三枪：老字号的焕新之旅

崔岳玲

三枪，作为国内知名的老字号，不断拓宽品牌边界，在营销上围绕人群、产品、话题和渠道方面进行创新和升级，带着要把有82年历史的品牌做成“百年百亿”经典的目标，今年开始不断拥抱年轻人和年轻市场。

82年老品牌遇到新难题

三枪品牌是一家诞生于1937年的“老字号”。作为国家控股的一家上市公司，在过去23年里，三枪始终牢牢占据着中国针织内衣行业市场综合占有率第一名的位置。

20世纪30年代，三枪创始人甘廷辉先生在上海创立了莹荫针织厂。1937年，日本全面侵华战争开始，甘先生设计的“一块盾牌还有三把枪”的图形商标获得全国设计比赛的冠军，这个图标也由此成为了针织厂的图形商标，以此表达他保家卫国的决心。

在过去的80多年中，三枪在消费者之中一直拥有良好的口碑，随着覆盖人群的不断扩大，三枪在全国建立了庞大的经营销售网络。三枪的商业渠道主要以自营为主，我们在全国设立分公司，开设自营专柜，现有网点超过3，000家;同时，我们也很早开始搭建会员体系，其中会员的复购率及会员的黏性都非常高。摩根士丹利曾把三枪的营销渠道评估为“中国内衣市场最完善的营销渠道”。

在取得一定的行业地位的同时，三枪也在直面各种挑战。

第一个挑战是新客增长。

长期以来，三枪的核心目标消费群是K9家庭。所谓K9家庭，就是指这个家庭中的孩子正在接受小学一年级到初中三年级教育。如何让这群消费人群持续喜爱三枪？如何让90后、00后在进入K9家庭的人生阶段时，还会依然选择三枪、喜欢三枪？这个是我们一直思考的问题。

第二个挑战是商品力。

三枪在国内针织行业中一直扮演着技术创新领头人的角色。我们在商品面料以及产品的研发升级方面一直走在前列。但技术的创新也在面临新挑战，十年前人们的需求和十年后甚至二十年后人们的需求，时刻都在变。

习总书记说，中国社会现在的主要矛盾是人民日益增长的对美好生活的需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。那么如何满足我们消费者更加多元化的需求，其实也是我们一直在思考的，对我们也是一个全新的挑战。

第三个是渠道融合。

三枪在渠道方面一直是与时俱进的。从上世纪90年代初，我们开自营专卖店，到进入商场、进入超市，到线上电商运营，再到新零售时代，进入新社交电商。三枪一直都在与时俱进地拓展新渠道，但是如何融合这么多渠道？在渠道融合的过程中，我们遇到了很多问题。目前，还没有找到更好的方法。这是我们当下面临的一个新挑战。

品牌战略升级：多点拓展

2018年，是三枪三年战略升级整合的重要时期。我们对品牌进行了新一轮的战略升级，围绕人、货、场这三个元素，从市场、产品以及渠道进行了改变。在今年，大家可能会看到三枪在营销上有更多的变化，这也是我今天应主办方邀请过来分享的一个重要部分。

今年，三枪和网易云音乐进行了一场合作，这也是我们第一次尝试和互联网娱乐平台跨界合作。从今年年底的消费者调研中给出的反馈也证明，三枪与网易云音乐的合作在消费者心智培养中的认知度是最高的。

2018年5月，我们和网易云音乐已经开始接触，对于这个idea，大家从开始就一拍即合，对于一起去推动这款跨界联名产品非常感兴趣。随后我们就经历了一年左右的漫长磨合，一直到今年6月才推出上市。

在和网易云音乐的合作过程中，我们也遇到了一些挑战，这里面最大的挑战就是三枪的核心用户群和网易的主流用户存在一个代际差异。如何解决这里面的代际差异？我们也是经过了多轮的思考与尝试，最后决定选择走复古国潮这条路线。

通过这次合作，我们专门对产品进行了定制化的打磨，在颜值和功能上都围绕我们双方的受众进行提升。上市之后，的确得到了消费者不错的评价。

我们也在复盘：这次活动究竟给品牌创新营销创造怎样的效果？

通过这次双方的合作，三枪作为老字号，其实是探寻品牌溢价边界的过程，通过这次品牌传播，希望给三枪带来崭新的产品形象升级。同时，也借助网易云音乐平台，拓宽我们的服务目标人群——从三枪核心的目标人群K9一直延展到网易云音乐所服务的90后、00后的人群。

但同时，三枪和网易云音乐的跨界营销也给我们带来了一些思考。

我们也发现，我们在跨界营销时，有一些没有达到预期的地方。今后可借鉴的地方在于，一次跨界营销，人群、产品、话题、渠道要素都非常重要，缺一不可。

除了網易云音乐，今年三枪还尝试了其他的一些跨界营销，推动渠道发展。比如，在今年9月三枪登陆纽约时装周，我们通过与业内最顶尖的设计师、造型师等专业人士合作，去打造一场真正专业的高级秀。这场跨界营销设计的初衷和网易云音乐不同，我们没有刻意强化“国潮”和“老字号”的概念，而是更多强调时尚、专业和高级感。

这场活动更多提升了品牌合作商户和合作伙伴的认可，从而提升了更多渠道商对于三枪这个品牌的信任度，以及对我们今后更多新品的预期。

话题制造上，我们在今年10月，和电影《攀登者》合作，在电影上映前，三枪内衣成为电影中贴身衣物类目中唯一的合作伙伴，同时也植入一场比较贴合的广告。

根据我们的复盘，这一次电影内容的植入，对三枪在大众用户中产生的品牌价值有明显提升。我们根据电影情节、攀登者形象推出了定制款产品——德绒保暖系列内衣。电影上映时间和上市时间都恰好赶上秋冬季节，带动了一波话题，由此，这次合作对我们的销售产生了一个很好的影响。这也是很值得借鉴的一次尝试。

除了这些合作外，我们今年也尝试和许多IP进行合作，这些合作可能规模较小，但特点是人群辐射精准，比如说我们跟罗小黑的合作，吸引到很多年轻的客户，也会成为明年一个很好的拓展方向。

作为一个有着82年历史的品牌，我们还在规划百年百亿的目标，未来我们会继续围绕这个目标瞄准我们的K9核心用户，在人群、产品、话题和渠道方面做一些创新和升级。2020年的营销重点，我们将结合国潮、体育、人群、场景等要素做新的尝试。我们也非常希望借今天这个机会和场合，能够跟志同道合的一些伙伴们一起探讨跨界营销，携手共赢。

“一次跨界营销，人群、产品、话题、渠道要素都非常重要，缺一不可。”