零售新时代的沉思

周勇

我国零售业最近十年的变化超越了以往任何一个时期。对于消费者来说，购物更便利；对于生产者来说，渠道更多样；对于零售商来说，营销更精细。但变化越多，需要改进的地方也就更多。

品质与效率令人担忧。这是一个追求“极速”的时代，更是一个崇尚“唯美”的时代，表面的光鲜常常掩盖着内在的黯淡。形式上的变化多于实质性的变化，购物便利性的提高比商品品质和服务质量的提升更快；渠道多样化并没有普遍提升渠道效率；数字化营销并没有普遍提升营运效率。流通环节存在新的“三多一少”。在多通路、多套路、多场景的背景下，并没有实现普遍的少环节。中国消费者存在着复杂层次性与差异化，50后与60后对套路“深恶痛绝”，但稍微年轻一点的消费者有时候则会把“套路”当作一种游戏而乐在其中。

立场才是关键。在人多人杂的情况下，最高效的管理办法就是“一刀切”，这是过去的老常态，也是当下的新常态。移动互联网技术据说可以把“千店一面”改为“千店千面”，实现个性化与差异化营销。在急于站队的潮流中，技术永远只是手段，立场才是问题的关键。只有立场站正了，才能把事情做得更对、更好。

站在顾客立场看问题。目前最核心的是三个问题：商品有没有质感、服务有没有暖感、场景有没有灵感。顾客不仅追求商品的性价比，更关注“品价比”，品质越来越受到顾客的关注。服务不是定位，更不是口号，它是每一位员工发自内心的、主动的、自主的良好习惯，归根到底是一种“惠而不费”“劳而不怨”“细致周到”的服务精神。零售业者要不断发现潜在顾客的新需求，并避免落入“伪需求的陷阱”。

口味是品出来的。口味从消费者复购视角来看要把握三个重点：一是有念想，即想起来好吃，成为来店的理由；二是想分享，即吃起来真的很好吃，想分享给好友；三是吃过以后还想吃，即回味很好。有些食品虽然口感很好，但回味起来不好，关键原因是添加了太多的调味料。

零售需要定力。做新零售的公司在创业初期大量聘用“有互联网经历”的干部，而去年他们才发现：线上下来做实体零售的人，比做实体零售的人适应线上运作更困难。线下商品与服务的营运，更细致，更复杂。零售需要定力，定力只有靠磨才能练出来，一年入门，三年入行，五年入道，八年入定，十年入化。

做“三勤”零售商。零售企业或者靠外力，或者自耕自种，都有生存的空间。但如果真想做好零售，核心是做好“三勤”，即勤奋、勤劳、勤俭。勤奋重在“奋”，即努力追求目标。为顾客提供什么价值？这是最重要的目标。不是以前常说的“定位”，而是顾客真实感受到的价值。勤劳重在“勤”，即持之以恒的劳作、精益求精的细化。做零售犹如种庄稼，只有辛勤劳作，才有收获。勤俭重在“敛”，即收敛与可控，如营运节俭、减少损耗、为顾客省钱、战略上尽可能少犯错误、廉洁、善用技术等等，贵在节俭与投入的动态平衡。

零售需要“透亮”。面对越来越挑剔的消费者，即使技术发展到6G，也还是需要零售人脚踏实地地工作。如果来钱太快太多，谁还正儿八经地做生意？！用模式赚钱，要适可而止，过度开发模式害人害己害社会，是一种大忽悠。有些人如今满口流量与变现，这些人很大一部分是“骗子”。中国商业在移动互联网技术背景下，在给顾客带来诸多便利与红利的情况下，也进入了一个坑蒙拐骗、道德沦丧的新时代，消费者必须擦亮眼睛。消费者期盼透亮的零售。

零售的价值。最近发现了中国零售的一个规律：没用的东西很值钱，有用的东西不值钱。零售的本质就是要让那些有用的东西更值钱。

大变小是零售的大趋势。但小到什么程度，关键要看自己“近客”的距离，越近就越小。做过大卖场的零售商转型为精致的中小卖场很不容易，他们开设的铺面面积还是太大，商品还是太多。

零售规制的制定要倾听消费者与行业的声音。在移动互联网背景下制定规制，既要查阅文献，又要听取专家或领导意见，更不能忽视网络舆情，不能忽视用户与行业的呼声。

零售需要申请三个执照。在疫情中，线上买菜方式被更多的消费者所接受，总体趋势似乎是线下往线上赶，等60后的人都走尽了，线上购物、到家服务也应该是很自然的趋势。但是，人算不如天算，未来会有那么多的人愿意给你送货吗？即使愿意送，成本能承受吗？消费者愿意为到家支付多大的费用？资本总是晴天送伞雨天收伞，亏本的买卖不可能一直做下去。笔者估计未来的到家服务主要不是送商品，而是送服务——为老年人居家养老提供生活料理服务与医疗服务。零售商过去是卖货的商人，后来餐饮化了，变成卖货与做菜两个功能，并送菜到家。未來这样做还不够，前置仓要变成前置厨，或干脆到用户家中烧菜做饭。所以，未来的零售商得去申请第三个执照，即医疗护理执照。而大学也需要开设“应用型跨界专业”，把零售、餐饮、服务融合在一起。

零售的两极化。零售越来越呈现出两极化发展趋势：一方面是简单化，另一方面是复杂化。超市生鲜越来越让消费者烧菜做饭变得更简单；而百货购物中心则是让消费越来越有层次感、差异度与体验感，变得越来越复杂，用更多的场景去服务更差异化的需求。

中国化就是最好的国际化。在大趋势面前，任何个人的力量都微不足道。不管是线下还是线上或是社群，也不管是全国还是局部地区，以外资品牌主导我国某种零售业态的时代已一去不复返。对于中国企业尤其是零售企业来说，不要梦想通过国际化改造能有多大的发展，中国化就是最好的国际化。

零售需要三种内涵功夫。资本激活零售以后更需要培育内涵。过去的零售都依靠自有资本发展，零售业只有短期借款而没有长期负债。这种发展模式在经济高速增长时期是十分有效的。如今零售的转型与发展都需要资本的大投入，资本成为激活零售发展的基本动力。但是，对于所有零售人来说，资本激活零售以后更需要培育三种内涵功夫：一是创造用户价值的能力，二是传递用户价值的能力，三是拓展用户价值的能力。这三种能力提升的结果是：对外有品牌影响力，对内有营运高效率。如果缺乏品牌效应和营运效率，再高大的零售大厦也会倾斜。

零售商迫切需要花大力气培育自己的品牌力、商品力、洞察力。