从“卖萌点”到“卖痛点”——浅析国内博物馆文创产品的精准定位

李晓芳

（南京工程学院，南京 211167）

一、文创产品的“卖萌时代”的优势与潜在问题

2016年到2017年，故宫博物院成了业界网红，通过创意设计故宫特有的文创产品，2018年销售额高达15亿。故宫不仅给国内博物馆发展缓慢的文创产品树立了榜样，并且将传统生硬的藏品复制工艺品提升到结合二次元“卖萌”的创作衍生品创意时代，这种以卡通“卖萌”的手法，更贴近互联网一代的90后和00后等年轻人的心理特征。“卖萌点”方式主要有三种：

（一）角色卖萌

2015年来，故宫博物院的大部分文创产品，均以卡通化角色卖萌为特点。卖萌的表现手法具有一定的原创性，卡通造型更能吸引当代年轻人群，颠覆了博物馆木讷、正经的传统印象。故宫博物馆的卡通宫廷人物卡通化的“卖萌”，开发出一系列大头萌宠的各朝皇帝皇后妃子公仔让故宫也成了卡通网红诞生地。随后，各地博物馆也纷纷效仿，陕西历史博物馆的Q版唐妞、河北博物院的卡通代言人、南京博物院的神兽卖萌，都充分体现出角色卡通化的开发趋势。

（二）文案卖萌

采用流行的网络语言或诙谐语气，重新演绎陈述内容，一方面可以有效地与年轻人无障碍交流，另一方面又增加了话题的传播性。有趣的是，诸如台北故宫博物馆的“朕知道了”纸胶带创意，原本就是康熙在批阅奏折时的手笔，而北京博物院则将“朕就是这样汉子”设计到折扇与和纸胶带上，看似诙谐幽默甚至觉得是现代人杜撰的“卖萌”文字，但却确确实实来自雍正皇帝在批谕河南巡抚田文镜奏折时所写下的朱批，原话为“朕就是这样汉子！就是这样秉性！就是这样皇帝！尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也。勉之！”

（三）产品卖萌

三星堆博物馆的青铜器面具造型饼干，故宫博物院的朝珠耳机、顶戴花翎官帽防晒伞，都属于将传统元素功能异化，通过极大的反差造成的萌感，吸引了大批求趣的消费群体。

（四）网络卖萌

从早期网络上的动态《雍正行乐图》Gif小动画，到明成祖朱棣戴着墨镜或说唱或自拍的表情，到微博上十大妃嫔们戴上VR眼镜玩游戏时光穿越，再到微信中宫廷辣小丫的神气活现的多样表情包，这些都充分地结合了网络的动态性、沟通性、虚拟性、创意性，一方面大大增加了线下文创传播的宣传效果，另一方面，甚至诞生出前所未有的虚拟文创产品（如收费表情包、APP等），大胆地跨出全新的卖萌领域。

依靠“卖萌“的优势是不言而喻的。根据瑞士著名心理学家皮亚杰“同化”的概念，卡通化是将原本陌生的未知因素纳入主体已有的图式之中，以丰富和加强主体的动作，引起图式力量的变化。因此，卡通化“卖萌“有助于让年轻群体（尤其是网络新一代）理解博物馆里久远的文化现象和文化意义，从视觉上直观夸张的萌形象，也有利于与这部分受众的沟通，激发其观赏博物馆与购买文创产品的兴趣。其次，“卖萌”的网络传播有利于话题的发酵与传播，无形之中扩大了场馆的影响力和产品的销售口碑；第三，“卖萌”突破了传统博物馆过于严肃的教育功能，拓展了文化的娱乐与体验功能，从社会效应上对体制内的管理者是很好的反馈与启发。

当然，光靠“卖萌”也并非万能药，“萌点”也并非所有博物馆文创产品开发的唯一出路。首先传统藏品与文化容易过度娱乐化，丧失了部分文化的严肃性和专业性。众所周知，博物馆与公众沟通的主要方式为研究、典藏、展示、教育，文创产品也应该不只局限于卖萌娱乐。卖萌虽然可以吸引部分年轻人，但是无论是观赏博物馆还是购买文创，还有相当部分的知识精英分子与成年人甚至年长者，他们的审美取向与价值观念截然不同，设计如此一刀切，并不适用于一切受众。最后，缺乏IP内容的“卖萌”，更容易被模仿山寨，形成恶性竞争。

二、文创产品的开发关键

文创产品的核心是文化资源优势，因此，文创产品的开发更关键的是真正要寻找到可持续性的产品开发之路，而可持续性开发的出发点，基本来源于两点：一是藏品文化的不断挖掘，二是对消费者潜在需求的精准洞察，尤其是不同层次消费者各自的“痛点”。

可以说，文创产品开发成功与否，关键在于能否抓住不同消费人群的“痛点”。痛点这个词原本是互联网用语，常用于表述对用户的需求挖掘的精准性，所谓痛点，是日常中指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理需求。一旦这种需求落差未被满足，就会在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。反之，一旦这个“痛点”得到了满足，消费者心理对产品乃至整个品牌，就会认同乃至产生依赖与忠诚。

三、文创产品的精准定位

如今，“痛点”一词已经不再局限用于互联网，在文创产品中，整个文创产品的开发过程其实就是“找用户痛点—提供痛点解决方案—消除或缓解用户痛点”这一动态传播链。痛点的寻找与解决主要可以从以下三个方面进行分类考察并综合运用。

（一）目标人群定位

首先，博物馆参观人群与文创产品的消费人群，既有区别，也有联系。为了精准化区分定位，我们可以将其分为三个维度，最后再交汇总结，有的放矢。

第一维度，鉴于博物馆文创产品的主要线下销售场所限制，需要首先从参观博物馆的人群进行分类。常规的人群分类首先可以按照年龄＋社会阶层进行划分，这一维度的重点在于从商业角度考察区分不同人群的消费观与购买力，根据这一维度，可以从定价和成本预算上有一个初步的规划。第二维度，根据参访目的划分，参观人群可以分为普及常规知识的大众与学生群体，考察项目的专家群体，精神文化体验的文化精英群体，这一维度的划分重点在于区分不同人群的价值观和选择偏好，在这一维度上，可以划分出不同风格的设计方向。比如针对学生群体可以以“萌”为卖点，中产阶级可以以具有社交象征话题的收藏为卖点，社会精英可以以稀缺或文化吸引力为卖点。第三维度，根据地域性进行划分，比如是本地游客，国内游客还是国外游客，根据这一维度可以充分挖掘地域文化的魅力，而且在包装的文化独特性与便携性上也可以有区别的对待。

（二）需求定位

博物馆在开发文创产品时，由于本位思想的限制和部分设计师对市场营销的忽视，最容易忽视消费者需求。

文创产品其实具有两个层面的定位需要：文化层面和功能层面。相对应的需求定位，也需要从文化层面进行定位，如何将藏品的文化象征含义与消费者可能出现的情感需求心理定位对应，在功能层面又如何匹配藏品与现代人的生活新需求，这些就是需求定位的重点。

大英博物馆针对家庭消费群体，开拓了家具装饰、厨房储备用品和亲子游戏等文创产品；针对个人消费群体，开发了个人装饰首饰、文化用品（书签／笔记本类）、游戏拼图等不同分类，有条理有系统地提升了文创产品的实用性与文化性定位的准确性。

（三）情感定位

文创产品的情感定位是将消费者的情感内涵融入品牌，在购买、使用、体验文创产品的过程中获得具有文化价值含义的情感体验，同时唤起消费者内心深处对这种文化的认同和共鸣，最终获得消费者对产品、文化IP乃至整个博物馆的喜爱与忠诚。

大英博物馆在其销售平台上，特别设置了礼物专柜，将文创产品按照英国纪念礼品、母亲礼品、父亲礼品、结婚纪念品、节日礼品进行归档分类，从情感定位的角度实现了文创产品的快速对位，大大提升了消费者体验与购买的欲望。通过个性化的购物体验；增加大英博物馆的品牌溢价，为整个博物馆的品牌延伸提供了更广阔的空间。

四、“卖痛点”的发展趋势

趋势一：大数据背景下的动态需求预测。根据最近的埃森哲战略《全球消费者动态调研》，有近41%的消费者对企业无法提供个性化的购物体验而感到失望。因此，任何提供产品的机构与商家，积极响应消费者不断变化的动态需求，具有动态挖掘下一个“痛点”的前瞻性显得尤为可贵。大数据可以为“痛点”分析提供有力支撑。在商界，利用大数据进行消费者需求分析已经非常常见，大数据是用户行为数据集中化形成的数据中心，将消费者的年龄、性别、职业与收入等数据采集并串联，建构出完整的消费者“痛点”资料，可直观地帮助理解消费者的消费行为甚至潜在的消费需求。

趋势二：互联网环境下对“痛点”的快速反应。传统模式下的文创产品，必须经历设计阶段、决策定稿阶段、生产阶段与销售阶段，经历了这四个阶段需要耗费大量的时间，而对于消费者的反馈极其缓慢，“痛点”很难及时被解决。但是互联网可以快速收集反馈，对于消费者瞬间变换的“痛点”不仅可以随时捕捉，还可以预测其发展趋势。运用互联网思维，还可以让（潜在）消费者直接参与到文创产品的创意与设计制作中，让用户参与创作。

文化部《中国文化消费指数（2013）》报告显示，我国文化消费的潜在规模是4.7万亿元，应该占居民消费总支出的30%，大概存在着3.66万亿元的文化消费的缺口。万亿级的文化消费缺口，为文创产业提供了广阔的想象空间，但要想满足这一巨大的消费需求，作为博物馆这样的文化机构，不仅需要精准定位人群与产品，还需要精准定位消费者需求，只有动态地把握甚至引导“痛点”，文创的开发之路才能走得健康长远。