关于旅游过程中冲动性购买现象的研究

摘要：消费者冲动性消费的研究是营销学中的重要内容，而旅游消费又是冲动性消费现象普遍存在的领域，因此研究游客的冲动性购买行为具有理论和实践意义。本文将从消费者冲动性购买的界定、游客冲动性购买的影响因素和商家应对策略三个方面对该现象进行分析探讨。

关键词：旅游商品;冲动性购买;因素

消费者在旅游活动中的冲动性消费是一个普遍又不容忽视的现象。消费者在旅游过程中的大多数消费都是非计划性、一时兴起的消费行为，或者说是冲动性的。与此同时，各个旅游景点似乎在积极向游客推销，以激发消费者冲动性购物的欲望，从而促进旅游消费经济。本文将从冲动性购买的定义、旅游过程中冲动性购买影响因素，以及营销对策三个方面对该现象进行分析。

一、冲动性购买行为界定

有关冲动性购买的研究最早可追溯到1950年DuPont公司开展的消费者购物习惯研究，从此之后，冲动性购买引起了研究者的广泛关注。早期的学者将冲动性购买行为界定为消费者计划之外的购买。Cobb和Hoyer认为消费者在进入商店前仍未决定购买哪一种产品以及品牌，其购买行为是出于对产品的渴望，是一种自发性的购买活动。国内学者方面阎巧丽（2008）认为冲动性购买是一种无计划的、瞬间产生的一种强烈的持续的立即购买的渴望所驱使的购买行为，这一行为产生的条件是外界刺激足够大，消费者的欲求能被激发。

随着人们对于冲动性购买研究的深入，学者认为冲动性购买不单纯的是非计划购买，而是非计划与某种刺激沟通作用下出现的消费行为，例如Stern（1962）认为冲动性购买是在经济、人格、时间、地点等一系列因素共同作用下的计划之外的购买行为。随着研究的进一步深入，还有学者提出冲动性购买是带感官享受情节的经历。Rook和Hoch（1985）认为消费者在购物过程中情感和认知体验是冲动性购买行为的精髓所在。

二、旅游过程中冲动性购买的因素

与消费者冲动性购买行为界定相对应的，有学者研究了旅游过程中冲动性购买现象。在这些游客对旅游商品冲动性购买被普遍看作是计划之外购买。在此基础上，学者们从不同方面探讨了激发游客冲动性购买旅游商品的因素。

（一）环境刺激因素

Morrin和Chebat（2005）研究发现商店陈设或气氛，比如轻柔的音乐、漂亮的布景等都能影响游客的购买欲望。Shiv和Fedorikhin（1999）发现购物场所的地点、高度对游客旅游商品冲动性购买具有正向影响。国内学者也有类似的发现。黄逵芳（2018）调查研究发现游客更喜欢一条街式的购物地点而不是定点商店，主要原因在于游客一是觉得旅游景区及旅游定点商店定价偏高，有上当受骗的顾虑;二是在景区时间有限，注意力集中在游玩上，没有更多的时间及精力购物。

（二）情境因素

情境因素一直都是学者们研究消费者冲动性消费行为的重点方向，也被认为是主要因素，相当的实证研究文献验证了这一点。也正是如此，旅游中的冲动性购买行为也受到旅游购买情境的很大的影响。这其中主要有文化差异、时间压力、重购成本、购买时的心情这几种影响因素。

文化差异因素主要被看作是不同地域旅游商品在特征上的而不同，也有的学者称为产品特色。黄逵芳（2018）通过调查研究发现，消费者有更高偏好的旅游商品更有可能发生冲动性购买。进一步的，通过调查发现，有显著特色、便于携带以及具有实用性的而旅游商品更容易获得消费者偏好，从而被临时购买。

时间压力是指旅游者在旅游目的地的停留时间有限而产生的时间压力，停留時间越短，时间压力越大。在冲动购买行为的文献中，有研究者提到了时间压力对消费者冲动购买的影响，认为时间压力导致消费者减少了购物浏览时间，同时也会减少冲动购买行为。例如 Mattila 和 Wirtz（2001）研究发现延长消费者在商店内的停留时间将会增加消费者的冲动购买。国内学者方面，李志飞（2008）通过实证研究有发现，游客在旅游过程中时间压力与冲动性消费有显著的正相关关系。

对于重置成本，在研究游客冲动性购买行为时，李志飞（2008）将其定义为消费者再次购买同一商品时所需要额外付出的成本。距离、时间、便利程度和交通费用等都会对重购成本产生影响。他通过实证研究发现，如果游客在下次购买相同旅游商品所要付出的重置成本越高，越有可能发生冲动性消费行为。

购买时候的心情也可能影响游客冲动性购买行为。Rook和Gardner（1993）发现，当消费者处于正面的情绪状态时，会提高接受风险的程度，因此较可能产生冲动性购买行为。

（三）消费者个人特质

消费者的个性特质是影响冲动性购买的重要因素之一，包括消费者的价值观、冲动性购买倾向、喜欢闲逛的程度、自我控制能力、经济地位及性别。Dholakia（2000）研究发现，若消费者对冲动性购买行为的道德认同趋于正面或消费者本身较偏向物质享乐主义的价值观，则愈容易发生冲动性购买行为。Beatty和Ferrell（1998）指出冲动购买倾向越高的消费者，越有可能做出冲动性购买行为;喜欢闲逛的程度，消费者愈喜欢甚至享受逛街的过程，愈愿意花时间逛，就愈不容易产生冲动性购买行为。Hoch和Loewenstein（1991）认为消费者物质欲望愈高或克制欲望的意志力愈薄弱，则自我控制力愈低，愈容易产生冲动性购买行为。

（四）其他调节性因素

除列出的环境因素、情境因素和个人特质因素外，还有其他一些因素也被学者提出来用于研究游客冲动性购买。其中，较多被国内学者提及的是自我建构和调节导向两个因素。

自我建构概念将人们与外界的关系分为关联型自我建构和独立型自我建构。关联型自我建构的人对商品的喜好会受到周围人的影响，这类型的消费者在个人喜好上倾向与集体保持一致。独立型自我建构的除了消费者则一般遵从自己内心的喜好，不大容易受周围人的影响。车爱玉（2011）年通过实证研究发现，独立型自我建构消费者更容易发生冲动性购买行为，因为他们只要自我认同了旅游商品价值便会去购买，而关联型消费者则会受到随行人员、家人意见的左右在购买时没有那么坚决。

调节导向将人们的物质主义分为防御性调节导向和提升型调节导向。防御型调节导向的人倾向于安全和责任，在追求自身提升的基础上尽力去避免负面影响的出现，而提升调节导向的人们重视的是现实中的进步与成就的取得，也就是最大努力的追求正面结果。刘艳平（2012）通过实证发现，独立型自我建构和提升型调节导向共同作用可以产生高水平的冲动性购买倾向，关联型自我建构和防御型调节导向共同作用可以产生低水平的冲动性购买倾向。

需要说明的是无论是自我建构还是调节导向因素，目前对于冲动性购买的作用学者还没有形成统一意见，但越来越多的文献肯定了两种因素对冲动性购买影响的存在。

三、商家针对游客冲动性购买的措施

商家可以采取积极的应对策略，促使消费者冲动性购买行为的发生，从而激发消费，创造更多的商机。

首先，设计并开发更具有地方特色的旅游商品，使得商品更具有差异化和独特性，增加消费者的兴趣。特色可从多方面进行体现，如包装体现本地元素、产品内涵体现当地文化、产品原料体现地域优越性、产品做法体现独特性等。同时，在设计和开发商品时注重特色和实用性相结合，便于消费者旅途携带，从而进一步增加消费者购买意愿。

其次，完善旅游消费环境的设计，营造活跃、舒适的消費者购物环境，如店面的外部装饰、内部商品摆设、导购人员服装设计及背景音乐的选择等，以此营造良好的购物氛围和购买条件，带给消费者良好的体验感，产生积极的消费情绪并最终引发他们的冲动性购买行为。

第三，不断改进旅游商品销售的服务质量，打造与旅游景点相融合的购物一条街。同时树立旅游商品和服务的品牌意识，用出色的服务建立良好的品牌形象，打造旅游景区和商品的知名度，运用多种营销手段进行商品的促销和口碑传播，提升旅游商品的品牌档次，从而获得更高的消费者偏好。

参考文献：

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[14]车爱玉.网络环境下自我建构对冲动性购买行为的影响研究[D].山东大学，2011.

作者简介：

王梓键（1993-  ），男，汉族，江苏省南京市，硕士研究生，南京财经大学营销与物流管理学院，研究方向：市场营销。