打造天一阁·月湖著名景区的对策与建议

张忠汉

天一阁·月湖景区作为宁波市旅游行业的第二块国家5A级景区金字招牌，在后创建时期如何进一步提升核心景区品质，带动景区区域提文气、聚人气、汇财气，进而辐射助推周边区域发展和海曙区全域旅游，是当前需要研究的一个重要问题。

天一阁·月湖景区开发建设取得了阶段性成效

2013年以来，宁波市委、市政府和海曙区委、区政府把天一阁·月湖景区开发建设作为带动一方经济发展的重要举措来抓，经过几年不懈的努力，景区各类自然人文景观和旅游公共服务品质都有了较大提升，文旅活动日益丰富，综合效应不断显现，已成为省内外游客重要的旅游目的地之一，2018年10月成功荣膺国家5A级旅游景区。

一是景区设施日益完善。按照《天一阁？月湖总体规划》要求，先后实施了天一阁广场建设，月湖西区保护性开发建设，天一阁博物馆东扩、内部基础设施改造及智慧互动体验项目增设，月湖水质提升和月湖景区改造等重大工程，景区的基础设施和旅游环境有了较大幅度的提升。

二是历史文化资源得到有序开发利用。充分挖掘并利用天一阁·月湖景区历史文化资源，先后完成了廉政导游词、《书香月湖》系列故事编撰以及文化宣传片拍摄等文化挖掘梳理工作，系统整理了历代诗词1000余首，将300篇有代表性诗词、古文制成文化语音库，提升了景区美誉度。

三是节庆活动日趋丰富多彩。围绕藏书、藏印、月湖诗词、月湖十洲、月湖人物等文化主题，先后组织开展了月湖传统文化展、汉服游园会、中秋诗词朗诵晚会、全国十八省美协主席邀请展等传统文化类主题活动，海曙阅读嘉年华、宁波城市萤火虫换书大会、与融媒体“皓哥读书”合作建立阅读基地等藏书文化类主题活动，全国青少年皮艇球锦标赛、元旦迎新自行车骑游、中秋灯展等休闲娱乐类主题活动，聚集了景区人气。

四是品牌影响力日渐扩大。坚持以市场开拓为出发点，不断创新宣传促销模式，先后制作了一系列有深度、有新意的月湖诗词名家书法和景区风景等旅游纪念品，并综合运用报刊、平面广告以及网络、微信公众号等多种媒体，全方位立体式宣传天一阁博物馆“书藏古今，港通天下”的美名和月湖“浙东邹鲁”的美誉，在游客心目中逐渐确立了天一阁·月湖景区乃宁波城市文化之根的地位，影响力和吸引力不断扩大。

提升天一阁·月湖景区品质需要破解的几个主要问题

随着我国居民旅游消费进入大众化发展阶段，旅游需求日益增长且日趋多样化，各地旅游业竞相进入加快转变发展模式和提升服务品质的新时代，旅游业已不再是简单景点旅游和门票经济，住宿、餐饮、购物、观演、体验等休闲项目消费的占比日益上升。当前，打造天一阁·月湖著名景区主要有以下几个方面的不足。

一是景区旅游产品体验度不高。天一阁·月湖景区核心区域的主线分别为古籍博物馆和城市公园，两者都以人文历史观光为主，功能仍显单一。天一阁博物馆缺乏体验项目来提高游客的参与性，而月湖由城市公园改造而成，更是缺乏独特性和参与性的旅游资源，难以让游客留下深刻印象。

二是景区辐射力和带动力偏弱。近几年，虽然景区游客数增长较多，但由于景区体量偏小，导致游客逗留时间短。同时，景区及周边区域的吃、住、行、游、购、娱等方面呈现点多面广，同质化比较严重，缺乏地方个性特色。另外，景区旅游业还未形成完整的产业链，与景区周边区域产业有机结合不充分，景城一体化发展的效应还没有充分发挥出来。

三是景区在全国的影响力不强。天一阁博物馆作为宁波城市形象符号已获普遍认可，天一阁？月湖景区的影响也逐渐深入人心，但作为宁波城市旅游目的地和首选地的概念尚未有效形成，在全国范围内还不具备轰动效应和品牌效应。

四是管理运行机制尚需理顺。天一阁·月湖景区核心区域范围内，有景区管委会、天一阁博物馆、月湖景区管理所、海城公司等多个管理主体单位，以及100多个旅游资源单体，存在着管理主体多、产权复杂分散、政企不分等问题，影响着资源有效整合、一体融合发展。

打造天一阁·月湖著名景区的对策与建议

海曙是外地游客来甬旅游的第一站和“窗口”，而天一阁·月湖景区是海曙旅游业的龙头和宁波市的金字招牌，具有吸引本地和长三角、覆盖全国新兴市场的巨大潜力。天一阁·月湖景区能否抓住成功创建国家5A级景区机遇，顺利转入黄金发展期，走上文旅融合发展新时代，关键要解决以下三个层面问题：一是如何更好地化独特资源为独特资产，构建起真正5A级的旅游休闲区域？二是5A级的旅游资源，如何配以真正5A级的旅游休闲服务？三是用什么擦亮打响天一阁·月湖的独特文化品牌？为此，在综合相关单位和专业人士意见的基础上，建议景区首先要调整优化天一阁·月湖景区开发建设总体思路，将目标定位由原来的“在国内独一无二的集藏书文化、创意文化、休闲娱乐为一体的综合性5A级旅游景区”调整为“书香最浓、景致最美的国际性文化旅游示范区”，将主题形象由原来的“浙东邹鲁、江南明珠”调整为“南国书城、浙东邹鲁”，将建设路径调整为以“天一阁”为核心，以“月湖街区”和“月湖公园”为载体的“一主二副”旅游结构，进一步突出“天一阁”在中国乃至世界藏书文化中的地位，深挖历史文化内涵，完善设施建设，突出服务品质，推进“景城互动、产城融合”，努力使景区成为宁波城市发展的“文化引擎”、面向世界的“书香圣地”。

致力于景区建设精品化。天一阁？月湖景区承载了宁波城市的文化之根，是体现宁波历史文化价值与特色的核心区域、传承传统优秀文化的主要阵地，因此景区开发建设的核心要义是充分展示与传承历史文化。以天一阁博物馆扩建为契机，坚持保护与因地制宜开发并重，突出区域特色，精细化建设天一阁博物馆的藏书文化展陈、天一阁博物馆以东和马衙街以北区域的文化和非遗文化展示區、桂井街区域的艺术文创区、月湖东北区域的海丝文化展示和国际文化交流区、月湖东南区域的书画文化和教育文化展示区，树立起书的精神宇宙和文化深度体验、书的生活大观和文化休闲生活的独特品牌。可有序推进以下几方面具体工作：一是突出打造文化主题游产品，推进月湖历史文化资源改造提升和开发利用，成为新的旅游景点；推进天一阁主楼有条件开放登楼，让游客有机会欣赏孤本藏品。二是加大对景区文化挖掘梳理力度，加快编撰《天一阁？月湖历代诗词选编》《月湖志》等作品，形成一套脉络清晰、血肉丰满的天一阁·月湖中国传统文化作品体系。三是深化基础配套设施建设，统筹实施景区二期提升工程，推进景观深化提升、仿古建筑修缮、灯光亮化等配套工程建设，规范统一月湖、鼓楼、南门、江厦等景区周边街道涉及景区旅游标识标牌，促进天一阁与月湖两大区块的融合提升。

致力于景观场景化。在景区空间构建和文保、历史建筑利用中，要充分考虑文艺互动空间的营建，建设曲艺剧场、先锋小剧场、户外演艺空间、特色书店、阅读空间等场地，引入与举办艺术普及、戏剧节、读书节等互动内容，增强旅游项目的参与性、趣味性、互动性和情境化、体验化。可重点推进以下几方面具体工作：一是提升景区现有活动规模和层次，扩大“天一荟”传统曲艺演出规模，在马衙街开放以换书为主题的常态化集市活动。二是增设游客体验互动产品，开设一批科举考试模拟、活字印刷、古籍修复等游客互动参与活动，拓展研学课堂和月湖诗词讲学，逐步推进礼书、溯书、循书、藏书、憩书、知书、论书、觉书等体验活动建设。三是注重智慧景区建设，研发“天一阁·月湖景区文化动态展示系统”，通过数字化手段进行移动成像放映，制作文化语音库，提升导游游览系统。

致力于景区产业链条化。在做好“游”字文章的基础上，要充分发挥景区带动的“溢出效应”，积极拓展“吃、购、住、娱、行”等方面功能，汇聚各种业态，努力实现景区开发与月湖、鼓楼、南门、江厦等规划区域内街道重点产业的融合发展，形成整体优势，满足游客日益增长的多元化需求。一是在“吃”方面，要注重就地取材，结合郡庙改造和桂井街区开发，深度开发具有宁波地方传统特色的餐饮主题街，集中引入宁波特色的糕点和小吃，发展擅长制作宁波本帮菜和海鲜的餐饮店，让游客回味舌尖上的宁波美味之旅。二是在“购”方面，要注重因地制宜，展示展销具有宁波地方特色的名特优产品，尤其要加大“书”元素和本地特色化旅游商品开发力度，甚至使之成为吸引游客慕名而来的关键要素，营造特色化的购物天堂。三是在“住”方面，要注重对接当前天一阁·月湖游客非标准化住宿的需求，结合伏跗室永寿街、秀水街历史文化街区改造提升，配套发展具有宁波传统文化氛围的城市民宿，满足旅游市场多元化、散客化、个性化的住宿选择。四是在“娱”方面，要创造活泼生动、参与性强的娱乐项目，完善配套服务功能。五是在“行”方面，要优化游览线路，提供旅游集散和咨询服务，并与梁祝公园、五龙潭、天童寺、溪口等周边景区构成无缝式的出行网络，从而更好地共享和提升旅游资源的可及性。

致力于景区形象品牌化。坚持将“天一阁？月湖”作为景区市场推广的唯一IP，聘请专家或专业化的营销策划公司，大手笔制作景区旅游宣传方案，策划一些在国内外影响广、轰动效应大的宣传活动，改变过去零敲碎打的宣传方式。为此建议：向国家邮政总局申请发行邮票，拍摄有影响力的影视剧等；充分利用国内具有较大影响力的各类媒体和新闻机构，灵活采取国际会议、展览、节庆等现场推介，以及网络广告、微博、微剧等网上宣传，加大对天一阁·月湖景区旅游形象的宣传促销力度；成立中国读书会联盟，引导发展面向市外境外、高层次的中长期研学活动，把“书香海曙”建设成为与宁波旅游节、中国徐霞客开游节、中国开渔节等节庆活动相类似的重大节庆活动。

致力于景区管理标准化。借鉴国内外旅游产业在运营管理方面的成功案例，建立“政府—市场—协会”三方协作机制。为此建议：一方面要尽快理顺景区管委会与天一阁博物馆、海城公司和景区内文物保护单位关系，另一方面也可以引入民營资本或国有资本成立经营主体，依靠政府、市场和社会的三方高效分工合作，形成整体性的运营管理模式。天一阁·月湖景区管理委员会要按照景区保护、规划、建设、管理等工作职能，健全组织架构，完善管理职能，定期召开联席会议，研究制定相关政策，与相关单位、部门协调解决开发建设中遇到的重大问题和相关事项。

（作者单位：海曙区委政研室）

责任编辑：杨 芝