银发市场旅游产品开发分析

蒋丽娟（湖北财税职业学院）

引言

进入21 世纪已经二十年，我国的人口结构中老年人口的比例开始逐渐变大。随着这些年的改革开放，我国经济生活水平有了飞跃提升，养老金数额也经历了数次提升。60 岁左右的老年人过着“有钱有闲”的好日子，与之相关的旅游市场也蓬勃发展起来。由于第一第二产业的快速发展壮大，国家也开始不断发布政策以提升第三产业，这其中给旅游业带来了各种发展红利，国内的旅游市场规模以及收入也呈现出不断扩大的趋势。一方面，各种旅游产品以及项目层出不穷，各自以极具特色的服务方式来吸引游客；另一方面，这些旅游项目本质上的区别并不大，无非将同样的旅游内容换了一个马甲推销给客户。所以，为了应对旅游项目同质化越来越大的趋势，如何创新发展新的旅游市场成为一项日益紧迫的任务。

这些年市场已经注意到银发老人在旅游市场的比例不断扩大，那么如何根据现状开发新的旅游内容来应对呢？旅游养老作为一种新的旅游项目开始进入人们的视野。本文将从旅游项目的本质、定位以及特点等方面来具体分析。

银发市场旅游产品的本质

（一）传统的旅游项目是什么样的？

旅游项目是指旅游经营者凭借着旅游吸引物，结合交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。

包括旅游目的地向游客提供旅游活动过程中所需要的各种服务的总和，由饮食（吃）、交通（行）、住宿（住）、游览（游）、购物（购）、娱乐（娱）六大要素构成。

（二）旅游项目的创新方向

因为60 左右银发老人正处于子女逐渐长大并开始独立的阶段，又由于中国生活水平的不断提高，这些老人的经济条件不错并具有消费冲动。大多数的老人在吃穿等物质方面已经不再有消费的冲动，他们更加的渴望精神上获得愉悦；同时在六十顺耳的年龄，如何去养老是他们不得不面对思考的问题。

结合银发老人在这两方面的需求，国内旅游市场顺势推出创新--银发老人的养老旅游。这是一个从传统的老年旅游衍生出来的概念：随着交通条件的便利，老人们可以根据季节的变化选择适宜的地方养老。冬天，老人们普遍畏惧寒冷从而奔向温暖的地方；夏天，为了躲避酷热则去到更加凉爽的地方。在这个如同候鸟般迁徙的过程中，到不同的地方游玩领略祖国的大好河山就自然而然成为老人们的热门选择。

银发市场定位的产生

（一）银发老人旅游规模扩大

进入21 世纪以后，由于之前的独生子女政策，中国人口的老龄化速度增长是比较快的。根据国家统计局数据显示，21 世纪的前二十年，我国60 岁以上的老年人的人数占总人口比例已经上升超过12%，预计到2040 年，这一比例将超过20%。

近些年中国经济水平的不断上涨有目共睹，大家在物质上的需求已经基本得到满足，更加追求精神上的满足。在旅游中改善心情，锻炼身体，改善生活状态已经成为老人们的不二选择。根据调查显示，预计到2040 年，中国将成为高度老龄化国家，60岁以上的老人总人数将超过3 亿。对于旅游市场来说，这是一个极具开发潜力的群体。

由于具有空闲时间较多这个特点，老人们更偏向于在淡季出行。这恰好补充了旅游市场的空缺。

（二）银发老人的生活观念逐步革新

银发老人们在退休后从繁忙的工作中解脱出来，日常生活突然放松从而变得单调乏味，自然而然重视生活质量的提高以及加强自身的健康水平。旅游有利于放松心情，愉悦身心，安定情绪。银发老人对于在家寂寞的时间是很不适应的，旅游对他们来说就是一剂良药，可以结识很多新朋友，增长知识开阔眼界。多数的老年人伴有各种心血管疾病，旅游有利于扩张血管，增加血液循环，从而锻炼体魄，强身健体。

（三）银发老人市场消费潜力不容忽视

伴随着中国经济水平的强劲增长，中国人的消费观念已经发生了较大的转变。银发老人也在逐渐抛弃传统上注重积蓄，谨慎消费以及强化子女消费，弱化自身消费的观念。现在的大部分老年人正是在他们中青年的时候过着物质和精神相对匮乏的年代，因此在自身退休且子女成长起来以后，就会爆发出强烈的自我补偿需求，希望能在晚年生活中获得更加丰富多彩的生活以及精神的愉悦。从这角度来看，老年人有着比青年人更为强烈冲动的旅游需求。

（四）家庭生命周期

目前的银发老人正是六十顺耳的年纪，而他们的子女大多数是第一代的独生子女。随着这些独生子女成家立业，开始经营自己的家庭，之前的原生家庭不可避免的在朝着空巢家庭演变。这些老人们也必须开始学习如何有质量的度过自身的空暇时间和晚年生活。

银发老人旅游消费的特点

由于旅游的目的地，行程等各方面的差异，银发老人旅游有着自身独有的特点。具体可以概括如下：

（一）出行时间自由

1.出行时间长

银发老人多数已经摆脱工作的需求，有着较多的空暇时间。因为自身的健康状况，老年人希望旅游行程尽量不那么紧张，以舒适自由为主，从而客观上延长了出行时间。同时，老年人会选择避开节假日等旺季出行，正好与旅游市场的淡季形成互补。

根据调查显示，60 岁以上老年人出行多会选择8 至15 天中长期旅行。因此老年旅游项目的设计应该以中长期的旅游为关键，行程安排合理，节奏舒缓，需要更多兼顾老年人的精力。

2.出行次数多，年均出游次数达到2 次以上

具有单次出行时间较长的特点的同时，老人们的旅游次数也相对较多。因为养老的需求，老人们会如同候鸟般选择适宜的地点去旅游，冬天就集体奔往南方去享受阳光，夏天则选择各个凉爽的地方去躲避酷暑。

其中，大部分人会选择在旅游目的地停留7 至15 天。有研究表明，有接近50%的老人们会每年出行3 次以上。

（二）以纯旅游活动为目的

虽然已经希望通过花钱丰富自身的晚年生活，但由于老年人的传统观念，他们还是会非常的注重性价比。不同于青少年组这样的“花钱不是问题，开心才是关键”的休闲旅游，也不同于中年组的“反正有人买单”这样带有特定商务目的的旅游，老年人在旅游消费支出中本能的精打细算，对于旅程中的方方面面（吃、住、行、游、娱），非常注重 “物有所值”，基本上不会去购物。

（三）以团队旅行活动为主，又往往与“老伴”同行

老年人基本上会选择与伴侣，或与邻居、老朋友随团而行，对旅程中各种活动的安排，要求以舒适、休闲和高质量服务为标准。其中，健全的医疗安全保障体系，是老年旅游团完成旅行的一个极其重要的组成部分，这也是老年旅游团不同于一般旅游团的一个显著特点。

（四）旅行距离受局限

虽然老人们的出行时间较长，但是限于自身的精力不足，他们还是会选择较近的、交通便利的旅游点。近些年由于高铁网络的兴起与完善，老年人也渐渐的开始尝试路程较远但是行程时间较短的旅游目的地。

银发旅游市场拓展策略

研究表明我国老年人的旅游人数呈逐年上升趋势，市场需求旺盛。为了进一步的迎合大趋势，并充分挖掘银发老人旅游潜力，扩大市场规模，旅游企业有必要加强开发设计新兴的银发老人旅游项目。

（一）开发有针对性地旅游项目

有些地方开始为以健康为核心需求的老年旅游者开发出温泉疗养型养老旅游项目，有针对性地对老年人常有的风湿类疾病，上呼吸道类疾病，动脉硬化等血管类常见问题予以缓解不适。

同时，老年旅游项目的开发过程中要具有针对性，针对老年人独特的心理和生理特点。在线路设计上，要“少走多看”，游览过程中，要“慢行舒适”；价格定位上，要“物美价廉”；活动组织上，则要“注重情感交流”，使老年人在旅游中获得很好的体检。

（二）通过提高综合服务水平增强旅游体验

老年人因为人生经历比较丰富，因此会对于某些地点或某些事情有一定的情结，所以对旅游目的地选择针对性很明确，老年人对旅游中的景点文化对比年轻人需求更旺盛，因此应在这些方面加强景点宣传和建设。并且老年人重视情感的互动和交流，在给老年旅游提供服务的时候，应该更关注情感因素注入，在旅游团队中营造一种其乐融融的气氛。

（三）致力于开发物美价廉型旅游项目

老年旅游群体由于受限于长期的节俭的消费习惯的制约，支付能力这一块的人群所占比例并不大。加上我国老年群体基本都是经历过低生产力水平、低消费水平的阶段，形成了俭朴的生活方式，养成了精打细算、反对铺张的消费习惯。因此重点开发物美价廉型养老旅游产品，能够迅速打开市场，并被市场说采纳。

农家乐产品就是属于这一类旅游产品，它符合吸引老年群体的特点，农家乐一般都会选在地理位置比较优美的自然景点，这些地方无论是环境还是空气等方面都比较适合老年人，加上价格便宜的特点，很快能被老年旅游群体接受。

结语

综上所述，目前国内的银发旅游市场还处于起步阶段，市场规模的广度与深度都具有较大的开发潜力。对于广大的旅游从业者来说，这是一个机遇更是一个挑战：如何针对银发旅游市场的特殊性，精确的把握老年旅游群体的消费特征，通过合理的调配资源开发出不同需求的养老旅游产品，最终满足各层次的老年旅游者的需求。