城市园林绿化产业营销的问题与对策研究<br/>——以南宁市为例

城市园林绿化产业营销的问题与对策研究
——以南宁市为例

2020-02-15黄俊靖赵亚洲岑炳林黄浩广西民族师范学院经济与管理学院

营销界 2020年4期

黄俊靖赵亚洲岑炳林黄浩（广西民族师范学院经济与管理学院）

■ 南宁市园林绿化产业营销现状

（一）南宁市园林绿化产业概况

相比较于山东、河北、浙江，南宁市的园林绿化产品生产者大多属于小规模园林绿化产品生产者，而小规模园林绿化产品生产者在业内知名度不足，再加上产品本身的特殊性，很难形成品牌。又由于其园林绿化产品生产种植规模较小，培育技术落后，产品种植单一，产品种类不齐全，很难与大客户达成业务合作。此外，南宁市目前园林绿化产业没有形成规范化管理。第一，缺乏统一的市场信息管理，生产者信息比较闭塞，缺少理性的市场分析调查与科学的计划，盲目跟风种植生产，导致园林绿化产品种植与使用者需求相脱节。同时也不能正确有效地传递自己的产品信息。而生产者与使用者之间存在的信息不对称性，一方面导致了生产者的产品滞销，另一方面使用者也买不到自己所需要的产品。第二，缺乏规范的市场渠道管理，市场比较混乱，价格变化没有规律，各环节质量控制不足。第三，生产者过于分散，产品没有规模化、集中化，直接对接的成本过高。园林绿化施工企业往往是委托一个或者多个中间商进行产品采购，很少与生产者直接对接，中间商会利用生产者和使用者之间信息不对称、透明度低的漏洞，自己从中获得最大利润，这更加重了由于园林绿化产业规范化管理缺失导致的问题。

（二）南宁市园林绿化产业规模

2008 年底，南宁市政府提出要对南宁进行国家生态园林城市建设，直到2018 年底，南宁市建成区的绿化覆盖率已达到近40%，人均公共绿地面积达9.8 平方米，森林的覆盖率达47.68%。就促进提升南宁市城市绿化发展水平方面，南宁市园林绿化产业发挥了重要作用。南宁市绿化建设用到的绿化产品大部分都来自南宁本市苗农培育产品。所以，南宁市获得绿城的美称不仅仅是因为绿化覆盖率高，还有南宁市绿化产业规模的日益庞大。自2008 年绿化产业的发展转入快车道后，许多人都察觉到了机会，纷纷加入绿化苗木培育工作。这部分苗农主要分布在南宁市兴宁区广西林科院附近，以广西林科院为中心，方圆15 千米内都是大大小小的培育种植基地，他们通过承包当地人的山地进行苗木培育，承包规模少则两三亩多则上百亩，苗农主要是小规模的个体户经营方式，比较分散。2013 年数据统计，全市花卉苗木种植面积为13565 公顷，产值40 多亿元。据2015 年基层上报的数据统计，南宁市共有花卉种植单位400 余家，苗木种植户近7 万户。一直以来，园林绿化产业都被誉为“永远的朝阳产业”，2008 年至今，南宁市的绿化苗木交易率一路飙升，有的产品甚至还供不应求，照目前的形势来看未来几年绿化产品需求还不会有下降趋势。

（三）南宁市园林绿化产业营销状况

最近几年，南宁市在道路扩建、新路建设、公园建设、小区建设等方面大力建设，投入金额每年超过10 亿元，绿化苗木产品的销量也是因此而持续上涨。南宁市平均每年绿地面积上涨10万平方米。南宁市政府相关文件显示，未来几年的几个区将会大力发展基建，其中有良庆区、武鸣区，从今年的采购商运苗的路线分析，有80%的产品就是运往这两个区。目前行业内存在的购销方式主要有两种。第一，承包绿化建设的单位委托中间商进行采购，然后中间商通过微信、电话、实地观察等方式寻找商品，中间商有一级至多级。第二，承包建设的单位有自己的采购部门，采购部门再委托一个或多个中间商采购或自己采购，不同的采购渠道成本也不一样。

■ 南宁市园林绿化产业营销面临的困境

（一）市场问题

1.南宁市场供应力不足，需求持续增长

近年来，南宁园林绿化行业市场需求呈现稳定持续增长的趋势，但本地市场供应不足，同时存在少部分供应商暴利的现象，弱势供应商退出该行业市场，造成需求增长与市场供应不足而长时间处于僵持的状态。国家城乡生态建设规划政策不断更新，南宁市人口持续增长，百姓绿色生活意识提升，对绿化地带的需求呈个性化，进一步对园林绿化行业的发展施压。当前南宁市园林绿化行业发展存在较为明显的阻碍因素，主要为发展周期不稳定性，科技与经济在该行业的推进力不足；其他省外供应商的介入，抢占市场份额，牵制当地绿化行业的发展。

2.绿化行业产品布局能力不足

目前南宁绿化行业所流通的产品层次分化较明显。底层产品消费具有即时性、销路广、短期性的特点；高层次的产品则需要生产商具备标准化生产条件和规模化生产能力。部分生产商处于规模化种植及生产的初步阶段，开展高层次产品生产项目的能力有限。消费者的护理措施不当，导致绿植成活率下降，从而另购其他优良产品。结合生产商与消费者两者情形，生产商的产品缺乏产品标准化以及规模化，顾客的购买机会成本较低，难以在产品格局中取得优胜。

（二）分销问题

1.经营管理单一化，行业竞争加剧

在南宁园林绿化行业目前的发展状况中，生产商生产方式传统化以及经销商经营方式传统化，两者需要方式创新及政策改革，才能有效促进其发展。其中，经销商则是重要的发展及提升的对象，经销商自身缺乏完整的价值链，经营模式单一化，营销活动难以进行，导致难以获利，资金运转存在障碍。南宁园林绿化行业价值链完整性不足，上游生产商依旧保持粗放式的传统种植方式居多、种植规模有限、成品难以标准化生产；中游分销商货源和供货量的不足，分销方式为传统型，分销范围不够广泛；下游终端消费群体的个性化需求日益增长，省外竞争者容易进入。

2.供应商与消费者之间的交易障碍

当今时代科技的迅速发展，随着5G 时代来临，互联网技术进一步提升，商家与消费者之间交易流程高程度地信息化。南宁市园林绿化行业的商品交易在改良和创新方面受一定的压力，表现在顾客交易需求个性化更为明显，且更新的节奏加快。由于地区发展程度限制以及产商和经销商的技能中低水平，造成大量的顾客购买信息传达滞后，阻碍商品向市场输送，降低产品的渗透深度。供应商与消费者的交易环节缺乏先进的互联网技术作辅助，将难以发掘更多商品订单，每一笔的成交率也会折扣，降低商品的销售毛利率，进而使企业的业绩停滞不前。

（三）产品问题

1.小企业产品品牌知名度不够

随着城市绿化建设规模的不断变大，一些大型公司使用的策略出现垄断市场的态势，意图包揽城市整体的绿化规划设计施工，中小企业市场份额受到挤压。加上中小企业产品的标准化及技术方面不够专业，资金投入也不及大企业，也就使得中小企业产品品牌不为人知，市场竞争力难以与大型企业相匹敌。

2.产品质量与大企业产品有差距

苗木生产是一个漫长的过程，苗木成活率高低也是客户比较关注的。苗木的成活率高低往往是最能体现出其质量的。对于小企业来说，由于在生产过程中的生产技术不及大型企业，在种植过程前，对土壤的pH 值、水分进行调查时数据错误、盲目种植或是在种植过程中施工时方法不当以及在种植后未按严格要求护理出现虫害和自然灾害，就可能会导致苗木质量和成活率相对低于大型企业，所以在销售时，产品优势略低于大型企业。

（四）渠道问题

1.间接分销渠道冲突

在以往的园林绿化产品销售渠道中，因有多层中间商介入，生产商与客户不直接接触，所以生产商只能被动的销售自己的产品。由于经销商是一个独立的经营个体，虽说为生产商分担风险，但其拥有着手中产品的所有权，所以生产商对流到经销商手中的产品的价格得不到有效控制；而且大部分经销商都是赊销，生产商的应收账款不能有效收回，出现坏账可能，增加了生产商的财务风险。这些问题容易引发渠道矛盾，产生冲突，导致双方合作破裂。

2.直接分销渠道冲突

在苗木产品销售中，不经过中间商介入，由生产者培育好苗木产品后，再通过生产者自身的资源、渠道以及社会关系寻找客户，以便销售产品。这种渠道由于没有中间商介入，生产者可以和客户对接，了解客户信息及需求，也可以避免销售过程应收账款问题并加强了生产者对产品价格的控制。但从产品培育到销售成功的过程中，生产商都是亲力亲为，不仅需要投入较大的时间和资金，而且生产者自身的资源、渠道和社会关系有限，市场覆盖率较低，不利于产品的快速投放，限制了企业的发展。

3.网络新渠道冲突

随着网络的发展，新增的网络销售渠道可让生产商与客户直接接触，了解客户需求，这也便利生产商根据市场需求生产产品，但由于网络的虚拟性和网络诈骗的出现，以及双方也没有签订任何合同、条约和第三方的担保，交易双方不能做到完全信任，加大了交易双方的资本投入，也加大了达成交易的难度。

■ 南宁市园林绿化产业营销的对策建议

（一）市场对策

1.以市场为导向，价值性生产绿化产品

生产商深入了解园林绿化产业的市场需求，如相关热点的绿植种类、绿植规格、绿植的栽培条件等，进而选择高价值且需求稳定增长的绿化产品，集中化和标准化生产该产品，逐渐扩大规模。其次，生产商应时刻关注园林绿化行业市场的发展趋势，包括绿化行业政策、行业价格、行业相关的热点事件等，进而能根据市场走向调整绿化产品的生产种类及规模，避免销售滞后，库存积压。

2.强化绿化产品价值概念，加速产品结构的升级

企业要高效利用国家及政府的政策支持或者扶持资金，深入挖掘绿化产品的价值，建立高效益化的生产体系。更重要是，企业要顺应南宁园林绿化行业市场的发展趋势，加快产品升级的步伐，逐步完善产品结构，以高价值和高生态效益的绿化产品吸引消费者的需求，以企业独有绿化产品以及生产技术作为园林绿化市场行业介入的门槛，有效阻止省外竞争者抢占市场份额。

（二）分销对策

1.多样化且科学性管理，高效化运营企业

企业要重视内部营销，注重企业内各部门的人才培养，科学化管理企业领导层与员工的关系。针对自身的发展特性以及发展方向，有效建立起多元化的生产管理体制，并能够创新企业生产经营方式。其次，企业要在园林绿化行业的上中下游价值链找到合适的市场发展领域，集中化满足该市场领域的终端消费者，带动企业产品的销量增长，促进资金运作，提高企业的收益。

2.关注中间商发展，高效发挥其作用

当今互联网高普及率，交易信息高程度化，企业要重视中间商的作用，并积极利用中间商对市场需求相关信息的反馈，调整绿化产品的生产规模，合理地供应商品。其次，企业要有效运用双赢策略，与优秀的中间商建立稳定的合作关系。以共同的利益将企业与中间商紧密联系在一起，做到稳定于合作关系，同时稳定于产品销路，进而提升企业收益的稳定性。

（三）产品对策

1.严格护理产品，科学种植

细化培育过程的管理，使得每一个步骤都要严格按照技术要求实施；及时分开坏死产品，对合格的产品进行适当的修剪；使用去根、换杯、浅栽高垄等专业性栽植技术，提高绿植产品移植成活率；合理的调配好生根剂、抗蒸腾剂等化学药剂使用比率，提高移植成活率，对大树移植抗蒸腾剂的使用，能够显著降低植物的蒸腾作用，提高移植苗木成活率。

2.建设品牌，提高品牌意识

企业品牌的建立并非一日之功，而是在长期的艰苦努力后，才有可能能获得成功的。对企业产品品牌严格管理，注重“五个统一”，在产品走出去并获得客户的信任和支持后，企业的知名度也就得到了提高。在这一建设过程中，企业要做的是量力而行，根据企业自身状况，在保证自身绿化产品品质的前提下，努力奋斗，才能获得回报。

（四）分销渠道对策

1.间接分销渠道冲突对策

在有中间商介入的销售渠道中，生产商可与中间商谈判后，签订合同（其内容可为产品最高价格、客户信息反馈、产品品牌支撑力度以及应付账款还款期限等），对产品进行较为有效的控制，不能损害到企业的利益和名誉。在收集到中间商反馈的客户信息后，根据客户需求，生产和改进苗木产品，满足客户，获得客户的信任和支持，发展品牌忠诚客户。

2.直接分销渠道冲突及网络新渠道冲突对策

在直接分销渠道和网络新渠道中，可充分考虑这两种渠道的特性，形成由两种渠道优势组成的复合营销模式，生产商利用互联网，把产品放到可靠的园林绿化产品交易平台中，充分利用平台的互联网技术和大数据技术，销售苗木产品。生产商把企业信息、苗木产品和产品认证放到平台，让平台展示给客户，取得客户的信任，在平台的担保下，达成产品交易，而生产商只需给平台付展示费和手续费即可，不需要在寻找客户上，花费大量的资金和精力。当然，客户对苗木产品的要求也可通过平台与生产商联系，让生产商处理、生产需要的苗木产品；在达成交易后，客户也可在平台对苗木产品进行评价，反馈产品信息，可帮助企业吸引客户或是改进苗木产品。