关于省外烟销售情况的调研报告

邹泽宇 何峥嵘 杨晓雯（湖南省株洲市渌口区烟草专卖局（分公司））

调研基本情况

目前，L 县局正常在网运行卷烟零售户共计1656 户，其中乡镇农村零售户1134 户，县城零售户522 户。

本次调研分为三轮进行，第一轮为微信问卷普查，对辖区信息点1-30 档的零售户各一户及各档位抽样零售户发放调查问卷293 份，共收回293 份有效问卷，回收比例100%；第二轮为开展客户经理座谈；第三轮为省外烟销售数据分析。

问卷调查情况分析

问卷调查结果显示，从零售户的年龄段来看，3.07%的零售户年龄在30 岁以下，29.01%的零售户年龄在31-40 岁之间，40.96%的零售户年龄在41-50 岁之间，是零售户的主力军，26.96%的零售户年龄在51 岁以上。

从店主的主动推荐程度来看，96.59%的零售户会主动进行省外烟推介，3.41%的零售户不想主动推荐省外烟。

从畅销的价位来看，22.18%的零售户店内最畅销的是45 元以下的省外烟，56.66%的零售户店内最畅销的是46-114 元的省外烟，18.77%的零售户最畅销的是115-151 元的省外烟，2.05%的零售户店内最畅销的是158 元以上的省外烟，只有0.34%的零售户店内畅销的是636 元以上的省外烟。

从畅销品牌来看，此题为多选题，在选项中列举了协议量前10 的省外卷烟品牌供零售户进行勾选。有73.04%频次的零售户选择了利群，有46.42%频次的零售户选择了双喜，有38.91%频次的零售户选择了红塔山，有30.03%频次的零售户选择了哈德门，有34.81%频次的零售户选择了云烟，有22.87%频次的零售户选择了南京，有27.3%频次的零售户选择了庐山，有26.62%频次的零售户选择了黄鹤楼，有26.96%频次的零售户选择了雄狮，有15.36%频次的零售户选择了黄山，有12.63%频次的零售户选择了其他，经客户经理复查，这些零售户店内畅销的是黄金叶和贵烟的高端系列。

关于零售户愿意订购省外烟的原因，60.07%频次的零售户选择同价位的省内烟不够卖，59.73%频次的零售户选择顾客需要，23.89%频次的零售户选择省外烟的利润比较高，13.65%频次的零售户选择包装新颖，3.41%频次的零售户选择了其他。

关于零售户不愿意订购省外烟的原因，52.56%频次的零售户选择经常断货，还每次只有1 条，难以培养回头客；50.85%频次的零售户选择顾客就喜欢白沙、芙蓉王系列，不愿意接受新品牌；34.81%频次的零售户选择不符合本地顾客的吸食口味；32.42%频次的零售户选择品牌知名度不高；5.8%频次的零售户选择其他。

关于购买省外烟消费群体，62.12%频次的零售户店内省外烟主要消费群体为附近居民，50.17%频次的零售户店内省外烟主要消费群体为固定熟客，44.03%频次的零售户店内省外烟主要消费群体为流动人口，37.54%频次的零售户店内省外烟主要消费群体为外来务工人员，3.07%频次的零售户店内省外烟主要消费群体为其他。

关于订购新品省外烟的意愿，73.04%的零售户愿意订购，26.96%的零售户不愿意订购。

客户经理座谈情况分析

为了更好地了解省外烟销售的情况，我们设置了以下四个问题供座谈会议上讨论：（1）工作中品牌培育活动的开展情况；（2）如何促进零售户省外烟落地销售；（3）今年与去年销售情况的区别；（4）L 县局比其他地区省外烟比例低的原因。

（一）工作中品牌培育活动的开展情况

今年以来，受疫情影响，品牌培育活动由线下活动转为了线上的推广宣传活动。主要由工业公司牵头，元月开展了利群（楼外楼）、利群（江南韵）、利群（阳光橙中支）扫码砸金蛋活动，2 月开展了芙蓉王中支扫码1+3 裂变、扫小盒活动，3 月开展了湖南中烟扫码鉴真活动，5 月开展了在销二类烟答题挑战赛活动和安徽中烟湖南专属定制的扫码有礼活动。各个活动效果一般，活动存在感不强，客户参与度不高，城区客户参与度相对高一点，农村客户受微信使用熟练度较低的影响参与的客户极少。

（二）如何促进零售户省外烟落地销售

省外烟的落地销售问题一直是制约省外烟销量提升的一大瓶颈，我们主要从以下两个方面来促进零售户省外烟落地销售。一是高档位客户以点带面。客户自己主动品吸，再赠予他人品吸，提升品牌在附近片区的知名度，增强品牌效应，从而促进消费。二是引导消费需求，培养新的消费群体。不好卖的省外烟一定是没有其对应的消费群体，那就需要我们与零售户共同引导消费需求、改变消费观念，从而培养出新的消费群体。

（三）今年与去年销售情况的区别

根据客户经理和零售户反映，今年整体而言省外烟的利润比去年要高，烟量也比去年要更多。利润上升一方面是因为全国卷烟进行了结构调整，三、四类卷烟减产，导致供给减少，价格走高；另一方面，受新冠疫情影响疫情期间消费者的消费能力受限，5 月开始卷烟消费趋于回暖，消费需求大幅增加。在供需双重因素的共同影响下进一步推高了省外烟的市场价格。

（四）L 县局比其他地区省外烟比例低的原因

一个地区的省外烟比例主要是由客户的整体档位结构决定。受投放影响，低档位客户往往能开到非常高的省外烟比例，而中高档位客户很难开到较高的省外烟比例，也就是说客户档位结构偏低的地区省外烟比例会相对较高，客户档位结构偏高的地区省外烟比例会相对较低。

省外烟销售数据分析

（一）整体情况

经统计，2020 年5 月该市在售省外烟品牌（规格）共计136 个，其中按类型划分，国产省外烟119 个，雪茄烟9 个，进口烟8 个；按价类划分，一类卷烟71 个，二类卷烟26 个，三类卷烟26 个，四类卷烟6 个，五类卷烟2 个，无价类卷烟（部分雪茄烟）5 个。销量合计94014 条，同比增长31.73%，销量占全市比重8.37%。

（二）各类型卷烟销量情况

雪茄烟销量为350 条，仅占总销量的0.38%，进口烟销量为0 条（未投放），国产省外烟销量为93664 条，占总销量的99.62%，雪茄烟与进口烟的贡献度极低，我们的省外烟销量主要依赖于国产省外烟。

（三）畅销品牌（规格）情况

销量排名前三的品牌（规格）：在全部的136个品牌（规格）中，销量第一的品牌（规格）是利群（新版），共销售13187 条，订足率92.82%，略低于全市平均订足率93.32%；销量第二的品牌（规格）是双喜（软经典），共销售6290 条，订足率90.36%，略低于全市平均订足率90.81%；销量第三的品牌（规格）是红塔山（新时代），共销售3835 条，订足率87.38%，高于全市平均订足率85.79%。前三个品牌（规格）占全区省外烟销量24.83%。值得关注的是三个品牌的订足率，还是有一小部分零售户未能订满，都还有一定的提升空间。

（四）各价类卷烟销量情况

一类卷烟71 个品牌（规格）共销售13536 条，占比14.42%；二类卷烟26 个品牌（规格）共销售30306 条，占比32.28%；三类卷烟26 个品牌（规格）共销售35435 条，占比37.74%；四类卷烟6 个品牌（规格）共销售10878 条，占比11.59%，五类卷烟2 个品牌（规格）共销售3720 条，占比3.96%；无价类卷烟5 个品牌（规格）共销售17 条，占比0.02%。我们的卷烟销量主要由二类、三类卷烟贡献，整体结构呈椭圆形。

调研结论

通过对问卷调查结果和数据分析的综合整理，我们得出了以下结论：

（一）目前的线上品牌培育活动效果一般，行业营销具有特殊性

今年以来的各项品牌培育活动的形式单一，都是以扫描卷烟内二维码来参与活动，并且活动的宣传力度也不大，零售户和消费者的参与积极性并不高，没有形成较好的传播推广效应，这是烟草行业的特殊性所导致的。我们在营销推广宣传的过程中会受到种种限制，最后效果最好的营销方式还是口碑营销。

（二）各地区省外烟比例主要受到各地区不同档位结构的影响

这种情况主要是受到了投放策略的影响，在目前的投放策略中，中低档位的客户能够开到更高的省外烟比例，也就导致中低档位客户数更多的地区能够取得更高的省外烟比例数据。

（三）客户经理的省外烟推广宣传做得不够

在数据分析中我们可以发现，即使是卖得再好的省外烟，也很难达到95%以上的订足率，这就说明还是有一小部分的客户不愿订购省外烟，不知道当前的省外烟利润高，充分说明了我们的客户经理在省外烟推广宣传工作上还做得不到位。

下一步工作建议

（一）联系各工业公司，开展简单有效地品牌培育活动

目前品牌培育活动主要是由工业公司主导，我们辅以配合。建议工业公司开展简单有效地品牌培育活动，不要仅仅局限在扫描二维码这一种活动上，我们的问卷调查显示，零售户普遍年龄都在31 岁以上，年龄稍大的零售户对于这种扫描二维码的活动很难参与。建议使用转发朋友圈集赞得礼品这类更简单便捷、客户参与度更高的活动。

（二）联系市营销中心，增加中高档位客户的省外烟投放量

投放策略对省外烟比例是具有一定影响的，建议增加中高档位客户的省外烟投放量，从而提高这部分客户的省外烟比例，最终体现到全区的省外烟比例得到提高。

（三）将客户经理的省外烟宣传工作纳入绩效考核

客户经理在日常走访中实际上是有在做省外烟宣传的，但是数据显示做得仍不到位，目前需要的是更加精准的、具有针对性地走访宣传，主要是针对那些不愿订省外烟的客户加大宣传。将省外烟宣传工作纳入绩效考核可以有效地提高客户经理的宣传工作积极性，从而提高整体省外烟的订足率，提振省外烟销量。