浅析消费需求下生鲜电商发展障碍及突破口

李澳 张世涛

摘要：生鲜产品作为日常生活的刚需品，在销售上，长久被线下渠道占据主要地位。近年来，京东、阿里等电商巨头加入生鲜电商行业，给整个产业链带来快速的发展和多元的方向，生鲜电商市场正在进行一场争夺战，同时也迎来了新一轮的行业洗牌。本文将针对目前生鲜市场的发展及消费需求，结合产业链的发展瓶颈，分析生鲜电商行业发展突破口。

关键词：生鲜电商;产业链;行业发展

基金项目：2018年国家级大学生创新创业训练计划项目：生鲜产品信息整合发布平台“品鲜”APP的研发（编号：201812792017）金

一、生鲜行业发展现状

（一）传统生鲜产品销售模式发展障碍

生鲜产品作为日常生活的必需品，其销售市场长久以来被传统的线下商户所占据，随着消费者对生活品质的要求提高，传统销售渠道购物环境、服务模式、质量有待提升。

在产品的销售上，商家在店面、运输、销售损耗等方面的成本把控较为被动，导致生鲜产品销售价格波动幅度大，同时还存在由于文化差异导致消费者对部分生鲜产品认知程度低，获取信息缺乏可靠来源等问题。

在部分生鲜产品生产地，个人生产的产品销售渠道过于单一，使得产品在销售的过程中，个人把控性低，经过层层运输、分销，产品送达消费者手中价格较高，生产个人收益却处于较低水平。

同时在产品的生产上，缺乏及时有效的市场信息引导，使部分产品在大量上市阶段出现市场供货多于需求的问题，同时也出现了产品与市场需求不符，经济效益不明显等问题。

隨着目前互联网和物流的发展，电商成了我们目前生活消费的一部分，同时，在目前日益成熟的物流体系的带动下，存在运输成本高、保鲜难度大等问题的生鲜产品也逐渐从电商平台送达消费者手中。根据IT橘子数据统计，截至2019年5月，生鲜行业相关企业共有30436家。

（二）消费者对生鲜产品销售服务的需求

2017年，我国生鲜市场交易额达到17897亿元，同比增长6.6%。从交易额上看，我国生鲜市场规模已经超过万亿元，但目前生鲜行业零售额仅占社会消费品零售总额的10%左右，而生鲜产品作为生活中的日常需求，其市场消费需求及发展空间仍然十分广阔。

根据消费者生鲜产品消费调查显示，生鲜超市、农贸市场和线上电商平台是生鲜消费者主要消费渠道，占比分别为33.33%、24.9%和18.39%。

在目前网购成为主要消费方式的趋势下，线上生鲜采购占比18.39%，反映了线下生鲜销售渠道仍然是消费者的首选，这在一定程度上说明，目前线上销售的生鲜产品在产品品质把控、配送时效、产品价格等方面无法满足目前的消费需求，线上生鲜销售有着较大的市场扩展空间。

在生鲜产品的基本信息了解方面，有79.9%的受访者表示从网络上获取生鲜产品的基本信息。互联网的发展给我们在信息获取方面带来了极大便利，但目前互联网信息快速更新的背景下，存在信息来源权威性差、普通用户筛选信息难度大、获取信息方面容易被不真实的信息所误导等问题。

（三）生鲜电商平台的涌入

自2005年中国第一家生鲜电商“易果生鲜”成立，到目前为止，在生鲜电商行业形成了以天猫、京东等综合电子商务平台为代表的线上运营;以盒马鲜生、每日优鲜为代表的线上线下结合的新零售两大商业模式，给消费者带来了消费选择性上的多元化。

以京东为代表的线上综合性电子商务平台，其生鲜销售主要分为两类，自营体系和以商户入驻的形式进行生鲜产品的销售。

在自营体系的产品供货上，一般由第三方进行供货，同时与供货方合作，把控产品的供应质量和速度，在销售、服务方面，由平台自主完成。在产品的配送上，自营体系一般使用平台自主服务的物流，保证配送速度、质量的可控性，完成产品的配送。

平台为商家提供一个有偿销售平台，在产品的供货、服务、物流等方面，完全由商户自主选择，该类商家的入驻能够保证平台销售产品的多元，满足不同消费者的需求。

此类大型电商平台在自营生鲜销售方面，借助形成的B2C+O2O的多重格局，结合物流、仓储方面的优势，在服务区域上有非常大的提升，既保证了生鲜产品的品质同时，也给用户带来了较好的消费体验，但在配送的及时性上受仓库与被服务者间距离因素的制约，服务的及时性仍有较大发展空间。

以盒马鲜生、每日优鲜为代表的专业线上+线下生鲜销售平台，通过门店、分散型仓库配送的方式，能够在很大程度上提升配送的速度，生鲜销售的专注和专业也提升了服务质量和消费体验。在产品的品质把控上，有严格的标准，消费者在产品质量上有较高的放心程度，在消费者端有较高的平台整体形象。

该类平台集中于经济发达城市，其服务区域非常有限，由于消费者集中的原因，其服务速度、服务质量都处于相对较高水平，但其高端生鲜销售平台的定位，使得目前线上、线下结合的销售生鲜产品的服务模式并未被大多数消费者所认识和接受，在二三线城市，消费需求很大，但却未能有较大规模的生鲜销售平台开拓市场。

二、产业发展瓶颈

（一）生产源头产品品质升级难

生鲜产品作为农副产品的衍生品，受农产品生产影响较大。目前，越来越多的企业加入到生鲜产品的生产中，相较于传统的生产个人，无论是在产品的质量、经济效益等方面都有较大的提升。

但相较于美国等农业规模化生产体系较为成熟的国家，我国的土地制度和相对缺乏的人均耕地资源，使得国内农业生产以个体“小农生产”为主，生产经营集中度低，加之我国农业自动化技术还有待发展，生产者对产品的生产技术、专业化生产、市场需求等方面缺乏相应的引导，从产品的生产源头决定了生鲜产品品类难以标准化，产品质量参差不齐，甚至无法适应市场，不仅给产品品质升级带来难度，也造成资源的浪费。

（二）销售渠道单一导致产品流通被动

国内生鲜产品生产以个体户为主的特性使得在销售渠道上过度依赖于收购商，对于生产者，产品的销路决定了产品到利润的转化。

由于多数生鲜产品上市期集中，加上生鲜产品保鲜期短、容易受损等原因，生产者将产品生产出来后主要依靠收购商收取，以走量的方式集中将产品销售，

该类销售方式虽然解决了产品的销路问题，但实际上单一的销售渠道风险较高，收购商很可能因为产品品质、收购价格、销售利润、下游需求等问题减少甚至是停止收购， 2018年广东省徐闻县菠萝滞销就是案例之一。

（三）运输环节损耗大、成本高

目前生鲜产品的主要流通方式为农户到产地采购商到销地批发商再到零售终端。采购商首先从产地进行生鲜农产品收购，再通过物流运至农产品批发市场进行一二级批发市场，最终运至农贸市场等零售终端销售给消费者。

在这个过程中，首先，流通环节多、产品供应链长，降低了生鲜商品的流通效率，并增加了流通环节的损耗率。其次，整个流通中无法保证每个环节都有冷链运输，这就导致产品的质量下降，作为生鲜产品，其质量直接对后续的销售、服务造成影响。第三，在各个环节中，层层的利润压榨使得产品的成本进一步上升，产品到消费者手中的价格是生产者销售价格的几倍甚至是十几倍，作为生产者，到手的实际利润偏低，消费者生鲜采购成本上涨。

我国目前生鲜产品的交易主体为农户和个体经营商户，其受教育程度普遍不高，缺少相应的专业技能，难以树立规范化、标准化的物流意识，使得目前我国的生鲜交易有好的发展前景和趋势，但却受限于实际因素。

因此，生鲜行业急需专业化的人才与相应的市场引导，通过市场的良性发展降低产品的流通成本、产品损耗，提高流动效率、产品质量，将更好的消费体验带给消费者，最大化追求生产者的到手利润。

（四）产品品牌认同感不足

目前的国内生鲜市场，虽然有品牌化的生鲜产品，但往往只是生鲜产品中的某一种，如“褚橙”“佳沛”，多数定位于高端，生鲜行业并没有形成较强的市场品牌认同感且涉及较为全面的产品种类的生鲜品牌。

消费者的品牌认同感低，一方面，在生鲜消费影响因素中，产品质量远大于产品品牌知名度，那么只有在同等的消费成本和消费体验上，用户才会刻意关注产品的品牌，为品牌买单;另一方面，作为产品的生产者，并没有很强的品牌推广意识，其生产的品牌产品往往只在一个较为小众的消费群体中产生影响，未能形成一定的规模，即便是消费者有意关注产品品牌，在选择上也存在一定的局限性。

随着消费者的生活品质要求越来越高，生鲜產品作为生活的刚需品，消费者对生鲜产品的品牌概念也将进一步加深，但仅靠单方面的需求无法形成有效的品牌认同感，生鲜行业从业者也应当积极推动产品的品牌化，解决品牌意识不足的问题。

三、生鲜电商平台发展的突破口

（一）把控产品源头

中国网络消费者协会在2017年3月份的调研数据显示，70.0%的消费者在购物时优先考虑产品质量，在生鲜消费领域对商品质量的重视程度更为明显，有57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全。

基于目前我国的生鲜源头现状，电商平台若想在产品的质量及后续的服务中有所创新，就必须在产品的源头严格把关，提高平台产品供货质量，从而满足普通消费者的消费需求。

目前多数电商平台所采取的供货由第三方供货为主，作为第三方，为寻求效益最大化，其合作平台是多方的，导致市场产品同质化现象比较严重，消费者在不同渠道采购的商品无论是在价格上、品质上都没有太多差别，在平台与平台间的竞争方面，没有较为突出的优势体现。

作为产品的终端零售方，对产品的质量把控非常被动，而且在产品的类别选择上也较为刻板。对于专业的生鲜消费平台，被动的质量把控和单一的产品销售类型实际上并不能满足消费者的多样化选择。

对于专业生鲜电商平台，提升平台自主供货能力，适当的供货合作，如与供货方共同打造产品的生产体系甚至是建立自主生产基地，同时利用有效及时的市场反馈才能使产品的生产更好地适应市场、最大程度的服务市场。

（二）物流链的发展为竞争提供有效、长久的优势

生鲜产品的保质期短、易损耗的特征使得物流体系的运转在生鲜的运输和配送中尤为重要。在生鲜电商产业链中，物流成本在结构中占比较大，国内消费者端冷链物流起步较晚，目前覆盖区域主要集中在一二线城市，生鲜网购用户也主要以一二线城市用户为主。

随着行业的发展，众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链建设，深入产业链。以京东快递为例，以11个以上的生鲜冷库配合不低于6180个配送站和自提点配送范围覆盖全国300多个城市，220个以上城市可以实现48小时内送达，同时依赖“211限时达”“夜间配”等时效服务不断开拓一二线城市以外的市场，为其生鲜产业提供了有效工具，形成强大竞争优势。

从2012年京东推出生鲜频道到2016年京东生鲜成为京东独立运营部门，形成京东生鲜、京东到家、7Fresh三大生鲜平台，多样的服务模式以及强大的物流支撑，使得京东生鲜交易规模快速增长，成为生鲜电商行业领头羊。

通过京东生鲜业务的分析，应该说，完善的物流体系带来高质量、低损耗、专业化的生鲜消费体验，同时也带来了更为宽广的用户覆盖面，只有把控物流链的生鲜电商平台才能在行业的后续的竞争中提供有效、长久优势。

（三）服务体系更多元并不断完善

电商平台目前的服务依然以单一的销售、配送模式为主，随着阿里、京东等电商巨头涌入生鲜电商行业，在产品的生产、加工、销售、服务等环节依靠原有的用户群体和供应链优势，行业竞争将更加激烈，新生的电商平台单纯靠产品的质量、种类丰富程度在行业发展的浪潮中已经无法形成有效竞争优势。

以盒马鲜生为代表的专业生鲜平台开创的多元服务模式为行业提供了一个方向，围绕生鲜，以吃为主，向餐饮、体验消费等周边业务扩展，正在逐渐改变消费者的消费习惯。

虽然目前该类平台未在全国市场形成产业规模，但随着巨头的涌入和行业的洗牌，生鲜电商平台若想在未来的行业竞争中取得优势，消费场景多元化、线上线下渠道逐步融合、消费者生鲜消费方式的选择更多样、购买更便利等多元的服務体系将更加容易带来用户和市场，这也是未来生鲜电商的发展趋势。

（四）避开市场争夺，向三四线城市扩展

目前的生鲜电商平台为争夺市场，集中向消费能力强、用户集中度高、服务成本均衡的一二线城市扩张，为拉拢用户，其促销价格往往低于超市等线下市场，但是品牌和产品总体处于中高端定位，产品售价往往难以被普通消费者接受。

一二线城市在树立产品高端、用户集中的同时，也带来了同行业竞争的压力和运营成本的上涨，最后依然由消费者买单，不仅在获取黏性用户上效果不佳，也给平台的发展带来了较高资金投入和风险。

作为部分二线城市和三四线城市，在生鲜电商市场开拓方面依然有大量空白，而且市场竞争压力小，在平台的运行成本等方面低于一线城市。在一线城市市场争夺和行业洗牌的同时，给部分城市的市场拓展带来了机遇。在消费者需求的推动下，部分二线城市和三四线城市也将成为生鲜电商发展的下一个机遇和突破口。

（五）构建产品品牌化发展战略

从市场环境看，生鲜产品品牌化落后，无论是消费者还是生产者对产品的品牌化都不够注重。随着消费者生活水平和消费能力的提升，生鲜消费也逐渐走向品质化、品牌化。

针对目前部分品牌定位高端且品类单一的问题，结合生鲜产品是日常消费刚需品的特点，在产品种类上打造涵盖范围广、平民化的产品品牌将更加迎合市场需求。

在众多行业的洗牌中，有影响力的品牌更容易取得市场认可，在竞争中提供有效手段。应当说，在目前生鲜行业品牌认同感不足的现状下，生鲜产品品牌化是生鲜行业一个重要发展方向，它将打破长久以来生鲜行业产品品牌概念低、认同感缺乏的状态。

对于生鲜电商，借助平台的影响和产品供应链的优势，构建产品品牌化的发展战略，打造自主产品品牌将是发展的一个重要契机。

参考文献：

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[5]纪汉霖，周金华，张深.生鲜电商行业众包模式研究[J].物流工程与管理，2016（01）：93-95.

作者简介：

李澳（1998.3-   ），男 ，本科在读;

张世涛（1982.12-  ），男，（韩国）光云大学新闻传播专业，博士研究生，讲师，研究方向：新媒体营销、新媒体传播等。