基于霍金斯模型的暴雪公司探析

陈烁熺 唐小涵 侯玲

摘 要：在当前市场中，游戏产业是近年来发展最为迅速的行业之一，越来越多的游戏公司迅速发展起来，树立了一个良好的品牌形象，让游戏呈现出一种日渐繁荣的盛景。游戏产业也是当前的热门话题之一，通过运用霍金斯模型分析暴雪公司现状，从外部因素、内部因素、自我概念与生活方式四个方面分析影响暴雪公司的因素，更加了解游戏市场。相比成熟的欧美游戏市场，现阶段我国的网络游戏虽规模大、市场占有率高，但产业结构还不成熟，游戏企业仍处于起步阶段。这也有助于人们透过霍金斯模型从理论层面更好地让人们对游戏有了更深的了解，同时为我国游戏公司的发展提供借鉴。

关键词：霍金斯模型;暴雪公司;网络游戏;游戏品牌;消费者心理

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.036

1 霍金斯模型的概述

1.1 含义及意义

消费者在内外因素影响下形成自我概念和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。

1.2 具体内容

外部影响的内容包含了教育程度、收入水平、年龄以及参照群体等重要因素。而内部因素又涵盖了品牌熟悉度、内容质量以及广告刺激等。并且，在内外因素地影响下，消费者又形成了自我概念即一个人对自身存在的体验，具体包括一个人评价印象、社会对比和自我感触，由此来逐步加深对自身消费行为的了解。之后又通过生活方式反映出具体行为，而生活方式则与所使用的产品以及对产品的评测、厌恶程度有关。

2 暴雪公司现状

暴雪娱乐公司正式创立于1994年作为早期欧美游戏市场的开拓者之一，第一款由公司研发、贴有“Blizzard”标签发行的《魔兽争霸：人类与兽人》游戏销量惊人，这不仅为暴雪娱乐公司打下了经济基础和游戏文化基础，同时其开创的即时战略联网游戏模式成为日后电子竞技游戏发展的契机，也成为未来十年暴雪娱乐公司游戏的常用模式和众多游戏开发商争相模仿的范本[3]。2014年，全球有30亿左右的人在玩暴雪游戏，这些玩家包含了各个年龄层以及各个行业。曾经，游戏圈中一直流传着一句话“暴雪出品，必属精品”，暴雪依靠近年来制作出的《暗黑破坏神》系列，MOBA类游戏《星际争霸》系列和《魔兽争霸》系列，卡牌类游戏《炉石传说》，划时代的网络游戏《魔兽世界》等游戏为几代人创造了回忆。这既开创了一些新的游戏玩法，又创造了许多经典的游戏IP，而其中的不少游戏人物我们更是耳熟能详。但也许月盈则亏，水满则溢，随着时代发展和科学的进步，暴雪的游戏反倒变得不那么好玩了，甚至传出了暴雪“用心做CG，用脚做游戏”的话。

3 霍金斯模型分析暴雪公司

3.1 外部影响因素

（1）受教育程度 玩家的受教育程度很大程度上就决定了职业类别以及人际交往圈，这也间接影响到了思维方式、决策心理以及自身性格。相较于受教育程度较低的，大多数受教育程度高的玩家会考虑更多，这游戏是否该买，买了之后我是否会满意，会为我带了愉悦感等一系列问题。他们对产品是否符合其价格进行思考，这也会影响到玩家的喜好。

（2）收入水平 根据《暴雪目标市场定位分析报告》表明：“从个人收入来看，中国游戏市场玩家收入大部分集中在1000元至5000元区间不等”。而月收入为2500左右的游戏玩家是占最多数的群体。在低端玩家中，绝大多数是未成年或是刚成年的人居多，没有收入来源，每一笔游戏花费都是慎重考虑或是长期积累下的。高端玩家则是行业内中高层的人物，大多数人空余时间少，没有很多时间来享受游戏，进而为游戏进一步花销。相较于低端与高端玩家呈现少量分布的态势，中端玩家在精神消费方面重视度高，愿意为了自己所热爱的游戏花费一定的金钱与时间，所以中端玩家占据大多数。

（3）年龄 玩家大多集中分布在3个年龄段，也有部分例外。第一个是在18至23岁，绝大多数人还在校园生活，与众多好友一起享受游戏带来的快乐，这些玩家占据绝大多数。第二个是24至30岁，游戏逐渐成为消遣排解内心的方式，与曾经的好友交流的唯一选择。最后玩家群体最少的为31至40岁的玩家，他们跟随暴雪公司一起成长，成为最忠实的粉丝，而游戏也成了曾经的记忆。

（4）参照群体 大多数玩家最初都不是很了解一款游戏，而在他身边有了第一个尝试的人后，得到了较为满意的评价再去选择购买。他人对一个人选择一款游戏的决策过程影响极大在完全了解一款游戏前，购买游戏由别人的厌恶程度来决定的，而不是自身具体感受。

3.2 内部影响因素

（1）品牌熟悉度 品牌熟悉度指消费者对于一个产品的认识深度，只有好的产品才会有好的口碑，才会成为好的品牌。游戏也是同样的道理，暴雪正是在刚创立时期就重视品牌的建立，通过“精品化”的战略，吸引了一大批年轻的玩家，而年轻游戏用户是网络游戏的主要消费群体，他们具有热情和好奇心，樂于接受新事物，易于建立品牌忠诚度。只要一想到《守望先锋》和《魔兽世界》等游戏就会想到暴雪，这也是当初“暴雪出品，必属精品”的由来，但是现在由于资源缺乏等问题，口碑及品牌都在降低，“暴雪公司”成了“暴雪电影制片厂”，又有了“用心做CG，用脚做游戏”这一说法。

（2）内容质量 一个游戏是否好玩，是由玩家决定的，而玩家注重的便是游戏的内容质量：剧情、画质和新颖性等。暴雪当初就依靠着这些抓住了众多玩家得心，在此基础上建立了“暴雪帝国”。而现在，技术层面的缺乏以及资源滥用使其丧失了引以为傲的前瞻性。毕竟还有受众多万家喜爱的游戏，暴雪的强大游戏IP让他们还有挽留的余地。注重玩家在想什么，把玩家放在首位，注重内容质量由此创造出一个玩家所喜爱的游戏才是游戏公司长久的原因。

（3）广告刺激 广告最为一种最好的营销手段之一，一直被各大游戏公司所用，暴雪也不例外。除了在各个节日发布相应的广告和产品外，还有就是在每年年度庆典活动上发布新内容以及促销，又会引起新一轮热潮。但不是每一次都是成功的，就像2018年，暴雪经历了“手游推出”和“停办赛事”事件后市值一度大跌，这其中一点原因就是曾经的形象太过耀眼，一旦做出这些逐利行为，就顿时让玩家大失所望。但在今年，《魔兽世界怀旧版》地推出以及《暗黑破坏神4》和《守望先锋2》的预告也让众多玩家一阵狂喜。对于一些不够了解暴雪游戏的人来说，当他们在选择两款类似游戏时，看到暴雪游戏的营销活动就会来关注，在比较之后，绝大多数人会选择在开展营销活动的暴雪游戏。定期的营销活动可以使暴雪公司获得更多关注度与玩家的青睐。

3.3 自我概念和生活方式

自我概念包含一个人的思想、性格和行为，这决定了对自己的态度。有的人会通过他人表现出来，通常这些人会很在意周围人的看法，自身意志不坚定，其购买决策时往往会受到影响，犹豫不决，自身欲望无法顺利得到满足。有的则是独立决策，靠自己的具体经历或体验来做决定，不受外界影响，自我满足会有很大增加。生活方式则被认为是以怎样方法去生活，生活方式的选择过去的经历、自身性格以及现在的境遇等影响，这也会与自我概念相关，也涉及消费者所使用的产品以及对产品的评价。消费者的自我概念与游戏的类型或是品牌形象相似，符合消费者的决策理念时，对该游戏会产生很大程度上的共鸣，即使有人劝阻或是告诫其不要购买，也会在很大程度上继续购买，甚至经过一段时间的良好体验后会极力推荐给他人。这更让自己的感受感到良好，也对自身更加了解。一些生活方式比较丰富多彩的人就可以去尝试暴雪的《守望先锋》《星际争霸》等游戏，这类竞技性较强，并且可以展现自己的技术。而一些喜欢静的、生活单一的可以去尝试《炉石传说》《魔兽世界》这类游戏，一个人与对手进行交战或是来到另一个“世界”领略不同的风采。当然，这一切都有例外，也有的人都喜欢，因为他们就是喜欢暴雪游戏，即使有时它会差强人意，但终究是个好的品牌。

4 暴雪公司的改进意见

4.1 稳定受众群体

暴雪公司在穩固曾经的玩家的同时，也要吸引新的玩家加入这个群体，保持游戏活力的同时也会是公司稳定发展。根据玩家的受教育程度、收入水平以及年龄，制定适合的剧情内容和价格等，更重要的是要有新颖的元素，让更多人想去尝试。当然，保证这些的要素时也要质量达到标准，否则玩家人数不会增加，甚至会让其数量流失。

4.2 重新打造品牌文化

（1）注重玩家喜好。暴雪“赚快钱”的行为被玩家和市场打脸，而公司市值一天蒸发233亿元就是它从“顾玩家”转型为“顾股东”的结果。这也让玩家深深地记住了暴雪的另一幅脸面，可玩家没有考虑到过去暴雪只需对玩家负责，但在被收购后，如今它已是动视暴雪集团一分子，除了玩家，暴雪还有股东要兼顾。如果品质不能转化为实际获利，暴雪在股东眼里就没有存在价值。但是，它也从此次事件学到了教训，并在2019年暴雪嘉年华上发布了许多吸引人的要素，玩家与股东二者都兼顾到了。

（2）缩短游戏研发周期 暴雪得增加新的游戏，以及尽可能的更新游戏内容，像过去一样“十年磨一剑”，隔好几年才推一款高品质游戏已经不行了。游戏厂商的增加，网络技术的革新，技术人才的增长也让游戏逐渐增多，也让玩家有了更多的选择。这就让各大游戏公司开始“抢”客户，其中最重要的就是增加游戏数量并保证游戏质量，这样公司竞争力才会提高。这一点法国育碧公司是一个典型例子。

参考文献

[1]霍金斯，马瑟斯博.消费者行为学[M].符国群，译.北京：机械工业出版社，2011：17-21.

[2]李珂，马清学.基于霍金斯模型的消费者购买液态奶影响因素研究[J].河南科技学院学报，2014，（11）：5-8.

[3]倪雯莹.守望先锋游戏品牌建构与传播策略研究[D].合肥：安徽大学，2018.

[4]李浩.浅暴雪游戏公司品牌传播研究[J].西部广播电视，2017，（24）：53-55.

[5]方晟.网络效应视角下pc游戏产业线上渠道模式比较研究——以battle.net和steam为例[D].杭州：浙江大学，2018.