基于网评数据的会议度假型酒店顾客满意度指标体系构建研究

王晓亚 高远洋

摘 要：近年来，会议度假型酒店以其强大的会议功能和齊全的综合配套，逐渐备受人们青睐。“互联网+旅游”的不断融合助推了在线预订、在线点评的迅猛发展。本研究选取了北京地区十家会议度假型酒店的网评数据，应用文字识别软件和统计分析软件收集、处理数据，参考基于顾客价值的酒店顾客满意度测评指标体系，利用层次分析法对网评数据归纳、分级、确定各层级指标的权重，设计了三个层级、五个准则层指标、二十个方案层指标的会议度假型酒店顾客满意度指标体系，通过与经济型酒店和高星级商务酒店的对比，认为该指标体系突出了会议度假型酒店的特点，可以为提升会议度假型酒店的服务质量和顾客满意度提供重要的参考依据。

关键词：网评数据；会议度假型酒店；顾客价值；顾客满意度；层次分析法

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）10（b）-006-05

改革开放以来，我国旅游业从萌芽到壮大，已成为国民经济的支柱产业[1]。酒店作为旅游业的三大支柱之一，也随之蓬勃发展起来。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，越来越多的机关、企事业单位倾向于在度假酒店召开各种会议，一种集休闲度假与会议于一体的会议度假型酒店应运而生[2，3]。同时，伴随着网络和大数据技术的发展，“互联网+旅游”的不断融合，顾客获取信息和分享体验的渠道增加、需求越来越高，如何设计适合酒店的顾客满意度指标体系，对于酒店的发展具有重要的指导意义。本文选取了北京地区十家会议度假型酒店，基于主流旅游和点评网站的网评数据，应用ABBYY FineReader软件收集和预处理数据，使用Words Count软件提取高频词，参考基于顾客价值的酒店顾客满意度测评指标体系，利用层次分析法对网评数据归纳、分级、确定各层级指标的权重，最终设计出针对会议度假型酒店的顾客满意度指标体系。通过与经济型酒店和高星级商务酒店的对比，认为该指标体系突出了会议度假型酒店的特点，可以为提升会议度假型酒店的服务质量和顾客满意度提供一定的参考依据。

1 文献综述及相关研究

顾客满意度是指顾客接受产品后的实际感受与其期望值相比较的实际程度，是一种对顾客满意状况的量化测评指标。因此，确定测评指标体系是衡量顾客满意度的第一步。目前，影响最广泛的模型是美国顾客满意度指数ACSI模型[5]，沈涵[6]基于ACSI模型构建了国内经济型酒店顾客满意度评价指标体系。也有许多学者从顾客价值的角度提出酒店顾客满意度测评指标体系，邹伟[7]、焦明宇[8]基于顾客价值，分别研究了经济型酒店顾客满意度指标体系的构建和测评。层次分析法是美国运筹学家萨蒂提出的一种定性与定量相结合的层次权重决策分析法，具有灵活简洁的优点，在我国社会经济各个领域都得到了广泛的重视和应用，比如彭荷芳[9]利用层次分析法对江苏常州大型超市的顾客满意度进行测评。该方法在酒店行业同样适用，帅英华[10]利用层次分析法对上海中高档酒店的顾客感知价值进行差异化研究；徐春红[11]借助层次分析法研究得出经济型酒店顾客感知价值最具影响力的五个驱动因子。由知网检索可知，对于酒店顾客满意度的研究，多是以星级酒店、经济连锁型酒店为研究对象的实证研究[10，12～15]，鲜有针对会议度假型酒店的实证研究；目前对会议度假型酒店的研究多见于营销策略、投资可行性分析和规划布局方面[2，3，16]；其他文献研究数据来源于网络评价[7，10，14，17]，但基于网评数据，从顾客感知价值角度出发，采用层次分析法构建适合会议度假型酒店顾客满意度指标体系的研究未见报道。

2 研究对象选择

2.1 酒店选择

本研究聚焦于会议度假型酒店，此类型酒店有着比市区商务酒店更强大的会议功能，更齐全的综合配套，能达到集会议、休闲、度假、娱乐、健身、美食等一体的综合性服务，因而越来越受到人们的青睐。通过市场调研，本研究从北京地区选择了北京稻香湖景酒店、北京四季御园国际大酒店、北京金隅凤山温泉度假村等十家会议度假型酒店作为研究对象。

2.2 网评数据的选取及样本选择

网评数据在真实性、全面性、易获得性上优于传统的问卷调查数据[10]，因此本研究采用网评数据作为基础研究数据。据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询《2019Q3中国在线酒店预订行业检测报告》显示，2019年第三季度美团、携程、去哪儿、同程艺龙和飞猪占据了在线酒店订单量的97.7%。因此，本文选取2019年1月1日至2019年12月31日这个时间段内，五大网络平台关于上述十大会议度假型酒店的全部点评数据，使用ABBYY FineReader软件提取并初步整理，剔除10字以下的以及与酒店无关的无效评论，筛选出5051条有效数据作为本次研究的样本。

3 会议度假型酒店顾客满意度指标体系构建

3.1 样本数据分析

3.1.1 基本信息分析

通过对5051条样本数据的分类整理，使用Excel制作样本基本信息图，见图1、图2。

由图1、图2可知，会议度假型酒店的客源以家庭亲子和商务出行为主，占总客源的72%。美团和携程网的点评之和，占总点评量的82%。据调研的多家酒店员工介绍，酒店内部也将这五大网站，尤其是美团和携程的点评数据作为酒店质量监控的重要依据。以上充分说明，本研究所选的数据样本具有较高的有效性和可信度。

3.1.2 高频词提取

借助Words Count软件，统计5051条样本数据的词频，剔除诸如“然后”“这次”等无实际意义的词语，最终筛选出50个高频词。图3仅显示频次大于156的排名前30位的高频词。

3.2 顾客满意度指标体系设计

3.2.1 指標体系设计依据

本研究主要参考基于顾客价值的酒店顾客满意度测评指标体系，利用层次分析法的分层思想，对选取的十家会议度假型酒店的网评数据归纳、分级，再利用层次分析法两两比较确定权重的原则，确定各层级指标的权重，最终设计出该类型酒店顾客满意度指标体系。

基于顾客价值的酒店顾客满意度测评指标体系将顾客满意度作为一级指标，地理位置、有形设施、服务、环境、价格五个因素作为二级指标，细分了22个具体问题作为三级指标。

层次分析法是一种将定性与定量分析相结合的、层次化的、系统化的决策分析法，其基本思想是根据问题的总目标和决策方案，把拟解决的问题分为三个层次：目标层，准则层和方案层，建立层次结构模型、构造判断矩阵、计算特征向量并做一致性检验[17]。

3.2.2 高频词归纳整理

通过对50个高频词的整理，将含义相近的词语合并归类，参考基于顾客价值的酒店顾客满意度测评指标体系中的五个二级指标，提炼出五个大类。此过程删除了属于满意度结果的高频词“不错”“好”“非常好”、属于服务对象的“孩子”“亲子”“老人”，属于功能定位的“开会”“会议”“培训”以及属于顾客忠诚的“推荐”“再来”“第二次”，为进一步归纳和细化指标体系设计做准备，如表1所示。

3.2.3 建立层级结构模型

根据层次分析法的基本原理，结合表1的统计结果，将会议度假型酒店顾客满意度指标体系划分为三个层级比较合理。“会议度假型酒店顾客满意度指标体系”是总目标，作为第一层（目标层）；区位、有形产品、无形服务、环境和价格，是在目标层基础上展开的，作为第二层（准则层）；结合基于顾客价值的酒店顾客满意度测评指标体系的三级指标，将第二层的五大类别要素分别展开作为第三层（方案层），确定具体的指标内容，如表2所示。

3.2.4 建立判断矩阵

判断矩阵的构建方法：设比较因素i与因素j相对上一层因素的重要性时，使用数量化的相对权重uij来描述，则构造出的判断矩阵U=（uij）n*n，其中U为正互反矩阵，uij>0，uii=1，uij=1/uji。

本研究在建立判断矩阵时采用德尔菲法[18]，以数字1～9作为标度，征询多位专家进行多轮打分，直到专家们的意见趋向集中，最终获得各层级指标比较矩阵。

（1）第二层指标比较矩阵A-B

3.2.6 各级指标权重

按上述方法逐层级计算各指标权重值，并对其进行排序，得到表4。

4 会议度假型与其他类型酒店顾客满意度指标体系对比分析

4.1 总体分析

由表4可知，会议度假型酒店顾客满意度指标体系共分三个层次（层级），第一层或一级指标是目标层，明确了指标体系的目标；第二层或二级指标是准则层，共五条准则，区位、有形产品、无形服务、环境和价格；第三层或三级指标是方案层，基于准则层展开，形成了地理位置、设施设备、服务技能、外部环境和定价等20个具体指标。

由于构建指标体系的依据不尽相同，不同类型酒店的顾客满意度指标体系也有所差异，比如基于ACSI模型构建的指标体系，会突出强调感知质量、预期质量等维度。但从总体框架结构来看，会议度假型酒店的顾客满意度指标体系与经济型酒店和高星级商务酒店的区别不大，只是对各指标的重要性侧重有所不同。

4.2 各层级指标内容对比分析

准则层的五个指标，与其他类型的酒店差异不大，但是方案层的20个具体指标中，有许多内容体现了会议度假型酒店的特点。比如C12交通及停车，经济连锁型酒店不会太多地考虑停车这个因素，而对设在郊区的会议度假型酒店来说则是一个比较重要的指标；C21中的康乐设施，区别于经济型酒店和高星级酒店，会议度假型酒店的顾客看重的是度假，所以在指标体系中特别标注出了康乐设施；C25会议设施也是会议度假型酒店的一个特色，这在经济型酒店中是不存在的；C41外部环境和C42布局及标识，也凸显了会议度假型酒店的特色，一般该类型的酒店都位于环境优美、风景秀丽的郊区，占地面积较大，指标体系必须包含外部环境是否舒适、布局是否合理、标识是否清晰。

4.3 各层级指标权重对比分析

4.3.1 准则层指标权重对比分析

由表4可知，准则层指标中B3无形服务是顾客最看重的，再是B2有形产品，说明顾客更看重酒店的基本功能是否完备，这与经济型酒店对无形服务和有形产品的重要程度刚好相反[6]，因为会议度假型酒店顾客对有形产品的心理预期默认较高，所以会对不确定性更大的无形服务更看重。B4环境的重要性排第三，凸显了会议度假型酒店的特点。B5价格位列第四，表明顾客对价格并没有那么敏感。然而排名最后一位的是B1区位，说明顾客不太在乎酒店所处的地理位置，会议度假就是一种慢节奏，不需要酒店位于市中心，这也是会议度假型酒店与经济型酒店和高星级商务酒店的区别，尤其是高星级酒店，把区位看得非常重要[15]。

4.3.2 方案层指标权重对比分析

对于方案层20个具体指标，本文根据重要程度将其划分为四个梯队，第1～5位是第一梯队，第6～10位是第二梯队，第 11～15是第三梯队，第16～20是第四梯队。

由表4可知，第一梯队指标，即重要性排名1～5位的依次是C32服务态度，C22客用品，C44清洁卫生，C33服务效率，C52性价比。这五个指标当中，态度决定一切，说明酒店员工对顾客的态度是影响顾客满意度的关键，它是唯一综合权重大于0.1的指标；对客用品的重视程度排第二，说明顾客比较追求品味，十分在意客用品的品质，这与经济型酒店顾客的需求有较大差异[6]；清洁卫生对任何一种类型的酒店来说，都是顾客比较看重的方面，会议度假型酒店也不例外；服务效率也是顾客比较看重的。由于会议度假型酒店拥有相对丰富、完备的服务配套设施，顾客的参与程度较高，希望享受到更多的服务体验，就会比其他类型的酒店更加注重服务效率；性价比也是排名比较靠前的决定因素，说明理性顾客较多，同类酒店间的竞争依然很激烈，买方市场的优势更明显。

第二梯队指标，即重要性排名6～10位的依次是C41外部环境，C21客房、餐厅、康乐设施设备，C25會议设施，C31服务技能，C24餐饮口味。这五个指标凸显了会议度假型酒店的特点。也就是说，在顾客的基本需求（第一梯队）满足之后，就会结合自己的旅行目的，看重功能性更强的方面。外部环境、设施设备（尤其是康乐设施）和会议设施都是顾客比较在意的方面，这三个指标是区别于其他类型酒店的重要标志。

第三梯队指标，即重要性排名11～15位的依次是C53折扣优惠，C12交通及停车，C35投诉处理，C42布局及标识，C34个性化。这说明会议度假型酒店顾客对价格不是非常敏感的，相对于折扣优惠，他们更看重的是性价比。

第四梯队指标，即重要性排名16～20位的依次是C13周边配套，C23餐饮种类，C51定价，C43内部环境，C11地理位置。这也在很大程度上体现了会议度假型酒店的特点，首先是顾客不看重周边配套，因为此类酒店内部配套设施一般一应俱全，不同于功能单一的经济型酒店，该类酒店为了方便顾客需要周边配套比较完善[6，12]；地理位置的重要性排在最后，再次突出了此类酒店的功能定位是度假和会议，顾客认为地理位置在哪里并不重要，与其他类型酒店对地理位置的关注度是不同的。

5 结语

本研究以北京市的十家会议度假型酒店为研究对象，基于美团、携程、去哪儿、同程艺龙和飞猪等主流旅游网站的点评数据，把从顾客价值角度出发的酒店顾客满意度指标体系同层次分析法的分层思想相结合，分三个层次（层级）设计出了会议度假型酒店的顾客满意度指标体系，再利用德尔菲法和层次分析法，求解各个层级指标的权重，从而清晰地反映顾客对各指标维度的重视程度，构建出会议度假型酒店顾客满意度指标体系，并通过与经济型酒店和高星级酒店的对比分析，认为此指标体系的内容和权重突出了会议度假型酒店的特点，可以作为评价体系用于会议度假型酒店顾客满意度测评，为提高服务质量和提升顾客满意度提供重要的参考依据。

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