分析全渠道模式下零售企业供应链的整合机制

孙钰琳（泰州机电高等职业学校）

在社会发展和科技进步的背景下，物质消费的持续扩张促进了我国零售企业的蓬勃发展。而零售企业在实体经济发展和运营管理的过程中，积累了一定的经验和成果，并在渠道概念转变的影响下，逐渐融入到多渠道发展的过程中，使其拥有了信息化、智能化及产业化的发展特征。而不同的营销体系拥有着不同的市场营销质量和服务效率，譬如在单渠道层面上，零售企业无法形成覆盖范畴广泛的营销机制。而在全渠道阶段，零售企业的覆盖范围能够得到有效的延伸和拓展，能够使零售企业得到更好、更全面的发展。然而在全渠道发展的过程中，零售企业的营销模式、内容及方式也越加多元化、多样化，致使供应链的功能和作用也得到显著的提升，因此如何构建科学合理的供应链整合机制，则成为现代企业发展的基本问题。

■ 全渠道下零售企业供应链的概念内涵及变革

（一）全渠道零售的理论界定

根据理论研究能够发现，全渠道零售主要指企业将所有的销售渠道（譬如“社交媒体”“线上商铺”及“实体商店”）进行融合，以此通过不同渠道的发展特征及特点，构建出全新的、适应现代社会发展的销售网络。从而弱化客户对不同渠道所存在的障碍和隔阂感，为其提供无缝衔接、个性化、全空间、全天候的购物体验，此外，还能够使多渠道的信息流通和物质流动得到整合与融合，提升零售企业的社会效益和经济收益。而在大数据技术与云终端技术的快速发展下，结合现代信息技术的全渠道零售模式得到了完善和发展，使零售企业的营销模式和销售模式得到有效的优化和提升，间接地推动了零售企业的快速发展。

（二）全渠道零售的供应链改革

根据相关调查发现，我国零售企业先后经历了百货、超级市场、电子商务及网络购物等行业改革。而在零售业经营理念和管理方法发生转变的过程中供应链的组织和管理也在发生着悄然地改变。通常来讲在传统供应链模式下，企业的经营渠道处于单渠道发展阶段，呈现明显的单向化的发展特征，严重影响到零售企业的市场营销质量和效率。但在全渠道模式的发展和促进下，客户更希望在企业的营销活动中获得“体验+商品”的购物体验，所以在新时代背景下，零售企业应发展为“社交渠道”“网商渠道”与“体渠道”协同发展的全渠道供应链体系，唯有如此，才能够更好地、更有效地为零售企业满足客户诉求提供条件、奠定基础。

■ 全渠道下企业供应链所面临的现实问题和困境

（一）运营成本比较高

首先在运营技术层面，由于我国零售供应链覆盖仓储、物流、生产等多个环节，且包括仓储、运输等前期投入较大、难以得到有效回收的沉淀成本，导致零售企业在供应链管理上，难以有效地促进和推动自身的发展。并且在运输层面，供应链运输需要实现售后处理、跟踪查询等功能，所涉及的技术产品和功能要求普遍较多，普通的企业难以将大量的时间和精力投入其中，进而影响到全渠道模式的构建进程和质量，其次在我国供应链管理及运行中，存在明显的空载问题，即空载率普遍较高。这主要体现在管理人员不足，管理职能交叉、任务跨度较大等，进而难以形成专人专用的管理体系，极大地加重了供应链的空载问题。

（二）电商平台的冲击

消费者购物的需求和理念的改变，为供应链的创新和构建带来了多元化的挑战。而在电商体系日渐成熟及实体购物体系发生变革的过程中，由于网络购物容易帮助商家实现“个性服务”及满足消费者的多元化需求，所以零售企业在理性消费及市场营销层面容易受到现代电商平台的干扰和影响。尤其在电商平台通过形式多样，内容丰富的营销战略，转变消费者消费观念的过程中，传统零售企业的营销策略将难以发挥出既有的功能和优势，进而降低了实体企业的营销质量，影响了企业的经济收益。而在这种背景下，传统零售企业想要在控制成本，提升服务的前提下，获得良好的经济发展，就必须创新现有的经营模式和营销体系。然而如何创新、怎么创新，则成为零售企业发展及构建供应链机制的基本问题。而如果企业难以破解这种经营难题，将会导致企业无法有效地提升自身的市场占有率，制约自身的健康发展。

■ 全渠道下零售企业供应链整合机制的整合思路

（一）零售终端与物流资源的整合

在全渠道背景下，零售终端能够将消费者的需求，直接反馈到后台供应链上，以此帮助供应商将商品及时地配送到消费者面前，从而实现物流资源和零售终端的有机整合。即在全渠道整合的视域下，零售商将改变传统将实物商品进行陈列和售卖的模式，并以用户体验作为服务机制，使零售企业更好地整合线上线下资源，提升服务质量。而在该模式下，零售企业和供应链企业的运营成本将得到有效优化，能够在低成本的背景下，提升商品配送及售后服务的质量，帮助用户获得更好的消费体验，并且在移动支付、人工智能及互联网等信息技术的支持和影响下，零售商可以有效地消除服务壁垒，提升与客户的契合程度，提升消费者的满意度。

（二）数据资源与采购策略的整合

全渠道模式对渠道商和采购商的现代化发展，拥有难以替代的功能和作用，能够帮助渠道商在供应链整合的基础上，及时获取消费者的数据资料，优化商品采购的质量，实现资源采购的精准化和精选化，继而有效地降低渠道商存储货物资源的成本，提升企业的经济收益。而通过整合采购资源，则能够有效地帮助渠道商扩大和延伸采购范畴，使零售商与制造商进行真正的沟通与对话，进而改变了传统的单向化发展的格局，推进了供应链扁平化发展的进程。除此之外，全渠道还能够帮助零售企业构建出以用户为中心的资源体系，解决了行业在数据分析、流通、存储、获取及生产层面的问题，使渠道企业更及时、更有效、更准确地获取消费者的需求信息，进而满足消费者多样化的消费诉求。

（三）客户需求和渠道营销的整合

全渠道供应链的发展基础及目标是无边界、无限制营销，能够使商品营销转变为客户服务和体验。而在体验营销与粉丝经济的快速发展下，零售企业能够借助全渠道供应链的发展模式和举措，构建出全新的营销网络，使无边界营销成为现实，成为推动零售企业创新发展的抓手。与此同时，将客户需求和无边界渠道营销相融合，可以帮助零售企业缓解网商平台对实体店铺带来的冲击和影响，使其结合客户多样化的消费理念和精神诉求，构建出切合实际的商品服务及体验，使消费者更好地参与其中，促进并推动零售企业的健康发展。而在全渠道供应链整合策略上，则需要构建出供应商连合、零售商联动、分销商运作及制造商追溯的整合体系，使不同形式的整合机制相互融合、相互作用，提升零售企业的经济收益和社会效益。而在这个过程中，零售企业必须借助大数据技术或信息技术，建构出零售商、分销商、制造商及供应商相互联通的信息共享平台，让信息流成为促进并推动全渠道供应链发展的重要内容。

■ 结语

在物联网、人工智能及大数据技术的支持下，零售企业逐渐向智能化、现代化及自动化的方向转变，呈现出生产智能、供应生态及服务供应等新特征和特点，然而在全渠道供应链发展的过程中，零售企业却面临着创新难、成本高的发展困局，对此，零售企业应通过整合客户需求和渠道营销、数据资源和采购策略、零售终端和物流资源的方式优化自身的营销体系和供应机制，使零售企业更契合时代和客户的发展需求，推动自身的健康发展。