盒马：我们怎么变成一个游牧型公司

张国宏

我加入盒马已经3年，从盒马的第一家门店到现在，其实也就3年11个月的时间。我进入盒马鲜生的时候，我们在上海地区只有3家店。

近4年，在中国做零售，特别是做新零售的，对盒马鲜生不熟悉的几乎没有，只要谈到新零售，必提盒马鲜生。

当年做海鲜餐的真相

很多人会问，盒马到底是什么？一开始，大家以为我们是海鲜店，因为我们的海鲜占比绝对是全球商业零售企业当中最高的。后来发现盒马好像不止卖海鲜，还有蔬菜、水果、肉禽蛋，甚至还做餐饮等。现在，我们还做一些其他的，所以就有人问，你们到底是什么？

说实话，前面讲得都对，我们都在做，但是又不全对。其实我们是一个游牧型公司，追逐消费者而去，消费者在哪里，我们就去哪里，消费者需要什么，我们就做什么。

当然，对于我们来讲，这三四年耍做的事情就是紧盯80后、90后这一群人。这群消费者是全中国最有消费能力、最有消费意识，也是最敢花钱的人。他们没有时间，我们就30分钟到家;他们有钱，不怕东西贵，我们就把全世界的好东西“搬”给他们;他们没有时间做，或者不会做菜，我们就帮他们做。

其实，最早的盒马是没有海鲜餐的，当时我们在门口的大海鲜缸里放了很多人没有见过的海鲜，像帝王蟹，很多顾客进来以后，就冲到海鲜缸，看到这个螃蟹比脸还大，下一步就捞起来让身边的人帮忙拍照，然后就走了，不买。

我们觉得挺好的东西，消费者为什么不买单呢？当时一只帝王蟹3～4斤，我们最便宜的卖499元，而如果去餐厅吃，都要1，500元以上。后来发现，顾客不会做，我们就把店改掉，把以前的货架拆掉，做给他们吃，然后他们就买了。再后来，我们又做菜单和菜谱，做线下活动，让他们学会这些东西。

可以看出来，我们做餐饮不是拍脑袋想出来的，而是被“逼”出来的，我们紧跟着目标客群，他们要什么，我们就做什么，

我們还发现，无论是80后、90后这些年轻消费者，还是50后、60后，现在不是买到东西就行，还耍体验好，体验好了再买。便宜的东西谁都爱，但80后、90后想要的是买到更好的东西。

80后现在已经开始养生了，他们认为数量不重要，质量最重要，花钱买东西，就是代表我的一种态度，这个品牌的价值主张一定要符合我的观点。

在座有很多做企业的人，大家一定也非常愿意分享。看到什么好东西，就会拍照分享一下，朋友们发一些好的东西，也要点评一下。这些爱分享的人是我们应该努力追逐的人，因为他们喜欢寻找新鲜的东西，他们在用自己的行动和理念改变这个商业的属性。

大家可能认为，商业发展到今天，遇到不少困难，但我们一直坚信，当前中国商业社会是一个巨大的蓝海市场。在我的印象当中，80后全国大概有2亿多人，90后少一点，加在一起大概是一个美国的人口量。

如果把他们比喻成鱼，我们要思考，怎么把他们吸引过来。过去的三四年，我们做了一件事，就是看清楚鱼在哪里，然后结了几张网。

四年结了三张网

第一张网就是新技术支撑。

现在大家都在说人工智能、区块链、移动互联网、大数据、云计算，但是怎么把这些技术应用到商业场景？新的移动技术拿来干什么？我们把它用在提高企业的效率上。目前，我们的门店应该是全世界数字化程度最高的，绝对没有之一。

举个例子，每个零售业老板大概都深有体会，零售业最难的一件事是：今天发这个指令，明天早上100个门店是不是执行了？每一个零售企业都强调执行力，但事实是，几乎没有一家零售业有特别好的执行力。

我们现在在全国的22个城市大概有200多个门店，对新员工来讲，他的动作不是主管告诉他，而是系统告诉他的。

举个例子，前场货架没有商品要补货，我们的系统会通过指令，让员工知道，他要到后台什么货架的什么位置拿什么商品，放到前场的第一排第几个位置，放多少，等等。

我们用这样的方式改造了门店的作业方式，用这样一个数字化的技术，真正解决效率的问题。公司的决策，无论是好还是坏，落到执行单元的时候，就能及时反馈到系统，系统再继续发指令。

另外，我们有个门店线上最高做到18 ，300单/天，大家猜后仓多大？600平方米！我们按14小时计算，差不多每小时就有一千多单。

我们现场没有调度，也不会告诉员工今天要做哪个动作，全是系统指令，完成以后，系统会再发指令。这样做还有一个好处，我们的员工可以按照动作计价，理论来讲，门店很多员工的工资可以做到当天结算。

大家都知道，要调动人的积极性非常难，所以我们在动作层面，不会做太多强制的主观能动性方面的机制，我们直接用结果来说话，这是最能体现多劳多得的。

但为什么之前做不到，因为移动互联网没有起来的时候，我们没办法做到信息的实时交互。技术的发展能够帮助我们构建更多更好的“武器”，我们相信，未来一定能给顾客更好的体验。

第二张网就是新零售方式。

我们用新的零售方式解决了顾客的体验问题。盒马最牛的是30分钟送货到家，很多人不能理解30分钟对一个商业体系有多大的价值。

我们做这件事最早是基于这样的场景：一个白领五点钟下班，在下班的路上下单，到家就可以收到货。我们从这个点切入市场，但顾客永远比我们牛，他们用这个场景做了很多的应用。

举个例子，白领一族和保姆的关系，以前是这样的，保姆帮你买菜、做菜，每半个月给保姆1，500块钱，保姆买什么我们吃什么。但现在很多家庭不这样，可以在任何地方，比如办公室就下单。我买什么保姆做什么，如果不会做，还可以去盒马鲜生报一个班，有些线下活动，一教就会。

另外，现在城市里有很多空巢家庭，父母在国内，子女在国外或其他城市，平常没办法帮他们买菜。但现在，在世界的任何角落，他们都可以帮爸妈买菜，只要他们的爸妈住在盒马鲜生旁边。

我们还发现，很多人下班以后跑到饭店吃饭，在饭店点菜的时候就在盒马下单买酒，我们的酒既便宜又正宗。这些都是顾客通过30分钟到家的服务“帮”我们想出来的模式。

第三张网就是新供给侧。

过去的三四年时间，我们逐步打造供应链体系。我讲几个我们做过的案例。譬如生鲜，主要就是新鲜度的问题，一开始很多顧客投诉，说我们的菜不新鲜。但其实，无论是顾客还是业界都承认，新鲜度都是一个非常主观的东西。新鲜这个词是可以被定义的，一个是时间，还有一个是整个供应链的存储温度。

后来，我们创造了“日日鲜”，基地也是我们自己找的。蔬菜割完进入预冷库，然后包装、物流、入库到门店上架，并且卖一天。但当时我们觉得，这个东西别人都做过，怎么表达是每天新鲜的呢？

我们就给出一个新的定义，就是每个星期用一个颜色的包装，这样，我们线上的销售占比就提升了。我们用一个非常强的定义告诉顾客，你在家里点的东西一定是新鲜的。我们创造的新的供应链能力，成为帮助盒马线上订单率从30%提升到50%的关键。

我们围绕好吃做了很多，特别是水果。大家知道，现在大部分水果都是生摘的，所以我们开始做树熟。最近，我们跟中化做了一款藁荭草莓，草莓很娇嫩，熟了再摘下来，运输过程损耗很高。但我们通过冷链空运到门店，现在天天卖断货。

关于供应链，我们还有其他的案例，这些案例都是我们围绕顾客的需求提供的解决方案，最后达到顾客的期望。基于这些解决方案，我们现在的线上订单超过70%，很多门店实现了高速增长。

有了前面的这些网，我们在三四年时间里做了7个业态。我们做盒马菜市、盒马mini、盒马小站，做F2、盒马里。我们还开了Pick'n Go，最小的只有30平方米，在白领早上上班的必经之处，你下单以后我们现做，到了以后手机按一下，10秒钟就可以把早餐拿走。冬天是热的，夏天是冷的，非常方便，现在，我们门店的早餐销量已经超过预期。

目前，基于80后、90后的活动细分场景还没有人做，那我们就去做。去年根据CCIC数据显示，我们大概做到了行业18名。

“临渊羡鱼不如退而结网。”我们花了四年时间确定，消费者在哪里，我们就到哪里，他们需要什么，我们就做什么。

通过技术改造，通过对人的改造，对供应链的改造，我们希望把这个事情做好。对在座的各位来说，这些同样也是一个机会。