文旅行业基于新冠疫情冲击对在线旅游可持续发展路径的探索研究

2020-02-11王萌

吉林广播电视大学学报 2020年7期

王萌

（河南工程学院，河南郑州 450000）

互联网的成熟与旅游行业的发展，催生出了在线旅游，并在近年来蓬勃发展，已然成为我国旅游业中不容忽视的部分。虽然在线旅游有着诸多优势并有着稳定发展的趋势，但在新冠疫情冲击下却暴露出了不少问题，值得文旅行业对此加以深思。

一、在线旅游概述

在线旅游（OTA，全称为Online Travel Agency）是旅游电子商务行业中的专业词语，指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费的形式完成交易，实现基于网络的产品营销或产品销售。在线旅游将原来对传统的旅行社销售模式放到网络平台上，从而拓宽了旅游信息的传播渠道，借助互联网实现新的大规模、高效传播，更实现了旅游消费者与旅游企业、单位等的在线互动交流。传统在线旅游基本上是依托于计算机和互联网，不过随着智能手持设备的快速发展和大规模普及，在线旅游逐步向移动互联方向转移，这是基于广大旅游消费者使用习惯、便捷服务的必然过渡。

当下基于移动互联的在线旅游已经实现了移动定位服务、移动支付、移动信息服务、移动互动服务移动等基础功能，这使得在线旅游更加便捷、可靠，能够为广大旅游消费者带来更为完善的服务，感受更加优质的旅游体验。与此同时，语音搜索、位置服务、个性化推送等服务功能也更加完善，成为助推在线旅游可持续发展的关键。不过就当前的实际情况来看，在线旅游依旧有着不少缺陷与不足。以2019 年为例，在五一旅游消费旺季结束后，在线旅游成为消费投诉重灾区。热点问题主要集中在默认搭售、霸王条款、大数据杀熟、订单退改、信息泄露、虚假宣传、低价陷阱、下单后涨价或无票、订单失误(错单、漏单等)、旅游意外赔偿等10 个方面。

二、新冠疫情冲击下在线旅游暴露的问题

2020 年初爆发的新型冠状肺炎疫情在短时间内大规模扩散，给中国社会的正常运转带来了巨大冲击，不仅人们的生命健康受到威胁，各行各业基本上都进入了停摆状态。文旅行业同样如此，大量旅游消费订单被取消，旅游团暂停，酒店房间空置，景区关闭，原本岁末年初的旅游业“黄金期”突然进入一片冷寂。在新冠疫情冲击下，不少文旅行业中的企业因现金流紧张等问题难以抵御冲击而倒下，在线旅游也暴露出了不少问题，具体如下：

1、业务停摆

在新冠疫情冲击下，在线旅游业务逐步暂停甚至停摆，大量在线旅游企业都不得不中止业务。而且在线旅游具有提前预定的特性，旅游消费者往往需要提前进行产品或服务预定，从而避免旅游过程中由于产品售罄而无法获得相应服务的情况。不同旅游产品与服务的提前预定时间范围有所不同，有的消费产品预定时间范围较小，只有短短数天，但有的旅游产品预定时间范围较大，甚至可达到半年之久。如此一来，新冠疫情冲击下在线旅游业务不仅仅要喊暂停，还要对之后已经预定的业务进行处理，导致长时间段范围内的业务全部停摆，对整个在线旅游的正常运转造成巨大冲击。

2、在线消费投诉大幅增加

由于2020 年初新冠疫情的爆发时间点正处于春节前，使得2020 年春节黄金周消费应声逆转，先是机票、火车票大面积退票，然后是旅行社组团被全部叫停，大量旅游消费者涌入在线旅游网页、软件进行退票操作。大规模的行程改退需求在短期内集中爆发，在线旅游的系统进入极限运行状态，面临巨大压力，频繁出现平台崩溃、客服无响应等情况，使得大量消费者进行投诉。据统计，在线旅游平台2020 年1月底和2 月迎来规模空前的改退需求，同时消费者投诉量大幅增加，环比增长300%以上。和正常时期相比，疫情初期的消费者投诉基本上都与改退相关服务有关，占比超过97%，投诉原因则主要集中在退票流程、退票手续费与平台服务等方面。大量消费者投诉对在线旅游平台的口碑、商业价值等造成了巨大影响。

综合来看，导致新冠疫情期间消费者投诉量激增的原因主要是因为改退需求暴增以及部分在线旅游企业没有及时采取有效措施维护消费者合法权益。实际上在此次疫情期间，暴露了不少在线旅游平台对消费者知情权保障不足的问题，如机票退款周期回复不及时和不准确，酒店订单的取消部分平台未能及时告知消费者导致到店无房的情况依旧存在。同时对新冠疫情这样的不可抗力的认定仍存在模糊地带。以国内新冠疫情爆发的初期阶段为例，当时境内与境外形式差异较大，这使得境外行程是否适用不可抗力条款的认证存在极大的自由操作空间。与此同时，在线旅游平台与供应商之间的责任划分不够清晰，存在相互推诿的情况。再加上在线旅游平台在客服硬件方面投入不足，不能应对新冠疫情所带来的极限、突发情况，更进一步使得投诉量激增。

3、在线旅游企业盈利及偿债能力受影响

新冠疫情爆发后，业务的暂时停摆以及大量退改订单的双重压力，给在线旅游企业带来了巨大的现金流压力。资金链作为现代企业运行的基础，一旦断裂将会给企业造成毁灭性打击，对流动资金多、资金流动性的在线旅游企业而言更是如此。大量在线旅游平台不得不拿出亿元量级的保障金迎接考验，而现金流紧张的企业则难以抵御冲击而倒下。疫情弱化了旅游企业盈利能力，同时债务负担重、资质偏弱的企业将面临更大的经营及资金压力。新冠疫情这一突发、紧急事件，对企业抗风险能力提出了更高要求，不少规模小、布局单一的小型在线旅游企业已然面临倒闭的困境。

4、客户流失现象加剧

在线旅游本身就因为服务水平、持续创新、安全与诚信等原因而面临客户流失问题，而新冠疫情冲击则加剧了客户流失现象。当前在线旅游平台基本上由携程等行业巨头把持，在品牌影响力下形成了大量铁杆用户，虽受疫情影响极大，但在疫情结束后依旧能够快速恢复。而不少小型在线旅游平台的用户大多为脆弱用户、可说服用户、失去用户，受疫情影响这些小型平台的服务质量严重下滑，业务停摆，必然会面临大量客户流失的情况，不但难以挨过疫情，在疫情结束后也很容易陷入客户量过少的困境。

三、文旅行业基于新冠疫情冲击对在线旅游可持续发展路径的探索

1、创新在线旅游模式

近年来在线旅游呈现出一片蓬勃发展的景象，但是相应的运营管理模式并不完善，此次新冠疫情冲击更是完全暴露了这一缺陷。当前的在线旅游模式过于单一，主要就是通过线上查询、预定、支付、咨询服务等方式，为旅游消费者提供更为便捷的服务，从本质上而言只是旅游服务中的一环，对线上优势的开发利用并不完善。对此，必须积极创新在线旅游模式，充分发挥线上优势，促进多元布局。实际上，在新冠疫情的重压之下，旅行企业也在纷纷探索“电商卖货”、“云旅游”、“直播培训”等自救方式，为在线旅游的创新发展提供了基础动力。疫情结束之后，在线旅游的恢复与发展不能停留在“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”上，而是要投入更多新兴力量，重点发挥科技对旅游业高质量发展的推动作用，促进在线旅游模式创新。在线旅游的未来发展必然是以移动互联为主导，规模与利基市场竞争，旅游内容纷繁复杂，消费者连接将成为关键，大数据则是必不可少的驱动力。以针对此次疫情的在线旅游模式创新为例，VR 技术于在线旅游中的应用具有“足不出户行天下”的优势，具有不小发展潜力。

2、完善在线旅游平台系统

在线旅游平台基本能满足日常运行管理需要，但是一旦遭遇新冠疫情这类紧急、突发事件，则暴露出了后台系统的脆弱性。对此，在线旅游企业必须积极重视系统硬件建设，做好服务器搭建与维护工作，构建应急预案，再出现类似新冠疫情这类状况时启动预案，增加平台同时访问数量，应用智能操作系统，对基础业务、基础服务等进行智能处理，有效解决客服服务容量小的问题。

3、增强企业风险防范能力

在线旅游企业的经营发展面临着诸多风险，任何风险都可能给企业造成严重影响和打击，这就要求企业必须具备一定的风险防范能力。实际上，此次新冠疫情冲击下倒闭的不少企业，便是自身风险防范能力较差。对此，广大企业一定要从本次紧急事件中吸取教训，积极完善管理体系，构建科学高效的风险管理机制，针对运营管理中存在的各种风险进行评估、预测和防范。设置应急预案，一旦出现风险便可启动应急预案，及时、有效应对风险。企业尤其要全面增强自身资金链稳固性，设置应急保障资金，不可一味追求发展扩张而打造流动性过强、规模过大的资金链条。

4、重视品牌打造并吸引大量铁杆客户

新冠疫情冲击下不少在线旅游平台都面临着大量客户流失的困境，这将为疫情结束后的企业恢复与发展造成严重影响。对此，在线旅游企业应当重视品牌打造，重点挖掘和塑造品牌特色，优化市场推广和宣传，重视业务和服务改善，坚持以人为本原则，为客户提供优质产品与服务，增强市场竞争力。同时企业需要采取合理措施吸引铁杆客户，通过优惠活动、互动体验、特色活动、客户社群等能够增强客户黏性的手段，逐步发展大规模的铁杆客户群，为自身可持续发展奠定良好基础。