基于快递包裹的新型广告模式设计与投放效果评价研究

边迎 刘智霞 蒋继晔 黄若瑶 葛嘉豪（南京工程学院）

引言1

网购在现代社会愈加普遍，快递接收者范围也日益广泛。在快递包裹投放广告可以激发潜在广告资源，实现广告的精准投放，既满足了商家需求，也契合大众消费习惯，市场前景广阔。面对这种新型广告模式，本课题组对其市场接受度进行了调查，设计了以快递包裹和快递单为载体的广告模式及投放程序，并对投放效果进行预评价。

基于快递包裹的新型广告市场接受度调查

由于快递包裹为载体的广告形式具有投放成本低，受众精准，时间有效性长等优势，使其在广告市场成为了一种颇具潜力的新型广告模式。课题组设计了“快递包裹广告投放的可行性与应用方法探究”调查报告，依托江宁大学城展开调查，调查中共通过微信，QQ 等平台发放了300 份问卷，有效问卷有240 份。数据显示78.15%的人不介意在快递包裹上印植广告，但只有4.82%的人愿意相信快递包裹上的广告，通过对部分被调查者的深入探究，将产生怀疑的原因分为四点。一，大部分人觉得快递上的广告内容无效甚至涉及隐私；二，很多人认为快递包装上的广告造假，会使利益受损；三，很多人更愿意通过传统渠道获取商品信息；四，部分人认为营销应遵守规矩，广告应以正规形式传播。

虽然大众对快递广告信任度不高，但大部分人对于那些真实有趣、直白易懂的广告接受度较高。投放过程中，可以根据消费者的这种心理，在快递包裹上投放广告时注意广告形式多样化，广告内容趣味化，这对推动这一新兴广告形式的发展有积极作用。快递广告目前处于发展初期，在法律法规、基础设施等方面还不成熟，但也有普通广告不可比拟的优越性，向快递包装投放广告成为避免快递包装资源浪费并使其产生经济价值的新亮点，该广告方式能为当前整体低迷的广告市场注入新活力，并被大众接受。

基于快递包裹的新型广告模式设计

基于快递包裹的新型广告模式应达到传递信息快速简明、便于查找，时间延续性长，吸引力强等特点。广告内容应真实传达商品信息，表达简洁、生动有趣，不可如传统广告般带有强制宣传的属性[1]。基于快递包裹的新型广告有以下几种设计：

（一）依托大数据及客户基础信息，针对性设计广告外包装

根据收件人制定不同风格的快递外包装，通过品牌LOGO 印花等低成本方式，以良好的第一印象作为广告，提升品牌形象，针对性地设计还能使得广告更具吸引力。

（二）在快递包裹中放入品牌手提袋，延长广告有效期

将中层包装以手提袋等形式便于用户留存，潜移默化给用户留下印象。需注意，这类广告在设计时应考虑客户的使用感受，不能过分展现，可采用较小logo 作为标志。

（三）在快递包裹上印制二维码及简单易懂的广告宣传语

数字时代使更多年轻人成为“扫码族”，二维码的互动性使之在商业广告中具有举足轻重的作用。使用二维码广告是最节省成本的方式。又用户通过扫描设有二维码的平面广告，能打破平面设计在商业广告中的次元；使商业广告有了更多展示空间[2]。因此，采用印制二维码及简单宣传语的广告模式，是一种客户的接受度高，经济，能展示更多内容的广告形式。二维码中可以包含创意视频、优惠券等。

（四）部分企业可采用定制包装的广告模式

有实力的公司可以适当提高外包装成本，赋予其一定内涵，使其增加收藏价值，产生企业与客户间的交互，促进企业文化，这样最大好处是能够增强客户对企业的认同感。

基于快递包裹的新型广告投放程序

课题组前期调查结果表明，在以快递包裹作为广告载体的基础上，由广告主发布广告信息，借快递公司进行广告印制是一种比较合理的快递广告投放方式。据了解，中通、邮政等广告公司已与一些企业达成协议，开始试用快告。

本课题组将投放分为三个阶段，在前期设立投放目标的过程中，首先由快递公司营销人员与广告主洽谈广告业务，确认广告主投放意向，投放方案；然后将投放方案交由广告审核部门对广告内容进行审核，由广告主编辑部门进行广告设计，在投放实施过程中快递公司先于广告主签订广告协议，广告主提交广告设计方案，确定广告排期并支付基础广告费用（根据投放数量及印刷费用支付基础费用）；此时快递公司就可以进行广告投放；投放后广告主支付流量费用。（主要根据二维码扫码数量等因素来确定广告效用），客户维护阶段主要是将客户和广告主信息进行存档，便于后期合作与数据的收集、改进。

基于快递包裹的新型广告投放效果的优缺点评价

随着经济发展社会进步，市场日趋分众，广告主面对的选择增多，快递包裹接收者范围也变得逐渐宽泛。综上，在快递包裹投放广告的模式，可以激发潜在广告资源，本课题组将基于快递包裹的新型广告投放效果的优劣势归结为以下几点。

首先，快递广告可使商品信息无遗漏。在快递包裹投放广告，可以保证信息无遗漏。然后，快递广告可以有效达到宣传目的。每份广告送出，收单者必因快递原因将其保留更长时间，无形进行了深刻宣传。传单随手一丢，无人留意，而快递的保留可以达到有效地宣传目的。其次，快递广告传播受众更有针对性。传统媒体的大众传播机制在广告信息传递上，由于确定受众特征的盲目性和无效性较大，造成了广告预算的极大浪费，且效果不够显著。而快递广告可根据购买者的特点和喜好进行广告投放，针对性强，效果好。再次，快递广告传播范围广，能够通过快递寄件形式进入千家万户，与传统媒体广告相比，快递广告流动性更好，项目信息覆盖面更大。最后，快递广告宣传费用更经济。与报纸杂志或电视广告相比，快递广告费用更低廉。取得同等的广告效应时，快递广告的成本远低于发传单或短信等传统方式，并且顺利地替客户省去发传单、短信等的人力花费。快递广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。

但同时快递广告的投放也需解决一些问题。第一，这种快递广告形式易引起反感。快递广告形式以硬广为主，具有软性强制，使客户在获包裹时为不遗漏信息不得不浏览包装上的广告，这种广告形式可能引起部分客户的心理反感。第二，快递广告发展初期信任度低。作为新型广告模式，大部分人可能担心快递广告易使个人信息泄露，损害利益，所以在快递广告投放中还需解决客户对快递广告低信任度的问题。最后，快递广告市场鱼龙混杂。快递广告作为一种新型广告形式，市场潜力大，初期还未形成系统的市场规则时，广告投放过程中可能出现诸多恶意推广问题，长此以往，将会严重影响用户体验。所以快递广告投放要形成规范化，程序化的市场投放规则[3]。

不置可否的，快递广告对环境污染更小，宣传范围更广，但针对以上问题，在投放中应注意四点，一可以通过正规途径向相关部门提出建立规范快递包裹广告内容及相关行为的法律法规；二快递包裹上的广告要具有真实性，贴近生活有实用性，直白易懂；三广告不携带负面消息，不泄露信息，健康积极；四广告设计简单，采用简单宣传语和标志性商品更便于记忆。

结束语

该广告模式，不仅能提出一种广告宣传新方式，丰富当前广告形式，还能降低快递企业的经营成本。

基于快递包裹的新型广告模式作为一种新型的广告模式有一定实用性，可行性，成本低、受众广，能创造一定的经济价值并达到较好的广告效果。但作为一种新型广告模式存在着客户信任度低、法律体系不健全等问题，因此，只有在推行中不断完善法律体系，规范广告内容、设计新颖、合理的广告投放方法，提高客户信任才能将该广告模式广泛推行，实现其经济价值，达成广告主目的。