网络营销风险管理的一些思考

【摘要】互联网信息技术再近年来取得了飞速的发展，并且广泛地应用到了社会生产、经营的方方面面。营销业务作为企业生存和发展的主线，通过借助网络的优势能够更高效、便捷的实现营销目标，在企业运营的各种业务、管理中最早实现互联网化。通过分析当前网络营销的现状，发现目前网络营销存在一些风险和隐患，分析风险控制的方法和路径，以帮助企业在开展网络营销的过程中更好地趋利避害，打造科学的网络营销体系。

【关键词】网络营销  企业管理  风险控制

一、网络营销发展现状

网络营销是近年来伴随着互联网技术发展与成熟而产生的一种新型的营销手段。与传统的企业营销手段存在差异的是，网络营销突破了传统营销在地理、谈判方式、业务往来的诸多限制，几乎所有的营销工作都能够通过互联网的各项技术来完成。企业在营销成本管理方面实现了有效的节流，同时营销效率得到了极大地提升。

首先，营销覆盖面更加广泛。传统的企业营销在企业和产品宣传方面需要先期投入大量成本进行产品推介，包括人员的推销、媒体广告的投放等等，成本较高但是效果不佳。在营销实现互联网化后，企业可以通过专门的互联网运营团队来把企业自身和产品通过各种新媒体投放到网络上，受众群体更高，定位更加准确，营销更加有目的性。

其次，网络交易更加安全可追溯。传统的营销在协议签署和资金往来方面都存在相当的经营风险。当营销互联网化之后，营销谈判过程全程可记录，协议签署和资金往来都可以通过第三方进行保障，无论对于企业来说还是对于客户来说，风险的可控性得到了提升，经营性风险有效降低。

再次，营销管理更加科学合理。通过网络开展的营销业务基于互联网技术可对相关的营销数据进行分析和测算，与传统的营销管理手段不同，互联网营销能够帮助企业建立起一套基于大数据的营销管理体系，从成本控制、销售管理、绩效考核、风险控制、未来发展模型构建等方面，给企业管理者提供更加精确和合理的管理建议。

二、网络营销风险的类型

（一）技术类风险

网络营销是基于互联网信息技术开展的营销活动，对于网络信息技术的要求较高。近年来，虽然网络营销技术不断发展和升级，但是部分领域还存在不成熟和完善的地方。以计算机病毒为代表的风险给网络营销带来了极大的隐患，甚至给参与网络营销的企业以及消费者带来经济损失和个人信息的泄露。虽然国内在线支付技术经过多年的积累已经相对成熟，但是还是存在一些不法分子利用黑客技术进行违法犯罪行为，给网络营销的推广带来了一定程度的负面影响。

（二）营销手段的风险

网络营销在提升了营销业务效率的同时也带来了更加激烈的市场竞争。由于网络环境相对透明和公开，企业信息、企业产品营销策略会更快、也更容易被竞争对手察觉和复制，同时企业的一些不规范营销行为也更容易在网络环境中暴露，使得企业面临比传统营销更加复杂的市场环境。如果企业在开展网络营销的同时不能制定与之对应的营销策略和管理规章，将更容易在市场竞争中败下阵来。

（三）信用风险

网络营销的大部分内容都在网络环境中完成，这种虚拟化的营销存在较大的信用风险。由于我国的信用体系尚处于初建阶段，相应的政府监管和行业规则尚未最终成型，部分无良企业和个人借助监管和法律漏洞进行虚假产品宣传，甚至采取网络诈骗的恶劣行为，对消费者的财产和人身安全造成了较为严重的负面影响，而部分消费者的失信行为也给企业的营销带来了一定的经济和名誉损失。网络信用滥用的情况随处可见。

三、企业网络营销风险规避策略

（一）强化网络安全技术

充分的技术保障是网络营销开展的基础条件和关键因素，在日趋激烈的市场竞争环境下，必须从技术角度确保网络营销的安全开展，才能实现企业的发展。信息安全技术涉及网络营销的多个方面，如网络商品的真实可靠性、用户的隐私安全性、支付渠道的安全性以及整个网络系统运行的平稳性等。互联网行业必须提供更加安全、强大的技术支撑，加快网络安全产品的更新换代，保证网络信息的真实性与安全性。

（二）完善法律制约体系和信用保障体系

网络营销环境的安全离不开政府的立法制度约束，相關执法机构要及时对于网络环境中出现的新问题进行及时的立法和制度制约，加强监督执法，使网络营销制度标准化，对网络信息的真实可靠性进行监管，规范买卖双方和中介方的交易行为，严厉打击利用网络营销进行欺诈的行为，使网络营销各参与方在安全、有序的环境中进行交易活动，为企业网络营销的开展保驾护航。

在立法保障的同时，国家层面还要积极构建网络营销的信用保障体系，促进网络营销的参与者在可评价、可参考的环境中进行营销活动。国家层面和行业层面的信用评价体系能够促进网络营销的良性发展，降低交易失败，或者网络诈骗等违法犯罪行为的产生。针对容易产生风险和纠纷的网络营销环节，企业也建立相应的风险评估机制和评估体系，防范经营性风险，同时对于企业的网络营销发展前景也进行科学的预测。

（三）加强网络营销配套的综合运营水平

首先，强化网络营销质量，为客户提供高质低价的产品，吸引更多潜在客户，同时加强网络推广力度，吸引专门性的网络营销运营人才，加强新媒体各类平台的宣传策划，加强网络公关事件的应对能力，提升网络环境话语权与品牌效应，打造良好的客户口碑与行业内口碑。其次，要加强围绕网络营销的售前与售后工作，加强包括客户服务、物流配送、营销流程简化等工作的提升。当前用户对于企业营销的认可不仅仅在于产品质量，同时也更加关注企业为客户提供的一整套的营销体验，打造稳定可靠的物流运输体系，培养专业的客服服务团队，才能提升用户对于企业的认可度，提升潜在客户对于企业的吸引力，最终在市场竞争中站稳脚跟，获得更好地发展。

参考文献：

[1]陈丽花. 基于贝叶斯网络的网络营销风险评估和管理研究综述[J]. 中国管理信息化，2010，（18）.

[2]王丽芳. 客户关系管理在企业营销管理中的作用研究[J]. 中外企业家，2017，（28）.

作者简介：黎统生，男，硕士研究生，经济师;广东邮电职业技术学院。