物力财力进行新型农产品研发，大多数农产品已经摆脱短缺的局面，部分农产品的生产能力甚至已经远远大于它的消费能力。由于农产品具有较强的季节性和区域性，容易导致某个地方，某段时间内出现大量的农产品供给，严重时会造成农产品的局部相对过剩，影响农产品生产企业或个人的收益。“农产品难卖”因此成为了每个农业从业者都要面临的难题，而农产品营销是农产品生产企业和个人摆脱“滞销不均衡”困境的重要法宝。

■ 农产品市场营销的意义

农产品营销是指从事农产品生产的企业或个人发觉现实或潜在消费需求，在农产品从农户到消费者流通过程中，实现个人和社会需求目标的一系列农产品创造和交易的活动。农产品营销对于生产者和消费者同样重要，生产者通过营销实现生产成果，消费者通过购买农产品满足需求和欲望，优秀的农产品营销活动应该贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。

进行农产品市场营销是解决农产品滞销的重要手段，农业经济的长远发展必须要求农产品生产企业和个人能够获利，实现生产成果转化现实消费。市场营销无论对于生产者，还是对于消费者都是有利的，它能够有效化解生产与消费之间的矛盾，平衡社会生产与社会需求之间的关系。

在生产方面，能够以消费者需求为中心，安排生产，在最大限度满足消费者需求的同时，做到资源的节约。另外，市场营销给农产品带来更高的商品价值和经济增加值，缺少市场营销的农产品生产、销售，其利润创造能力十分有限。在消费方面，市场营销精准对接消费者需求，提升消费者的消费体验和消费满意度。农产品市场营销的本质是促进企业自身和消费者之间动态平衡的过程。

■ 农产品营销中存在的主要问题

目前，我国农业规模化、产业化、现代化的程度较低，大多数农产品仍然通过自产自销的方式打开市场。由于缺乏对营销的重视，以及营销渠道单一等多种原因，容易出现农产品销路不畅，大面积滞销的情况。

（一）营销观念不强

“酒香不怕巷子深”是古人对于产品质量重要性的认识，但是上好的酒配上过硬的营销手段才能让酒卖出更多的数量，更好的价格。许多中小企业和个人只注重农产品的生产和田间管理，却忽视了营销带来的价值。同时，小规模、分散化的生产经营，不仅不能发挥农产品生产的规模效应，而且容易导致企业和个人囿于生产成本不愿开展营销活动，了解市场需求。随着市场经济的深入发展，市场需求的多元性、变化性更加明显，迫切要求农产品生产企业和个人抛弃传统的重生产、轻营销的观念，形成以市场调研为基础，以客户需求为导向的现代农产品市场营销观念。

（二）品牌塑造差

产品的品牌对于产品销售影响巨大，品牌带来产品附加值极高，构筑良好的品牌是企业增大销量，增加利润的重要手段。许多农产品生产企业或个人对产品品牌建设和宣传推广不到位，甚至完全没有进行相关的活动。产品品牌建设和推广涉及多种要素，是一项十分复杂且专业的企业经营活动，它受产品质量、形象设计、广告宣传、品牌文化等系列因素影响。大多数企业开展产品品牌建设工作过于简单，例如不注重产品的外部包装，使用纸盒或塑料膜简单包装，甚至是完全没有包装，一方面不利于品牌塑造，发挥产品的品牌效应，另一方面也不利于产品的长久保存。此外，一些农产品的品牌质量和信誉度不佳。质量是产品赖以生存的基础，好的品牌塑造基于优质的产品质量。农产品事关消费者的身体健康，其质量更需要严格保证，许多农产品生产不规范，易出现农药残留等问题。

（三）营销渠道效率低

农产品营销渠道效率较低由多方面原因造成的：一是营销渠道层级多。我国农产品营销主要依靠传统的中间商，从生产到销售往往要经过多层中间商，每增加一层中间商，营销效率就会降低。较多的营销层级除了会增加消费者购买成本，还可能导致农产品流通时间变长。营销的重要功能是满足客户需求，营销渠道的延长还会严重影响消费者的需求信息反馈，信息流通出现滞后，这在一定程度上影响农产品生产者按照市场需求进行生产活动，其最终结果是资源的白白浪费，生产者的整体收入出现下降，以及消费者的需求无法满足。二是营销渠道单一。农产营销大多通过地市级农产品批发市场和农贸市场等小集市进行销售，或者低价销售给批发商，该种营销方式渠道单一、成员关系松散、覆盖面积较小，无法适应人们对消费便利性的追求以及日益多元化的消费需求，同时还容易出现批发商恶意压价的情况。三是营销渠道交易模式传统。我国农产品交易普遍采用较为传统落后的现场交验货方式，在交验货过程中通过价格磋商达成交易。交易方式的落后在一定程度上影响了营销渠道的运行效率。现阶段随着网络技术的兴起和发展，线上交易逐渐运用到农产品营销中，但仍有较多农产品生产者，特别是中小型农产品生产企业和个体农户，受传统思想或自身技术影响，尚未开展网络营销。

■ 农产品营销优化对策

做好农产品营销工作对促进农业专业化、现代化发展至关重要，农产品生产者必须加强农产品营销观念，采取一定策略加强农产品营销，突出自身产品特色，打造优质产品质量，提升产品品牌优势，缩短营销层级，加强市场联动，拓宽农产品营销渠道。

（一）改变传统销售思维，树立现代农产品营销观念

农产品生产者必须在思想上重视农产品的营销活动，要改变目前的“自产自销”思维方式，通过思维方式的转变带动行为模式的转变。互利共赢的现代农产品营销不仅不会使农产品生产者的利润变薄，而且还能通过营销效率的提升，资源优势的互补达到提升销量，增加利润的目的，同时要树立农产品营销的目标，通过将营销目标与生产经营实际相结合，助力农产品销售。

（二）实行品牌优化策略，打造企业对外名片

品牌是打开市场的敲门砖，口碑是企业最好的宣传，为了掌握市场主动权，实现营销价值最大化，必须大力培育“精品工程”。一是打造名片。选取企业具有良好市场反映，具有较强行业影响力的农产品，将其作为企业的优势产品，着力营销，打造企业名片。注重产品品牌维护，率先注册商标；积极参加行业内有知名度的产品比赛，提升产品知名度；通过行业资质认证，如无公害产品、绿色食品、有机农产品等，提升产品市场认可度。二是保障质量。产品质量是企业在市场中占据竞争优势的重要力量支撑。针对目前市场上农产品销售难的现象，需要打造优质化产品，以产品质量取胜，严格按照高质量标准进行产品生产，提高农产品质量。三是优质包装。搞好农产品包装既能美化产品，提升产品经济附加值，提升消费者观感体验，又能延长产品的保质期限。四是扩大宣传。在企业可承受范围内，投入适当资金开展广告营销活动，加大宣传力度，树立企业及产品形象。

（三）构建营销网络，拓宽营销渠道

传统的农产品营销网络简单、参与者少、市场化程度低，需要加强与农产品批发市场、农业合作社、大型物流配送中心、农产品展销中心、超市、食品加工企业等各类营销组织的交流合作，形成广泛覆盖、互联互通、组织有效、运作灵活的多层次、多主体的营销网络。消费者需求日趋多元化和个性化，营销网络的构建有利于农产品生产者及时掌握消费者的需求并根据需求调整生产计划。营销网络的各参与主体可以加强消费者信息数据分享，强化消费场景应用。在信息化技术极速发展的背景下，可以加强信息技术在农产品营销渠道中的应用，如利用线上交易进行营销，通过微信公众号、抖音小视频等新形式拓宽营销渠道。

■ 总结

现代农产品营销是农产品生产经营活动的重要组成部分，农产品生产者通过开展营销活动能够实现多方共赢，无论对于行业发展还是对于企业自身具有积极意义，然而农产品营销过程中存在的一些发展制约因素应该引起重视。做好营销工作是促进农产品生产者实现劳动成果的有效手段，需要依据自身情况开展营销优化活动，提升营销效率。