政务微信公众号与城市形象关系研究

林京京

摘 要 文章整理分析了我国部分城市的市级政府政务微信公众号在标志、简介、自定义栏目、内容四个方面的不同设计和设置，并着重分析其与城市形象之间的关系。从新媒体和政府机构的相关属性出发，从新媒体技术、受众自传播和栏目研发三个角度提出了针对政府利用微信公众号建设城市形象的建议。

关键词 政务微信公众号；城市形象；新媒体技术；受众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0035-04

政务新媒体号是为当下政府宣传与新媒体传播结合的产物，是政府宣传城市形象的重要渠道。截至2019年6月，我国近300个地级市已经开通了“两微一端”的政务新媒体号[ 1 ]。学者孙湘明指出城市形象是一种泛指概念，也是一种对城市具体化形态的认识，是认知主体人对城市的综合性体验和印证，是人对城市的整体感知和综合评价[ 2 ]。在城市形象愈加成为城市综合实力体现的当代，我国各级政府利用微信公众平台塑造和传播城市形象，为宣传城市开拓了一条优质的渠道，这既顺应了时代的发展变化，也是探索城市形象新媒体传播模式的实践。

1 政务微信公众号与城市形象

笔者选取17个一级城市、25个二级城市、24个三级城市、18个四级城市和23个五级城市的市级政务微信公众号，以符号学、语义学和新闻学角度分析其标志、账号简介、自定义栏和信息内容四个方面，研究其与城市形象的关系，归纳如下。

1.1 微信标志：城市形象的符号化

当代符号学的创立者查尔斯·桑德斯·皮尔斯（CharlesSaundersPeirce）建立了“意义的三元素”理论，认为意义是在“指涉物”“阐释者”和“符号”之间的相互关系中产生的[ 3 ]。符号的意义在于阐释者所拥有的针对符号所代表的指涉物的具体形象和思想。学者苏永华用符号学理论解读城市形象传播，得出如图1所示的关系图[ 4 ]。政府官微的标志是一种图像符号，位于官微主页最上方，往往展现了一座城市最重要的视觉符号。其意义既是创作者对城市形象的提炼，也在于读者的阐释和解读，这有利于最直接地展示当地的城市形象。分析归纳出政府官微的标志和城市形象的关系如表1所示。

部分城市官微的标志为城市代表性的元素，包括名胜古迹、自然风光和和著名建筑物。这一类的标志有利于提高读者对某一城市元素的了解度和认可度，而这一元素的意义也在一定程度上塑造了城市形象。部分城市的标志内容是微信名称，但各官微的字体和字色不同。例如“襄阳政务”“北海日报”“掌上长春”和“福州日报”等官微的标志是白底红字，体现庄严的城市形象。部分政府官微的标志为精心设计过的图案，一般为标志性城市元素与中英文的组合，在色彩搭配上也颇为讲究。“长沙发布”的标志以蓝色为背景色，图案主体部分为白色的橘子洲头的毛泽东像和长沙发布字样，颇具辨识度。部分城市官微的标志为艺术化的符号，符号的原型为城市某一元素。如“杭州发布”标志的图案主体为汉字“杭”，笔画映射西湖的三潭映月景点。这一符号也应用在其他传播活动中，已成为杭州的一个主要标志。

1.2 账号简介：城市“人设”的提炼

政府官方微信公众号的简介显示在官微主页上，位于标志的下方，是平台读者解读官微的重要窗口。不同官微的简介在形式上都简单明了，在中心思想上却有着不同的内涵，无形中塑造了不同的城市形象。

第一，部分城市的官微简介突出了城市的特色，以感性表达拉近与受众之间的距离，包括城市当代特色与悠久的历史文化积淀。绍兴发布的简介包含了“百草园”“咸亨酒店”“禹王治水”“乌篷船”几个关键词，展现绍兴2 500多年的历史文化轨迹。

第二，政府官微的简介也是与读者的沟通途径之一，真诚的诉求有利于塑造良好的城市形象。例如“上海发布”的简介“生活在这座梦幻的城市，与TA共同成长。我们提供上海的资讯，更希望成为您又一个喜欢上海的理由……”就用感性的诉求呼吁读者了解上海、生活在上海、喜欢上海，也体现了上海包容热情的大都市城市形象。

第三，拉斯韦尔的大众传播“四功能说”认为媒介具有环境监视、解释与规定、社会化功能与提供娱乐四个作用[5]。部分政府官微的简介简洁明了地介绍了公众号的作用，总体体现媒介的四大功能，树立了正面的城市形象，例如“北京发布”的简介“传递政府声音；提供服务资讯；倾听社情民意；回应社会关切”“扬州发布”的简介“政务发布、民生服务、时事热点，这里是扬州，我们为你发布”。

1.3 自定义栏目：城市形象的多方位展示

微信公众号自定义栏的作用是为信息分类，便于读者快速定位信息内容。政府官微自定义栏的设置展现了一座城市传播的最重要的信息内容，是读者认知城市形象的重要通道。目前，政府官微的自定义栏目有以下几种类型。

第一，转接便民服务功能。城市形象内涵丰富，其中包括市民对城市宜居度的感知。因此，在政府官方微信平台上实现便民服务也是塑造城市形象的途径之一。

第二，部分城市的政府官方微信平台会转接本市的新媒体矩阵。一座城市的新媒体传播渠道并不仅局限于市级政府的官方微信平台，各区县和各组织机构的官方微信平台也承载着不同的作用，反映一座城市的多个方面的面貌，是塑造和传播城市形象的重要渠道。例如“三亚发布”的微信矩阵板块就可以链接三个微信矩阵。

第三，部分政府自定義栏的设置包含当地介绍，内容涉及自然和人文景观，通常系统地介绍一座城市，是塑造城市形象的重要窗口。温州发布的“航拍温州”板块利用VR、H5动画等新媒体技术展现了温州各个旅游景点的自然风光，包含发现、攻略、景区、全城和资源五个菜单栏，展示了温州优质旅游城市的形象。

第四，转接重要专题和活动。专题和活动是反映城市文化生活的重要内容，是建设城市精神文明的重要载体，因而在政府微信平台上转接此类内容有利于塑造城市形象。

1.4 信息内容：城市形象的立体展现

微信公众号作为一种新媒体形式，其吸引用户关注的特质除了多媒体的表现方式和碎片化、移动化的阅读体验，实质仍在于优质、真实、新鲜的信息。这也是塑造良好城市形象的关键。目前各政府官方公众平台的内容具体呈现以下几个特点。

第一，内容类型丰富，深耕当地特色，全方位打造城市形象。塑造城市形象的内容既包括肉眼所见的外观设计和居住环境，也包括内心感受到的城市理念和文化精神，以及主体产生的对城市的期许和展望，内容涉及与当地的政治、经济、文化、生态和社会生活有关的一切事物，例如各项赛事和会议、当地的建设规划、历史人文、旅游景点、医疗住房、教育就业等。例如，2018年11月19日，“温州发布”发布推文“计划投入120多亿！温州北站高铁核心区建设有了新进展”。另一常见的主题是城市形象宣传专题。对城市形象进行专题报道是传播城市形象的最直接方式，而微信平台上的多媒体呈现方式正好有利于城市形象的专题报道。“温州发布”曾多次以图文、视频的形式宣传温州的城市形象，内容涉及温州的自然风光和人文特色。

第二，内容策划紧贴时事，助力城市形象传播。新闻与生俱来的基本特点是两个，一是真实，二是新鲜，由此而延伸出新闻报道上迅速及时的要求[ 6 ]。与传统媒体相比，微信公众平台传播具有碎片化、流动性和内容精短化的特点，因而时效性强的信息就成为政府官微的重要组成部分，也成为塑造城市形象的助推点。例如2019年6月，中国移动和中国联通公布全国首批5G城市名单，一时间，名单上的城市分别在自己的官微上转载此名单，借此展现城市实力，例如上海和昆明。

第三，内容精短，形式多样，利用符号化呈现方式。媒介环境学派奠基人麦克卢汉的“媒介即信息”理论强调媒介形态对信息结构和内容的影响。微信公众平台上的文章往往篇幅较短，融合多种媒介技术，体现几种传统媒体的呈现方式，如图文、音频、视频、H5动画等。在各政府官微上，一条结构紧凑，内容简短的推文能融合以上多种呈现方式，更加生动地塑造和传播城市形象。例如2019年6月8日“烟台日报”的推文“轰动全城！人山人海！今天，烟台人的朋友圈都在传这个事！”采用文字、图片、视频和动图四种形式报道了烟台首届海洋放鱼节公益活动。

2 建议

以上四个方面是对我国市级政府的官方微信公众号的设置做了大致的分类和介绍，并突出其与城市形象之间的关系。政府官方微信平台除了具有新媒体的属性以外，还具有新闻媒介的性质，是传统新闻媒介在新媒体时代的转型。政府利用微信平台塑造城市形象时需同时考虑这两方面的因素。根据以上分析，本文提出以下三点针对目前我国政府微信平台建设情况的建议。

第一，充分利用新媒体技术，实现媒介融合。技术使得新媒体的呈现形式不断更新，也带来了媒介产业、人员配置、信息生产等多方面的媒介融合。目前，我国市级政府官方微信平台上的信息也体现了一定的融合性，一篇推文中同时使用动态图片、H5动画、视频、音频等其中的多种呈现方式。但在内容制作和形式风格上，这些呈现方式之间的融合度不高，易造成内容生硬和视觉效果粗糙的问题，尤其体现在一些生活类、活动类新闻的报道上，究其实质是未针对一条信息寻找最有效的呈现方式，或没统筹策划各呈现方式之间的关系。因此制作一篇精良优秀的推文需要充分利用好各种媒介技术，这需要信息制作人员的统筹策划能力和新媒体实操能力。同时，对新兴技术和新表现形式保持敏锐的洞察力和运用能力也是新媒体策划人员的必备技能，例如近年来较火的短视频和Vlog也可以被运用到城市形象的宣传中。

第二，调动受众自发传播，扩大影响力。传受一体是新媒体语境下受众身份的一大转型，通过线上活动将现实空間中分离的受众紧密相连也是新媒体语境下“网络社区”这一概念的内涵，因而通过受众自发传播扩大影响力是政府通过微信平台宣传城市形象的有力途径。政府微信平台的受众大部分为本市市民，因此可从以下四个方面调动受众的自发传播：信息主题分类明确，满足不同受众需求；策划线上线下活动；呈现方式新颖特别；信息内容准确权威，体现政府公信力。

第三，研发栏目，多方位塑造城市形象。新媒体时代的传播并不再是传统意义上的大众传播，而是兼具大众传播、分众传播和小众传播的特点。根据受众的不同需求和身份，受众群体的划分也变得复杂。同时政府官方微信平台上的信息涉及到的主题多，既包括与民生相关的新闻，也有报道重大会议和决策的严肃新闻，同时也不乏对突发事件的报道。因此在政府微信平台上研发不同主题的栏目，固定栏目风格和制作形式，即有利于进行分众传播，也能提高栏目制作水平，同时还可以从不同方面塑造城市形象，例如公众号“人民日报”的推送包括《新闻早班车》《夜读》《关注》《提醒》《健康》和《荐读》六个栏目。需要注意的是，针对不同栏目的内容，信息的排版和策划风格、语体等都应有相对应的风格。例如在发布重大新闻时，应采用书面语，照片、视频等素材需要真实清晰，体现政府威信平台的公信力。而在涉及民生新闻时，新闻的语体可以偏口语化，使用的素材应该具有创新性。总体而言，这种建设方式与传统电视栏目、电视新闻中的专题，以及当下一些新闻客户端相似。

3 结语

我国各级城市开通认证的市级政府官方微信公众号在标志、简介、自定义栏目和内容四个方面与塑造城市形象有着密切的关系。而从微信平台的新媒体属性角度分析，政府微信平台可从技术运用、受众自传播、栏目研发三个方面提升传播力。这涉及信息生产机构的机制改革、信息生产理念的转变和信息生产制作能力的提升。总体而言，政府官方微信平台建设、城市形象的传播都与不断变化的新媒体传播环境密切相关，是一个不断实践和探索的过程。

参考文献

[1]人民网-人民论坛.莫让政务新媒体沦为摆设[EB/OL].[2020-07-16].http：//yuqing.people.com.cn/ n1/2020/0716/ c209043-31785878.html.

[2]孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].北京：人民出版社，2012：99.

[3]Stephen W. LittleJohn，等.人类传播理论[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2009.

[4]苏永华.城市形象传播理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2013：39.

[5]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2017：101-102.

[6]李良荣.新闻学概论[M].5版.上海：复旦大学出版社，2017：26.