西方文化在品牌设计中的运用对文化创意产业的启示

闫凌燕

（天津商业大学 宝德学院，天津 300384）

文化是品牌的灵魂，品牌价值的依据，品牌设计的源泉。品牌设计是文化创意产业的重要分支，是人类智慧的结晶，文化进步的产物，体现了人类的创意理念和创新精神。作为品牌设计中重要的组成元素，品牌标志和品牌名称是品牌视觉形象的直观体现，是品牌精神的完美阐释。无论是优秀的品牌标志设计，还是成功的品牌名称设计都离不开文化内涵的赋予和文化价值的融入。在经济社会飞速发展的时代，国际品牌之所以能够站稳脚跟，很大原因取决于其品牌中丰富的文化内涵和独特的文化价值。越来越多的消费者倾向于品牌消费，这不仅仅是因为他们对品牌产品质量的信赖，更重要的是对品牌文化内涵的认同。国际知名品牌在标志设计和名称设计中广泛地融入了西方文化元素，其中包括大家耳熟能详的神话传说，家喻户晓的历史故事，以及世界知名的文学作品。通过分析西方文化元素在汽车、服饰、咖啡等国际品牌设计中的运用，揭示标志设计和品牌命名中的文化内涵，有助于促进国内品牌设计的文化创新以及我国文化创意产业的发展。

一、西方文化在品牌标志设计中的运用

品牌标志是典型的视觉语言，具有很强的传递信息的功能。成功的品牌标志设计，能够将文化内涵融入到图案造型的设计之中，从而打造品牌的独特个性，让消费者在享受视觉美感的同时，感知其传递的文化理念，进而促进消费者对品牌的认知和认可，增强品牌的市场竞争力和国际知名度。西方文化元素在世界知名品牌标志设计中的成功运用，完美诠释了文化内涵在品牌设计中的重要意义。

（一）汽车品牌标志设计中的西方文化

1.劳斯莱斯（Rolls Royce）

劳斯莱斯是英国的豪华汽车品牌，以其尊贵典雅的气质和精雕细琢的韵味享誉全球。劳斯莱斯的飞天女神标识，更是蜚声海外。这个著名的飞天女神标识是由英国著名雕塑家查尔斯·赛克斯设计而成，其创作的灵感来源于希腊萨莫色雷斯岛出土的一尊胜利女神雕塑，创作于2200年前的古希腊时期，现藏于巴黎卢浮宫的古希腊艺术馆，被认为会给人们带来胜利、成功和好运。当赛克斯应邀为劳斯莱斯设计标识时，卢浮宫内这尊上身前倾，姿态优美，展翅欲飞，传达胜利主题的古希腊雕塑立刻映入他的脑海，激发了他的创作灵感。于是，一个衣袂飘飘，两臂后伸，仿佛从天上徜徉而下的女神标识应运而生。

2.玛莎拉蒂（Maserati）

玛莎拉蒂是意大利的豪华汽车品牌，其车标为一支三叉戟。玛莎拉蒂的车标造型取材于意大利波隆纳市马吉奥莱广场上的海神雕塑中的三叉戟。海神尼普顿来源于罗马神话，其武器三叉戟威力无比，传说能够驯服大海，驾驭海浪，平息风暴，召唤巨兽。玛莎拉蒂的车标设计从充满历史感的海神雕塑中提取了三叉戟这一文化符号，象征玛莎拉蒂汽车能够像海神的三叉戟一样拥有强劲的动力和探索未知的勇气。

（二）服饰品牌标志设计中的西方文化

范思哲（Versace）是国际知名时装品牌，其品牌标识的设计灵感源自于诗人奥维德（Ovid）所著的集希腊罗马神话之大成的《变形记》（Metamorphoses）。《变形记》中的蛇发女妖梅杜莎（Medusa）冷艳无比，任何与她对视的人都会立刻被石化。她象征着传奇的魔力，代表着致命的吸引力，彰显着美的震慑力，这一切都完美诠释了范思哲的品牌追求。范思哲的产品设计，从美艳动人的服装到高贵雅致的配饰，都极力追求着带有毁灭性的完美。品牌标识中希腊文化元素的融入体现了其在时装界的独具一格，彰显了其不可抗拒的魅力。

（三）咖啡品牌标志设计中的西方文化

星巴克（Starbucks）是美国知名的咖啡连锁品牌。星巴克的标识是一个貌似美人鱼的双尾海妖形象，源自于古希腊神话中的塞壬女妖。据希腊神话记载，塞壬女妖歌喉美妙，常用歌声迷惑过路的船员，并将其征服。希腊英雄奥德修斯率领船队经过塞壬的岛屿时，命令士兵们用蜂蜡堵住耳朵，并把自己绑在船桅上，才最终摆脱了塞壬女妖歌声的影响，使船队驶出这片危险的海域。星巴克在标识设计中融入了西方文化中的塞壬女妖形象，寓指其咖啡的香气就像塞壬的歌声一样让人流连，令人迷恋。

二、西方文化在品牌命名中的运用

品牌名称是产品的形象代表和质量象征。品牌命名与品牌形象和品牌价值密不可分，是品牌定位的重要组成部分。品牌名称是消费者和品牌之间的一条隐形的纽带。将文化内涵注入品牌命名之中，能够提升品牌的文化传递效果，激起特定消费人群的文化联想，增进消费者对产品的文化认同，从而实现品牌和消费者之间的有效沟通，促进品牌产品的销售。国际知名品牌命名中融入的西方文化元素，同样成功诠释了文化内涵在品牌设计中的重要作用。

（一）汽车品牌命名中的西方文化

1.本田奥德赛（Honda Odyssey）

奥德赛是本田公司推出的一款汽车，其品牌名称源自于古希腊《荷马史诗》中的《奥德赛》（Odyssey）《奥德赛》讲述的是机智过人的希腊著名将领奥德修斯攻克特洛伊之后，带领船队在海上历经了重重磨难，用自己的聪明才智克服了艰难险阻，最后成功返回家乡的故事。所以本田直接用Odyssey来命名，寓指它将带领驾驶者开启探险之旅，无论遇到任何艰险，它都能化险为夷，成就梦想，为这个品牌赋予了探索、智慧和成功之意。

2.吉普卢比肯（Jeep Rubicon）

卢比肯是Jeep旗下的一款顶级越野汽车，其品牌名称源自于罗马典故跨越卢比肯河（Crossing the Rubicon）。卢比肯是一条位于意大利北部的河流，在罗马共和国时期将阿尔卑斯以南的高卢与意大利隔开。公元前49年，凯撒违反禁止带兵离开驻守行省的法律，越过卢比肯河，进入意大利。他的行为相当于向罗马元老院宣战，由此导致了长达三年的内战，这也使得凯撒成为了罗马世界的统治者。Crossing the Rubicon也由此引申出破釜沉舟的含义，而Jeep的这款车直接命名为Rubicon，寓意就是破釜沉舟，排除万难，勇往直前，绝不后退。

（二）服装品牌命名中的西方文化

1.耐克（Nike）

耐克是全球著名的体育运动品牌，直接用古希腊宗教中的胜利女神的名字尼姬（Nike）来命名。尼姬这一形象在古希腊被认为是取得成功的媒介，代表着战场和竞技场上的胜利以及所有事业上的巨大成功，尼姬进而成为胜利和成功的代名词。作为一个运动品牌，耐克直接用胜利女神Nike的名字命名，寓指它将为拥有者带来好运，助其在体育竞技中披荆斩棘，在人生赛场上所向披靡。

2.爱马仕（Hermes）

爱马仕是世界著名的奢侈品品牌，其品牌名称同样融入了西方文化元素，直接用希腊神话中神使的名字赫尔墨斯（Hermes）来命名。赫尔墨斯是众神的使者，商业和旅者之神，而爱马仕早年以制造高级马车皮具起家，所以创立品牌的时候，爱马仕特意选用了商人和旅行者的守护神Hermes作为品牌的名字，为其赋予了神圣的责任感。

（三）化妆品牌命名中的西方文化

1.悦诗风吟（Innisfree）

悦诗风吟是世界著名的自然主义化妆品品牌，其命名取材于爱尔兰唯美主义诗人叶芝的名作《湖心岛茵内斯弗利》（The Lake Isle of Innisfree）。Innisfree是爱尔兰西边的一个湖心岛，风光秀丽，恬静平和。叶芝通过一系列富有想象力的意象描写展现了茵内斯弗利岛清幽寂静的自然美景。悦诗风吟在品牌命名中融入了叶芝的诗歌，使人即刻联想到这个自然与健康和谐共生的纯净小岛，完美诠释了其生产自然、健康、朴素、清新的化妆品的品牌理念，以及追求自然和谐美，崇尚自然生命力的品牌定位。

2.雅芳（Avon）

雅芳是世界著名的美容化妆品牌，其品牌名称源自于莎翁故乡一条名为埃文（Avon）的河流。莎士比亚是世界著名的戏剧家和诗人，出生在英国埃文河畔的斯特拉特福，莎翁也因此有了“埃文河畔的天鹅”的别称。一提到Avon，人们必然会想到莎士比亚，想到埃文河畔那高贵优雅的天鹅。雅芳直接用Avon对品牌进行命名，致敬莎士比亚的同时，也诠释了其高贵、优美、典雅、知性的品牌定位。

（四）咖啡品牌命名中的西方文化

星巴克（Starbucks）是美国咖啡连锁的巨头，其品牌命名源自于美国著名小说家梅尔维尔的《白鲸》（Moby Dick）。小说中有一位遇事从容不迫，处事沉稳淡定，对咖啡偏爱至极的大副斯塔勃克（Starbuck）。每当危难来临之时，他总是先淡定地煮上一杯咖啡，然后再去迎接外面的狂风暴雨。梅尔维尔在小说中运用了大量的典故和象征，所以只有受过良好教育的人才能读懂《白鲸》，了解这位热爱咖啡的大副。所以，星巴克在品牌命名的过程中融入了西方文化元素，直接借用《白鲸》中大副的名字，取名Starbucks，将顾客群体定位为有较高文化品位，受过良好教育，遇事沉着冷静的高级知识分子。

三、西方文化在品牌设计中的运用对我国文创产业的启示

西方文化元素在品牌标志设计和品牌名称设计中的运用，赋予了国际知名品牌丰富的文化内涵和独特的文化价值，确保其在瞬息万变的市场环境下能够塑造出独一无二的品牌特色，保持长盛不衰的市场地位，实现不可估量的商业价值。西方文化与国际品牌的成功融合完美诠释了文化元素与品牌设计相结合的重要意义，对国内文创产业中品牌设计的文化创新具有重要的借鉴价值。

（一）文化元素与品牌设计相结合的重要意义

1.文化在品牌设计中的运用有利于品牌的传播及其知名度的提升。没有任何一个品牌在创立之初就声名显赫，在品牌设计中运用文化元素能够加速品牌的传播，因为共同的文化背景能够迅速拉近消费群体和品牌之间的距离，消除陌生感，建立信任关系，从而提升品牌的知名度。例如爱马仕的品牌名称设计中直接运用了西方人耳熟能详的旅行者的守护神的名字Hermes，快速拉近了消费者与品牌之间的心理距离，增强了信任度，加速了品牌传播。

2.文化在品牌设计中的运用有利于品牌对消费人群的精准定位。利用文化因素标定商品的消费群体，实现市场的细分，能够更加精准地将产品的特质传递给特定的消费人群，把合适的商品卖给适合的人，从而引起共鸣，提高商品的接受效率，增加商品的认可度。例如星巴克的品牌名称设计中直接将消费人群定位为像Starbuck大副一样冷静、理性、成熟的高知群体，有效增加了产品的认可度。

3.文化在品牌设计中的运用有利于企业对自身形象的塑造。在品牌设计中加入文化元素，能够将企业的核心价值体现得淋漓尽致。文化的融入可以使企业独具一格，有效地和同行业同类型的企业进行有效的区分，进而提升企业的核心竞争力。例如范思哲的品牌标志设计中蛇发女妖梅杜莎形象的融入，将其同其他著名时尚品牌进行了有效的区分，成功打造了高贵、冷艳、致命吸引力的品牌形象。

（二）文化在品牌设计中的运用对我国文创产业的启示

1.文创产品的品牌设计要植根于中国传统文化。中国的历史源远流长，中国的文化博大精深，中国几千年的传统文化是文化产业取之不尽、用之不竭的创意之源。我国文创产品的品牌设计只有从中国的传统文化中汲取营养，挖掘中华民族的文化共同记忆，才能更具文化内涵和品牌特色。

2.文创产品的品牌设计要与“中国文化走出去”的战略方向相适应。品牌标志设计与品牌命名既要具有中国特色，又要兼具国际风范，应选取国际认可度高的中国文化元素作为品牌设计的基础，为中国文创产品走向世界积聚力量，同时通过推动文化传播和人文交流让传统文化走出中国，走向世界。

3.文创产品的品牌设计应找准自身的产品定位，不盲目模仿欧美、日韩等发达国家的文创风格。我国文创产品的设计应致力于打造具有影响力的中国文化符号。展现中国文化的自身魅力，才是保证我国文创产业不断进步，长盛不衰，保持强大活力和生命力的重要源泉。

结语

品牌化已经成为人们日常生活必不可少的组成部分，品牌的影响力也随其受众的增加而与日俱增，在全球化和市场化的背景下，品牌设计的重要性前所未有。文化是品牌设计的源泉，是品牌价值的体现。西方文化元素与国际知名品牌的成功融合完美诠释了文化与品牌相结合的重要意义。成功的品牌设计背后必然蕴含着能够唤起受众特有情感，代表独特理念的文化标识。目前我国的文创产业发展基础比较薄弱，为了最大限度地完善其价值体现，使其在国际市场上立于不败之地，文创产品的开发必须借鉴西方成功经验，从品牌设计的文化创新入手，将中国的传统文化元素融入到文创产业的品牌设计当中，进而打造出独具中国特色的世界品牌。