县级媒体融合探究

宋文

摘 要 文章以宁波市北仑区传媒中心为例（2018年12月底挂牌成立北仑区传媒中心前，以前身北仑区广播电视中心为研究对象），探讨县级媒体融合过程中的经验和不足，努力找到融合的可行性路径，为县级媒体做大做强主流舆论阵地、不断提高传播力、引导力、影响力、公信力提供有价值的参考。

关键词 县级媒体；媒体融合；舆论引导力；北仑区；传媒中心

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0104-03

1 县级媒体融合的现实要求和重要意义

媒体融合是指报纸、电视台、电台等传统媒体与电脑、智能手机、数字电视等新兴媒体相互结合，资源共享，優势互补，并衍生出一些新的信息产品，然后通过不同的信息平台传播给受众[ 1 ]。县级媒体因为地域优势，是现代传播体系的基础环节，承担着引导和服务基层群众的职能。但面对新媒体的冲击，很大一部分县级传统媒体并没有做好与新兴媒体的融合。这不但导致舆论引导力急剧下降，还直接影响到了生存发展。作为国家舆论引导体系重要组成部分的县级媒体，必须突破多重困境，加快加强加深媒体融合，做大影响力做强公信力，改善当前舆论引导中的被动局面，努力完成“打造成为新时代服务群众和治国理政新平台”的历史使命。

2 新媒体快速发展要求县级传统媒体主动或被动改变

移动互联网普及的背景下，县级传统媒体的受众锐减，新媒体的关注和使用者呈几何裂变式增长。对此，县级媒体四处取经，纷纷开启媒体融合之路。下面，具体说说北仑区传媒中心在媒体融合过程中进行的有益探索。

2.1 初步探索阶段：从网站开始布局

2011年，北仑区传媒中心的前身也就是北仑区广电中心，开办了以“北仑广电在线”为代表的新闻资讯类网站，首次踏入互联网传播阵地。网站主要通过上传广播电视节目，供受众随时随地在线免费点播。2013年，网站改版升级，打造成以视听为特色的综合性网站。

2.2 全面铺开阶段：全面建设“两微一端一网”

2014年开始，北仑区广电中心陆续开通以栏目为主体的20多个微博，形成了以@北仑新闻、@ FM100.8快乐之声为主体的微博矩阵，粉丝总量近20万。

2014年，定位为“好看好玩有爱”的“看北仑”、定位地方时事政治新闻的“北仑头条”、定位可乐可听的“1008 快乐之声”等微信公众号先后上线。其中，“看北仑”到2020年6月，粉丝量达到26万，日均阅读量约5万。粉丝量约占北仑人口的30%（北仑户籍人口40万+流动人口50万）。

2014年4月，“掌上北仑”手机客户端上线，客户端以“新闻+政务+生活”为特色，计划打造成区域移动门户和市民公共服务平台。此外，北仑区广电中心还陆续开通了抖音号、头条号等热点平台账号，形成了以“两微一端一网”为主的新媒体矩阵。

2015年，北仑区广电中心将新媒体组划入新闻采访部，成立全媒体新闻中心，开始推进人员的 融合。

2.3 优化提升阶段：整合提升相关平台和内容

2018年12月28日，在自上而下的改革推动下，北仑区广电中心和北仑新区时刊社合并，挂牌成立北仑区传媒中心，县级融媒体中心建设正式启动。

挂牌简单，融合很难。两家并存了20多年的地方广电和报社，在新闻生产传播、人才管理、薪酬体系、考核体系等方面，都存在巨大差异。这就注定深入融合不可能一帆风顺，并且越到深水区越会困难重重。

3 县级媒体融合过程中存在的主要问题

只有媒体融合成功才能凤凰涅槃，才能不断提高传播力、影响力和舆论引导力。尽管全国的县级媒体都在探索融合之路，但真正获得成功的却屈指可数。究其原因，主要可能有以下原因。

3.1 专业人才是媒体融合的核心，但县级媒体往往最缺人才

相关调查发现，我国县级媒体的人才数量存在巨大缺口、人才老龄化趋势严重、人才流失情况加剧、人才专业化程度较低[ 3 ]。要想做好媒体融合，必须要有一支具有新媒体思维和采写编评能力甚至有信息化和数字化处理能力的综合型传播人才。作为县级媒体，能够为专业技术人员提供的薪资待遇、发展机遇、生活环境等整体条件有限，仅靠本身资源很难吸引和留住高素质专业人才。北仑区广电中心曾经从中国传媒大学、武汉大学等招聘过毕业生，也从其他地区引进过一些优秀的新闻人才，但最后因为薪资待遇、发展前景等原因，几乎都先后离 职了。

北仑区广电中心最主要最庞大的是电视新闻采编队伍，几乎没有专职从事新媒体稿件采集的记者。仅靠几名专职的新媒体小编和兼职的电视编辑来运维各个新媒体平台，发布的内容无论是原创性、时效性、品质性还是互动性都有很大的提升空间。

同时，北仑区广电中心没有属于自己的专业技术团队，无论是传播平台的开发搭建、传播形式的创新还是传播渠道专业化对接，大多需要依靠第三方完成，媒体融合过程中无法做到自主可控。

3.2 媒体融合对资金需求量大，但县级媒体普遍盈利能力有限

媒体要融合，平台要运营，资金是重要保障。与许多完全依靠政府财政支持的县级媒体不同，差额拨款的北仑区广电中心几乎全靠自己。

顶峰时期，北仑区广电中心每年创收约8 000万元，其中80%左右来自旗下数字公司的数字电视等业务，20%左右来自广播电视广告业务收入。随着新媒体的迅速崛起，无论是数字电视业务还是广播电视广告业务都受到巨大冲击，截至2019年年创收比顶峰时期下降了一半以上，并且还在继续 下降。

3.3 区域内同质竞争严重，机制体制对县级媒体传播多有束缚

受技术、人才、地域和资源限制，绝大部分县级媒体的传播效果十分有限，加上区域内多家媒体还要进行内容同质化竞争，又进一步削弱了传播 效果。

作为最基层的县级媒体，北仑区广电中心的主要功能是传递好党和政府的声音，宣传好当地政府的中心工作，很大一部分力量都投入到各种政府会议、领导考察调研等宣传报道中。百姓真正想看的内容，相对投入不足，缺乏吸引力。

在县级融媒体中心实际管理部门中，县（区）委宣传部为各基层单位最主要的主管部门，78.60%的县级融媒体中心实际主管单位为县委宣传部[ 2 ]。北仑区广电中心也是如此。因为宣传部门和媒体单位的定位及考量很多时候存在较大差异。特别是面对重大突发和热点事件时，一些比较保守的宣传部门领导往往坚持“不论区外媒体怎么报道，本地媒体一律不播发，以免进一步造成不良影响”。虽然有掩耳盗铃之嫌，但县级媒体往往也是无可奈何。

4 县级媒体融合策略

媒体融合越成功，就越能在移动互联网时代游刃有余，传播力、公信力、影响力就越大，对舆论的引导力就更强。引导力更强又会反过来继续增强“三力”。加強加深县级媒体融合，可以尝试从以下方面入手。

4.1 升级原有人才引进新人才，与高校合作“借脑引智”

研究发现，目前县级媒体的融合人才主要来自本地原有媒体从业人员，大多数情况是将本县传统媒体工作人员纳入集成技术系统，人才数量和质量都仍待加强[ 3 ]。北仑区广电中心对原有传统媒体工作者定期进行新媒体业务培训，提升传统媒体人员的综合素质，加强融合人才力量。

不过，作者始终认为，专业的人做专业的事，不能要求面面俱到。比如摄像、制作、文字记者，主要是做好自己最擅长领域，其他领域只要会即可，不可强求精通。奢求人人都是全能型媒体人才过于理想化，要求“一专多能”更为现实。

其次，根据现实条件出台具体的长期政策，吸纳融媒体领域的专业技术或内容生产人才，尤其在职业发展路径上，要给予核心专业人才必要的“弯道超车”机会。同时，建设人性化和激励型的媒体文化，增强媒体从业人员的凝聚力和前进动力。

此外，可以考虑通过与高校相关专业长期合作来“借脑引智”。“校地合作”一方面可以让县级媒体工作者到高校学习深造。另一方面，借助与县级媒体的合作，高校大学生可以提升实践动手能力和就业竞争力，实现互利共赢。

4.2 以市场化的经营思维，多点产出，增强创收能力

县级媒体在抓好新闻宣传报道这个事业的同时，还要发力产业经营。只有产业经营好了，才能更好地支撑事业发展。

北仑区广电中心早在2011年就将原来的广告部从事业体制剥离，成立了面向市场、自负盈亏的北仑广电文化传媒有限公司。公司除去每年固定上交广电中心的保底营收外，超过的盈利部分按一定比例给予公司奖励。同时，北仑区广电中心的电台进行频率制改革，把广告业务承包给更专业的第三方经营，每年提取固定收入。让人意外的是，2019年广播电视的广告业务收入加起来有1 500多万，几乎快达到广播电视黄金时期的广告收入。

此外，“仑传”新闻客户端、“看北仑”微信公众号也利用自身优势，通过合作栏目、合作活动、网络直播（直播带货）等模式，逐步做好创收工作。甚至，在条件允许的情况下，还开展了微信公众号代维业务，2019年代维了北仑公安、北仑教育、北仑法院等微信公众号，实现营收50多万元。

4.3 借助融媒体中心建设，逐渐打破体制机制的束缚

在习近平总书记提出县级融媒体中心建设的要求后，县级融媒体中心建设工作迎来发展关键期和重要机遇期。

2018年底，在全国县级融媒体中心建设的大潮中，北仑区广电中心与北仑新区时刊社整合成立北仑区传媒中心。借助这个机会，对原两家媒体单位的同质化平台进行了合并同类项，停更了一批网站、微信公众号和微博。其次，对一些时政类会议和领导调研等新闻稿件，采用“广电记者拍摄视频+报社记者供稿”的合作模式，各自发挥特长，相互取材合作。县级媒体传播区域和资源有限，与省级及以上传媒集团合作借势是大势所趋。2019年，新成立的北仑区传媒中心与浙报集团合作，购买集团的“天目”融媒系统，将广播、电视、报纸及新媒体的采编发融合在一个平台上，为后续的深度融合运行提供了平台保障。当年9月，北仑区传媒中心停运不温不火的新闻客户端“掌上北仑”，借助浙报集团的技术和资源，投入更专业和丰富的采编发队伍，全新打造“仑传”客户端。同时，积极推动区域内各政府部门及街道将信息发布移入“仑传”，形成集聚效应和宣传合力。

2020年5月11日，浙江日报报业集团（宁波）县级融媒体中心共享联盟“浙甬融”北仑工作站，在北仑区传媒中心挂牌成立。北仑传媒中心可与浙报集团实现资源共融、利益共享、携手共进。

4.4 以用户为中心，立足自身优势深耕细作

4.4.1 以用户为中心

用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。用户思维是互联网思维的核心。其他思维都是围绕用户思维在不同层面的展开。没有用户思维，也就谈不上其他思维[ 4 ]。媒体融合过程中，一切要以用户为中心，县级媒体必须从“管理”和“把控”中跳出来，先学会“倾听”，了解如何对用户“说”及“说什么”，这样才可能实现媒体与用户的“拥抱”。

因为可以满足用户随时、随地、随量了解新闻信息的需求，新闻客户端成为各类新老媒体的集大成者，突出地位越来越明显。北仑区传媒中心在创收压力大的背景下，仍然花重金打造“仑传”新闻客户端，就是看中了客户端在传播中的优势和发展趋势。客户端除了设置头条、即时报、直播、视频、朋友圈等常用板块，还特别根据区域内各单位、部门及街道的需求，设置了地方号、公安、消防等板块，先做好后期合作的准备。

后续，还将打造“UGC（用户原创内容）+PGC（专业生产内容）”生产模式，即用户提供原始内容，媒体编辑进行核实审核及修改发布。这既能满足用户参与新闻采编发的需求，又有效增加了信息来源。

“客户端”只是用户思维的一个方面，北仑区传媒中心在全媒体平台实施了多种以用户为中心的措施，努力满足用户更多需求。

4.4.2 发挥自身优势，增强传播力、公信力、影响力和引导力

1）区位最近优势。县级媒体要充分发挥“近”这一区位优势，弥补上级媒体难以嵌入社区生活的缺憾。可以面向基层用户的实际需求，打造出平台型、入口型的产品，增强用户黏性。甚至为了满足用户越来越强烈的互动和社交需求，搭建一个由当地网友组建的社区。同时，可以将这些用户生产的内容作为传播的起点，投入到新闻生产当中。

另外，积极服务所在区域的经济社会发展。比如，北仑区传媒中心承办的电视问政节目《民生问政面对面》就立足北仑发展。节目通过拍摄并现场播放区域内存在的各种问题和矛盾，现场对相关部门负责人进行问政，并邀请相关专家点评和提出意见建议。同时以网络和电视同步直播的方式有效发挥媒体监督作用，促进当地一些痛点难点问题得到缓解或解决，提升媒体影响力。

2）公信力最强优势。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授在《中国大众媒介的传播效果与公信力研究——基础 理論、评测方法与实证分析》前言中说到：“有些东西就像空气和水一样，当它正常存在的时候我们对它全无感觉，但是当它出现问题的时候，我们才感到它须臾不可失去的珍贵。大众媒介公信力便属于这样一种东西。”[5]

随着网络信息泛滥，真相反转再反转的网络事件频发，信息真假难辨，自媒体和网络的可信度大大降低。很多舆论事件发生后，网友都会表示“暂不表态，看看再说”。相对而言，传统媒体及其运营的新媒体更为权威可信，在受众中的公信力更强。

北仑区曾发生一起持刀伤人事件。当时，无论个人朋友圈还是网络论坛等都传得沸沸扬扬。各种传言让北仑乃至宁波的市民都处于恐惧之中，这时很多人都期待着“官宣”。对此，记者第一时间跟政府部门及警方对接，待警方通报一出来，第一时间在新闻客户端、微博等平台转发，获得了大量关注。接着，又在微信公众号、电视、广播等平台发布或播出，向社会说明真实情况，击破各种谣言，稳定社会情绪，有效引导了舆论。

3）内容最专业优势。拓展传播渠道是现在媒体竞争的必然要求。但如果过于注重拓展传播渠道，反而忽视了对传统媒体优势的坚持，结果很可能是空有平台与渠道，却丧失了核心竞争力。因为发展技术而削弱本身内容的转型，是本末倒置的行为。

北仑区传媒中心在加强媒体融合的过程中，注重继续做好新闻评论、深度专业报道、系列报道等传统优势内容。然后根据各个新媒体平台的特点分别进行优化加工，最后进行全平台发布，用优质的内容留住老用户、拓展新用户。

参考文献

[1]吴昊天.以媒体融合发展模式探索传媒产业新型发展之路[D].成都：西南财经大学，2010.

[2]谢新洲，朱垚颖，宋琢.县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者，2019（3）：56-71.

[3]刘言明.县级媒体融合发展中的问题及对策[J].西部广播电视，2019（9）：183-184.

[4]赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2015.

[5]崔新艳.《中国大众媒介的传播效果与公信力研究——基础理论、评测方法与实证分析》评介[J].经济研究参考，2010（12）：44-45.