外资零售业发展新动向及我国零售业演变趋势探索

文/李骏阳

（作者系上海大学教授）

近年来，以大型综合超市业态为主的外资零售企业纷纷退出中国市场，乐购、易买得、乐天玛特、欧尚等超市或全盘退出，或被其他企业入股和接管。2019年 9、10月份，两家最负盛名的外资超市淡出中国市场，家乐福中国80%的股权被苏宁易购收购，麦德龙中国80%的控股权转移至物美集团。

就在外资零售企业撤退大潮中，2019年也同时发生了国际著名零售企业逆势进入中国，其中最有影响的是美国的Costco（开市客），8月27日在上海开出首店，产生了巨大的轰动效应。Costco最大的特点是价廉物美，受到消费者热烈追捧。

无独有偶，差不多同时进入中国市场的还有德国的Aldi（奥乐齐）实体店，这是一家非常有竞争力但又非常低调的国际著名超市，6月份在上海首开2家门店，10月份又紧锣密鼓地开出3家门店。

因此，当前上海零售市场展现的是围城效应，但是笔者认为这种进出的同时发生不是一种简单的填补空白，而很可能是外资零售业在中国市场上实行的一种经营理念和经营模式的变化，预示着零售业的转型。

对比Costco和Aldi两家超市，发现有惊人的相似之处，两家公司都是以“低价好货”、“全球最强供应链”、“完美无缺的自有商品策略”闻名世界零售业界，两家都不是全品类超市，而前面提及的退出中国市场的则都是全品类超市。

当前国内的大型综合超市实行全品类经营，经营范围广泛，从食品到服装，从小百货到家电，每一种商品少则几个多则十几个品牌同时经营，单品达到几万种。近年来，大型综合超市发展受挫，根据上海连锁经营协会数据，2018年上海大型综合超市销售同比下降1.8%，2019年1-9销售同比下降3.5%。究其原因除电商的快速扩张和普及外，超市本身机制落后，模式老化，价格高，靠进场费维持生存等是重要原因。

大型综合超市公司面对大量供应商，每年要和供应商重新谈判费用，通过不断提高扣率从供应商方面获得更多的收益，以此维持运营和利润。这种经营模式持续的结果是从供应商方面获得的收益增加的同时，供应商或厂家收益越来越少，由此导致供应商不得不通过降低商品质量来获利，或者以提高商品的价格来保本。这种制度经过多年推行得以强化，这就导致全品类超市走向了降低质量的下降通道，而商品价格则不降反升，结果导致顾客减少，销售下降。

电商的快速发展使得大型综合超市受到进一步的冲击，因为网上商城销售的品类远远胜于全品类超市，全品类超市的优势消失。对消费者而言，电商时代对超市的要求不再是品类齐全，而是更高的性价比，Costco和Aldi正好适应了这方面的需求。

Costco的盈利模式是收取会员费，它不以收取进场费和提高扣率为目标，而是选择最有价格优势的商品，以大规模采购降低进货成本，实行低毛利率，整体毛利率低于14%。Aldi除了没实行会员制外，其他与Costco经营模式相似。Costco和Aldi 的模式避免了引发供应商降低质量和涨价的动机，商品质量可以保证，而且维持低价，和供应商形成一种长期合作共赢的盈利模式。

正在向这个方向转型的还有沃尔玛，沃尔玛2019年宣布在中国的发展重点已转向山姆会员店，目标是到明年将中国的山姆会员店数量由目前的26家增加至40家。山姆会员店的特点是会员制、大规模经营自有品牌产品，非全品类，低价格，山姆会员店平均只有约4000种商品，经营模式与Costco基本一致。

归纳分析，以新进入外资零售企业包括沃尔玛山姆会员店与以前的外资超市有四个重要的区别：

一是经营模式的区别，即不是靠收取进场费，而是建立强大的全球供应链，与供应商签订长期大额采购订单，大幅度降低采购成本，与供应商实现互利双赢的合作关系。

二是非全品类经营，每种商品只经营很少几个牌子，上海的Costco只有3500个SKU，只有一般大超市的十分之一，奥乐齐只有1300个SKU。

三是拥有大量的自有品牌商品，Aldi在这方面是非常成功的，上海的奥乐齐自有品牌占30%，上海的Costco目前自有品牌占10%。两者的自有品牌商品性价比很高。

四是低价形象特征，Costco、沃尔玛山姆会员店和Aldi分别是美国和德国最具价格竞争力的超市，这些超市都以低价好货为宗旨，Costco中国店声称价格比市场同类商品低30-60%。

以上考察的都是实体商业，那么电商是否也有这方面的趋势呢？这几年电商发展最快的是拼多多，拼多多的特点也是每一种商品只经营少数几个牌子，单品数量相对较少，在拼团基础上，价格可以做的非常低，采取向供应商大规模采购或定制的手段降低成本。从这个意义上讲，拼多多和与Costco等有一定的相似之处。拼多多副总裁曾怀亿表示，拼多多要做持续提供高性价比的产品 Costco+Disney模式。

结合实体商业和电商的最新发展，我们可以看到当前快速消费品零售业发展的一个动向，那就是风光了20年的经营全品类的大型综合超市正在衰落，以Costco、沃尔玛山姆会员店、Aldi、拼多多这种非全品类超市和电商正在崛起，它们的共同特点是减少品牌的经营数量，经营少量的供应商品牌以及大量的自有品牌，以此降低成本，做到低价好货，取得市场竞争优势。这种经营理念背后的经营模式是通过大量采购或定牌生产以获得低价和优质，它们改变了过去与供应商零和博弈的思维方式，而是和供应商共成长。

2019年，Costco、沃尔玛在美国也表现抢眼，今年美国零售业整体不景气，至10月中旬已有7600家门店关门，创历史同期最高记录，但是低价超市Costco、沃尔玛却取得良好增长，股价大涨。

从经营全品类到向经营有限的品种和品牌转化符合一种零售业理论——手风琴理论，这个理论认为，一百多年来零售业态的演变规律是零售网点提供的商品组合由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就像拉手风琴一宽一窄交替变化的过程。

随着非全品类超市的兴起，是否零售业态的商品组合手风琴又从宽到窄了呢？如果真的是这样，那就意味着零售业态的演变将发生一个大的周期变化。

必须指出，这里考察的是以经营快速消费品为主的主流业态，不包括高端消费的百货商店等业态，也不包括非主流的业态在开拓小众市场。

商业的发展、业态的演变，看起来形式多变、扑朔迷离，其实万变不离其宗，就是以低成本、低毛利、低价格为宗旨，打造新的经营模式，创造新的业态，争取最多的消费者和获得最大的市场份额。实体商业的新旧替代是这样，电商网购的推陈出新也是这样。

本文的结论是以超市业态为代表的在华外资零售企业正在发生转型，转型的方向是从全品类经营向非全品类、大规模自有品牌商品的经营方式转变；低价好货和高性价比成为其经营宗旨；建立强大的供应链和供应商实现合作共赢是这种经营模式的保障。这种新的经营模式和理念在电商领域也有所表现，拼多多是一个很好的例证。因此它们很可能代表未来我国零售业发展的一个趋势。