互联网背景下的地方美食发展路径及营销策略——以子长煎饼为例

李格格（西安外国语大学）

■ 引言

俗话说，“民以食为天”，在中国历史的漫漫长河中，各个地区的中国人民根据自己的生活习惯，结合自己所处地域的气候、风俗、文化等，创造并传承下来了无数拥有地方特色、符合不同人口味要求的地方美食。然而，由于人们缺乏现代商业宣传的意识，许多地方美食并没有得到大范围的传播，使得其只被当地人所熟知而不为外界人所知，并没有充分实现其所拥有的经济效益及文化价值。互联网在当今社会中处于非常重要的地位，人们所接收的绝大多数信息都是来源于互联网，因此，在推广及传播地方美食的过程中，如果能够充分发挥互联网的作用，就能让更多人了解到这一产品，进而对其产生兴趣，最后实现产品的盈利，同时带动当地经济发展。

■ 子长煎饼的发展现状及面临的问题

陕西，作为中华民族及华夏文化的重要发祥地之一，曾是十三朝古都设立地，拥有着悠久的历史文化，同时也拥有着由不同地域、不同气候、不同物产所打造出的独特地方美食，像陕北的榆林豆腐、关中的岐山臊子面、陕南的汉中热米皮等。其中，曾作为革命圣地、位于黄土高原的陕北地区，由于其独特的地理位置、气候条件和历史因素，形成了极具当地特色的地方美食。这些美食通常由当地地产原料制成，配合当地特有的佐料，并且融合了中国传统节日及曾在此地定居的各个民族的饮食特色。

子长煎饼是陕西省子长市著名的传统地方小吃，历史久远，早在元末明初时就已经开始制作，至今已有六百多年的历史，其制作工艺于2009 年被列入陕西省非物质文化遗产。其饼薄如纸、银白透亮，饼皮的主要原料为荞麦，具有生津解暑、降血脂、血糖等功效，有相当高的营养价值，加工方式简单方便，因馅料不同又分为不同的种类，常见的有热豆腐煎饼、豆腐干煎饼、酥肉煎饼等。子长煎饼在陕北地区是一道非常受欢迎且常见的小吃，它便于制作的特点也使它经常出现在当地人民的家常餐桌上。在子长的大街小巷，到处都可以见到售卖子长煎饼的煎饼馆，前来用餐的顾客更是络绎不绝。但是，由于当地的人民品牌意识不强，使得各个店铺都是由个体独立经营，缺少统一的管理和宣传，这种“各自为店”的方式虽然方便当地人民进行创业，但却加剧了同质化严重的问题，另外，由于没有形成统一的品牌，这种方式也不利于子长煎饼的向外推广。当地煎饼馆的经营者也表示，除了缺乏品牌意识之外，作为普通的百姓，大多数人的想法都是安于现状、知足常乐，不愿意出去冒险，在自己的家乡开一家煎饼馆，拥有着稳定的收入就足够了。虽然有一部分人在学习了这门技术以后，将自己家乡的美食带向了其他地方，但仍是“各自为店”、满足于现阶段的经济收益，不愿意进一步进行扩张。这些问题的存在使子长煎饼迟迟不能真正地走出子长，带动当地的经济发展。

■ 未来发展路径分析及营销策略

子长煎饼的优势在于其以荞麦为原料和可随意搭配的馅料的特点，使它拥有着很高的营养价值；吃法多样，可以根据个人口味进行制作，拌蘸卷炒，冷热咸宜，满足不同人的需求；包装简单，方便携带，适合逢年过节馈赠亲朋好友。劣势在于大多数制作者宁愿留在家乡面对同质化竞争严重的环境，而不愿意走出家乡在人生地不熟的新城市进行经营；子长煎饼属于即食食品，如果没有适合的储存和运输方式，不能长时间存放。发展的机会在于市场上与其特征类似的竞品很少，结合位于西安永兴坊及回民街的子长煎饼店铺门前经常排长队的现象，可以推断出子长煎饼拥有相当大的市场潜力；如今短视频软件流行，子长煎饼可以紧跟这一风口，通过展现其独特制作工艺的视频进行宣传；在推广过程中可以紧靠国家“一带一路”，让子长煎饼不仅能走出子长，还能走出国门。

在当今时代，一个产品如果想要为人所知，就需要打造好自己的品牌并让它走出去，首先要确保让消费者能够了解到这个产品，再通过不断的宣传和品质的提高吸引消费者进行购买，从而实现提高产品经济效益的目标。在确保产品品质的前提下，品牌打造和推广地越好，消费者在选购产品时越会倾向于该品牌，最终购买该产品的可能性也越大。因此，子长煎饼的向外推广首先需要提高经营者的品牌意识，打破全员“各自为店”的经营模式，当地政府可以通过讲解和宣传子长煎饼的经济潜力、已经离乡创业成功的实例、其他产品建立品牌后的成效以及鼓励已有较大规模的店铺采用加盟式扩张的方式，让子长的经营者们了解到产品品牌化的好处，进而愿意离乡创业，同时带动当地制作原料、产品包装等相关产业的发展，提高当地的就业率。子长煎饼作为熟制即食性食品，为了能够满足消费者外出携带、给亲朋好友送礼等需求，需要确保产品在长时间储存后的口味及品质。针对此问题，经营者可以从包装和运输两方面进行改善，传统的包装方法是分装于塑料餐盒中，方便携带但保质时间非常有限，而如果采取在对产品灭菌后进行真空包装，根据灭菌方式的不同，可以将保质期延长至5 天至三个月不等，方便消费者进行携带及储存。另外，在运输过程中可以采用冷链运输的方式，即使是采用普通的包装，也能够保证产品到达消费者手中时的口感及新鲜度。

随着互联网的普及，人们接收信息的方式已经从杂志、报纸、电视和收音机等传统传播媒体转变向了手机、电脑上的各个应用软件和新闻网站。根据CNNIC 发布的第45 次中国互联网络发展状况统计报告，截至目前，我国网民规模达9.04 亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场。其中，网络购物用户规模达7.10 亿，较2018 年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。网络购物市场保持较快发展，以中小城市及农村地区为代表的下沉市场拓展了网络消费增长空间，电商平台加速渠道下沉。这些数据表明了网络购物在目前国内社会中占据非常重要的地位，它影响着亿万中国人，它的出现和迅速发展极大地改变了人们的生产生活方式，也为中小型企业带来了很多的机遇，为他们提供了一个足不出户就可以实现产品的推广同时又具有极高包容性的平台。对于子长煎饼的经营者，无论是已经离乡创业或是在家乡经营店铺的人，都可以在改进产品的包装和运输方式后让其进入网络购物平台，如淘宝、天猫等，同时在各大平台上进行宣传及引流，运用现代商业营销路径和策略，拓展线上销售以实现销量的增加。一个在市场上赢得胜利的产品必定离不开一个成功的宣传，目前市场上的产品宣传主要可以通过以下几种方式：

（1）微博：微博虽然是一个社交网络平台，但近年来，由于其巨大的开放性和影响力，一个新兴的电商产业在此诞生—网红电商。这种方式虽然不属于传统的商业宣传类型，但纵观这几年网红电商所呈现出的市场表现和发展趋势，这些事实均表明它深受年轻人喜爱，并且具有强大的变现能力。2018 年，网红直播撑起了淘宝的千亿销售额，“带货女王”薇娅最终达成3.3亿的成交额，“口红一哥”李佳琦在5 分钟内售出了15000 支口红。网红电商目前已经形成了成熟的运营模式，对于新兴产品来说也是一个非常好的宣传方式，商家可以通过与网红主播进行商业合作来迅速提高知名度，根据产品自身特点打造个性话题，用优质的内容和创意结合网红自身影响力实现品牌推广和产品销售。

（2）短视频平台（如抖音、快手等）：目前，短视频行业已步入稳定发展的成熟期，竞争格局相对稳定。其中，规模最大的两个平台分别是抖音和快手，2019 年6 月，抖音的月活用户数高达5.05 亿，稳居行业第一；快手的月活用户数则为3.35 亿，位居第二。如此巨大的月活用户规模足以说明这个行业所蕴含的商业价值，在这么大的用户基础上，如果商家使用了有效的营销策略，就能为产品带来实际的宣传效果和经济效益。子长煎饼的制作工艺作为陕西省非物质文化遗产，本身就具有着独特性和文化价值，通过发布富有创意和话题度的相关短视频，结合平台的推广和引流机制，将短视频平台用户转换为消费者，继而增加产品的知名度和销量。

（3）其他：在已经具备一定粉丝基础的本行业相关微信公众大号上使用软广植入的方式进行推广，可以精准投放到目标群体，扩大产品知名度；运用自媒体网站进行宣传，发布子长煎饼相关的文章，介绍其来源、特色和营养价值等；通过线下的高铁、地铁、公交车体及站台广告等有目标地进行广告投放。

现代商业活动的目的均是为了盈利，这也是所有企业的最终目标。要达到这一目的，就需要经营者采取有效且合理的营销策略。而对于本文所举例的子长煎饼来说，它作为一道历史悠久的地方特色美食，在发展过程中孕育出了自己独特的文化内涵，因此，在该产品的未来发展中，除了注重营销策略外，也要将它身上所具有的文化传承下去，使它的发展更有意义。