五个技巧：向投资者推介你的创业公司

Kellogg Insight

作为一位风险投资家和创业学教授，卡特·卡斯特（Carter Cast）听过很多企业的推介宣讲。

卡斯特是普里茨克集团（Pritzker Group）风险投资团队的运营合伙人，也是凯洛格商学院的创业学实战教授，他每年都要面对100多家年轻的公司创业者高谈阔论、推销宣讲。其中，有些推介来自经验丰富的企业家；还有一些是刚从学校毕业并想进入市场的“菜鸟”。不管来自何方，成功的游说通常都会让兴奋的投资者起而行动？ 他们要么转向初创公司，要么远离它。

那么，创业企业家如何才能最大限度地利用这样的机会，并获得建立新企业所需的资金呢？卡斯特提出了五条建议。

开门见山

卡斯特常常在很短时间内就决定，自己是想与一家初创企业一起走得更远，还是后退，是想留住他们，还是放弃他们。

“作为一名向投资者推介自己的创业者，你经常会在30秒内就被分门别类。”卡斯特谈道，“所以你必须在你的前30秒一炮打响。投资者会把你归类，这样他们在听你说话时就不会出现认知失调（cognitive disson ance）了。投资者想要的是连贯、一致。”

这意味着，强势出击、开门见山大有好处。卡斯特建议创业者用30秒的“电梯游说”（elevator pit ch）来陈述他们的价值主张。在这段时间里，投资者应该可以了解你的目标市场、那个市场的需求和你的解决方案。

“不要不紧不慢地透露。别让我只能慢慢弄清你到底在做什么。”卡斯特表示。“如果你能在宣讲一开始就阐明你的价值主张，我就能放松下来听你说了。”

卡斯特在推出销售订婚钻戒和其他高级珠宝的电子商务公司蓝色尼罗河（Blue Nile）时练就了自己的策略。作为公司的创始首席营销官，卡斯特会在30秒内告诉投资者，蓝色尼罗河的目标市场是那些想求婚但对戒指和珠宝知之甚少的男性。卡斯特谈道：“我会说：‘蓝色尼罗河是男性寻找完美钻石订婚戒指的更好渠道。他们可以穿着内衣，在体育节目Sports Center的背景音乐下，在我们的网站上购买订婚戒指。我们不会逼迫他们，不会想方设法让他们购买。没有令人生畏的钻石行话，我们也不会硬推销。”

完成这种快速宣讲之后，可以接着讲一个令人信服的故事，也可以展示一个能激起潜在投资者兴趣的统计数据。卡斯特提到，在推介蓝色尼罗河时，他说，尽管传统上的营销目标是女性，但92%的订婚戒指是由男性购买的。“必须有能让投资者立即投入进去、想要听到更多信息的东西。”卡斯特表示，“不要在宣讲上兜圈子，不要让人花很长时间才能抓住要点。”

这条建议听起来可谓直截了当，但创业者在推介时，最常犯的一个错误是以为推介是从介绍背景开始，而不是快速深入故事本身。提供一些背景信息是可以的，但实际上，具有讽刺意味的是，用这些信息开始你的游说，意味着投资者没有语境来理解他们被告知的内容。这是你收集的关于市场规模和动态的所有伟大研究？等你把你的绝妙创意告诉投资者以后再说吧。

找到你的蓝海

在向投资者推介企业时，许多创业企业家关注的是其产品潜在市场的巨大规模（TAM，total address able market，也就是潜在市场总额），以及他们对自己最终能够占领多大市场的信心。这么做似乎是明智的，但在卡斯特看来，瞄准TAM总是太过宽泛，对年轻的公司毫无用处。“几乎每个市场都是红海，但你要展示的是这片蓝海，有一个小海湾，海豚在那里游泳，海豹在那里嬉戏。”卡斯特谈道，“不只是传达市场规模和市场参与者的信息。你还必须向投资者展示蓝海在红海中的位置，告诉投资者你在那里找到了一个别人没有发现的切入点。”这意味着，你必须根据你的企业能马上站稳脚跟、获得一些牵引力，并能蓬勃发展的细分市场来调整你的推介。“‘矛尖在哪里？”卡斯特说。

例如，当一家为餐厅制作销售终端软件的公司Ups erve在确定其市场时，从表面上看，整个餐饮业都是自己的目标。但Upserve看到了一个切入点，那就是小餐馆，它们需要分析软件来深入了解本行业并保持竞争力，可它们没有资源购买甲骨文公司（Oracle）的行业领先平台Micros。

“许多小餐馆都对甲骨文公司Micros这样的解决方案望而生畏，因为它是一个沉重的负担，而且他们没有IT人员来运作和维护它。”卡斯特表示，“Upser ve成立的时候，创始人看到了一个切入点：那就是那些不懂技术、需要能提供客戶洞察轻触式解决方案的小餐馆。”该公司提供了一个易于使用的产品，学习曲线很短，而且提供每周7天、每天24小时的技术支持。

为你的团队背书

创业企业家们经常与自己的几位关键人物一起宣讲，这些人可以提供有关企业重要环节的额外信息。尽管许多创业企业家会简要介绍自己的团队，但卡斯特建议更进一步：对每个成员能为企业带来什么进行快速、令人印象深刻的介绍。

“我是通过观察另一位教授克雷格·沃特曼（Craig Wortmann）的推介了解到这一点的。”卡斯特谈道，“要夸赞你的团队给人留下深刻印象的地方，因为如果你不这样做，没有其他人会这样做。” 卡斯特指出：“不要说‘布莱恩负责我们的数据库营销工作，而是说‘布莱恩拥有从数据中梳理出可执行建议的惊人能力。就在上周，他发现了一种因果关系，在不影响销售率的情况下，使我们的毛利率提高了整整一个百分点。”

这些背书能让那些听取你推介的人对团队成员产生好感，从而让团队成员在会议上发言之前就被赋予了可信度。另外，此举还为投资者提供了具体、及时的信息，告诉他们这些人扮演什么角色，以及他们中的哪些人可以承担重任。最后，此举表明你是一个有能力领导公司并能为投资者带来可观回报的领导者。卡斯特谈道：“当你为一位同事背书时，投资者会给你的团队成员一个‘眉毛一挑的表情，或许是微微点头，这些动作表明，你的工作做得很到位。”

使演示自动化

推介会是给人留下深刻印象的好机会。但也会让你面对重大的技术性失败，而这些失败可能会让投资者产生怀疑。对那些希望用自己的新技术让在场的每个人都拍案叫绝的创业企业家，卡斯特建议他们将演示自动化。

卡斯特表示：“你不会相信有多少次人们试图向我们展示一些基于网络的东西，但网站却出现了延迟、卡顿，或者他们遇到了技术故障，网站完全卡死了。”卡斯特就曾尝到这个苦果，当时，在他自己的一次推介活动中，在投资者提问之后，他试图做一个即兴的现场演示。“我进入了我们的测试网站，结果真是糟透了。软件错误太多了。其中一位投资者直截了当地说：‘这没什么不俗之处嘛。那真是让我无地自容。”卡斯特建议，不要试图在不确定的环境中展示一个未经验证的产品，可以采用以下三种方法中的一种来防止演示的灾难：制作一个带有画外音的产品视频，展示新概念的线框图，或展示一系列的屏幕截图。其中的任何一个方法都能展现你的企业带来的客户体验，同时还能将技术故障的风险降至最低。自动化演示还可以防止你偏离脚本展示那些对许多客户来说可能不是关键任务（mission crit ical）的花哨功能。

“提前准备一个使用场景，这样你就清楚你到底想向他们展示什么了。”卡斯特谈道，“一个涉及目标客户的场景应该能让人自如地预览模型，因此要选择最相关和最有效的一个场景。”

要求加倍

归根结底，推介是为了获得资金。推介成功意味着投资者决定投资以换取公司的股权。这可不是羞怯或过分俭省的时候。“当你要钱的时候，要你所需金额的两倍。”卡斯特谈道，“你需要缓冲资金。因为你做的每件事并不是都能顺利进行，而且总会有不可预见的开销。因此如果你认为自己需要50万美元，那你就向投资者要100万。”通过要求加倍资金，你可以覆盖不可预见的问题的开销，而不必担心必须再回到投资者那里要求额外的资金，如果再度融资，结局几乎总是企业家放弃更多的公司股权来启动他们的业务。

“当你回来寻求新一轮的小额融资时，你会受到投资者的摆布，他们很清楚这一点，而且结果可能会很难看。”卡斯特表示，“如果你最终要做一轮过桥融资，没有人高兴，即便是投资者。如果你犯了低级错误，他们可一点都不想给你凑钱。所以，一开始就应该向投资者要比你需要的更多的资金。”

当你就财务需求展开交流时，卡斯特建议将总需求分成四部分：人员、产品改进和完善、基础设施以及销售和市场营销。在这些“篮子”中分配大致的金额，有助于投资者理解为什么你需要那么多钱。提供这一层面的详细信息也向投资者表明，你清楚如何将企业推向市场，包括你打算如何构建最小可行产品（minimal viable product），你的营销和销售团队将是什么样子，以及你将如何建立自己的基础設施。

卡斯特说：“作为投资者，当有人清楚表述他们打算如何使用资金以及他们的成功标准时，我们会更有信心。一位创始人清楚表达他们在这些不同环节上的目标和能力，会让我们感到欣慰。”