自媒体时代视觉审美下的农村电商发展研究

滕珍珍

摘 要 自媒体时代，“视觉销售”成为当下直观、便捷的销售模式，视觉审美在其中起着关键作用。农村电商还存在形象塑造欠缺美感、品牌视觉识别力不强等问题。“艺术设计”是塑造万物“美”的基本手法，它可以助力农村美好形象的打造，提升农村电商的美感，美化农产品形象等，帮助塑造有情怀的农村电商品牌。

关键词 自媒体；农村电商；视觉审美；艺术设计

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0082-03

基金项目：广东省教育厅2017年广东高校省级重点平台和重大科研项目青年创新人才类项目（人文社科）“自媒体时代艺术设计元素在农村电商中的应用研究”（编号：2017GWQNCX089）。

近些年，随着国家对农村发展的扶持力度不断加强，“三农”越来越被大众熟知，2015年，中央“一号文件”提出要改变农业发展模式，加速农产品流通方式的转型升级，鼓励电商、物流等企业参与涉农电子商务平台的建设等，至此，“三农”与电商开始全面结合。据中国产业研究院的数据分析，2020年3月，中国网民规模为9.04亿，其中农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%，呈现了逐年上升的趋势。网络的村村覆盖使得农村任何地方都可以开网店，阿里研究院预计下一个十年，全国淘宝村将超过2万个，农村电商未来可期[ 1 ]。

1 农村电商的视觉审美缺陷

之所以农村电商可以在短时间内迅猛发展，这要归功于当下自媒体时代传播的广泛性、快捷性和直接性，农人们可以借助人人都是传播媒介的便利，宣传农村、农产品。“视觉销售”成为当下直观、便捷的销售模式，“视觉销售”必然带来视觉审美问题，这不仅关系到农村、农产品的形象，也关系到农村电商的长远发展。从视觉审美角度来看，目前农村电商主要存在以下两个问题。

首先，农村形象塑造欠缺美感。流量为王的时代，吸人眼球、哗众取宠的电商软文和视频比比皆是，大部分农村电商创作者也是如此，比如将农村人的装扮搞成二傻形象，化着浓烈的妆容装疯卖傻，刻意丑化农民形象；还有以破坏自然环境或农作物来取乐的；还有穿着露脐装在农村院子里搔首弄姿的……这些图片和视频内容与我们心中的田园形象相去甚远，“农村”这一场景仅仅是某些人赚取利益的噱头，严重损害了农村、农民的形象。

其次，农村电商的品牌视觉识别力不强。无论是涉农企业还是农民个体，单从抖音“橱窗”售卖的商品就可窥视一二。很多涉农自媒体创作者（一些创作号为企业，一些创作号为农民个体）开始出售一些自己生产的农产品，但大部分的产品均为没有品牌的“三无产品”。在很长一段时间，南抖音、北快手两个平台都被视为销售假冒伪劣产品的重灾区，只有很少的创作者将产品进行品牌化。我们挑选几个抖音粉丝100万以上的涉农创作账号，看看其橱窗中产品的品牌化情况，具体见表1。

10个涉农账号都是百万粉丝级大咖账号，但就其所售的产品来说只有“川香秋月”和“乡野发现·湘妹心宝”2个是售卖注册过商标的农产品，然而两者的品牌形象設计、产品包装设计都不尽如人意，甚至有些食品的包装异常简单，在运输过程中有被污染的可能。此外，两者所售的自有产品几乎类似，同质化现象明显，没有用产品本身吸引客户的亮点。从这几点可以看出，虽然农村电商如火如荼地进行，但品牌意识依然薄弱。

2 农村电商视觉审美的探索

本课题组与两个涉农电商企业合作以来，在农村电商企业品牌策划与宣传、农产品包装设计等方面进行了初步的探索，意图用艺术设计手法加强农村、农企、农产品的美感，塑造美好的“乡情”。因为，“视觉销售”的自媒体时代，“美”能让人感到舒适，进而能增加人们对商品的好感，无论是村容的美，还是农产品的美。“艺术设计”这一关键因素是塑造万物“美”的基本手法，它的融入，可以使农村、农企、农产品变得更美，更接近人的精神需求[2]。

2.1 艺术设计助力农村美好形象打造

农村电商不只有农产品的销售，还有农村旅游、民宿等不同产品的销售，农村整体的形象的美化可以吸引更多的人参与乡村游，体验民宿居住，进而带动农产品的销售。农村的魅力在人们的精神世界仍然诱人，人们习惯将之与现实生活形成新与旧、现代与传统、城市与乡村的对立结构，为我们纷繁复杂的现代生活保留着精神田园[ 3 ]。所以，为何李子柒的作品会从国内火到国外？正是因为她所体现的农村形象是大家向往的乡村生活，健康、轻松、安逸、美好。从视觉审美来看，李子柒的作品无论在构图、道具、衣着、光影、人物装束等方面都是经过精心设计的，每一张静帧画面都是一张“大片”。正是因为这尽心的设计才赋予了画面中一草一物的美感，拉近了观众对于视频中所有形象的好感。这就是艺术设计参与下的农村形象，无论是吸引农村旅游、农产品推广等，都有着正面的积极意义[4]。

2017年，我们在惠州某乡村旅游开发项目的宣传上，采用图文+视频的形式在不同自媒体渠道进行推广。首先，考虑到该项目“亲子游”的定位和该村好山、好水、好茶的自然资源优势，我们将图文、视频的内容基调定在“慢”“回忆”“健康”三个关键词上，在后期的图片选取、当地拍摄内容选择、视频脚本编写等方面都利于体现关键词的视觉形象，比如农村老人与猫、狗的恬静下午，花生生长的过程，当地传统美食的制作，茶的炒制过程，等等，这些视觉元素的组合，能让受众放松心情，回忆小时候的美好，拉近其对自然的怀念与向往。

2.2 艺术设计提升农村电商美感

电商行业激烈的市场竞争使得企业不得不重视企业结构调整和更精细化的岗位设置，在这个追求“颜值”的当下，电商企业必须认识到艺术设计在产品销售中的作用，特别是互联网+下的农产品生产与销售、乡村旅游、民宿等行业，还停留在又做老板，又做销售员，又做美工的传统运营模式上是赶不上电商行业发展步伐的。农村电商要在品牌识别、品牌定位和品牌传播方面全面的融入艺术设计的力量。这方面，“三只松鼠”这一品牌的成功就非常值得借鉴，其拟人化的品牌Logo，色彩鲜艳且卡通化的包装在产品本身上面就赢得了当前电商消费主体——“80后”“90后”年轻人的喜爱，再加上这种视觉效果延展到影片、网站、客服聊天背景、线下投食店等一切能与客户视觉接触的领域，所以它的品牌形象越来越牢固，公司发展也越来越快[5]。

这两年，课题组深入农村电商市场，了解到农村电商企业和个体也有很强的愿望想把自己的东西推销出去，做强做大，但是无奈于专业人才的缺失和农民群体对品牌意识的匮乏。基于这一点，我们与“巴贝农汇电子商务有限公司”合作，在企业前期的形象设计，企业农产品包装、广告、电商美工等方面进行全面的视觉设计。该公司是一家聚集农村土特产主要进行线上销售的企业，一直以来还是以粗犷、原始的形式农产品售卖为主，没有明显的视觉标识。比如土鸡蛋的发货是直接由快递公司用泡沫箱打包发走，梅菜干用塑料袋装上发货等。

我们首先从企业形象设计开始设计，包括标志、VI系统和吉祥物设计，其次就是农产品包装、拍摄，图片处理，广告设计，详情页设计，等等。通过这一个系列的设计，该企业有了统一的视觉识别标识，不再是凌乱的散装货品。原本后期的渠道推广、广告投放也一并设计策划好，但由于疫情影响搁置起来，希望接下来的时间可以通过自媒体平台将这一形象推广出去，在受众脑中形成视觉印象。

2.3 艺术设计美化农产品形象

作为农村和农产品本身而言，不仅承载着中国很大一部分传统文化的留存，也承载着很多人的乡土情怀，因为部分城市人群都来自农村，对农村及农产品有着特殊的好感，而久居城市的人们在各种压力下也被农村的悠闲生活和健康有机的产品所吸引。所以，农村电商的兴起，不能以破坏这份“情怀”为代价，如何发扬和促进这份“情怀”才是当代电商人应该思考的问题。在这份“情怀”中最容易与受众接触的便是农产品，每人每天的吃喝都涉及农产品，所以，农产品本身的形象显得至关重要。“李子柒”牌与其他农产品电商品牌最大的区别就在于她不仅用动态影像宣传乡村情怀，更在于她把这种情感融入到产品中，不光让她的视频美，还让她的产品美[6]。

2019年，尼尔森新零售数据分析显示，影响购物判断一项重要指标就是颜值控大面积兴起，64%的消费者会基于包装购买商品，包装已成为构成主流用户3～7秒购买决策时间的主要因素之一，所以农产品的包装设计是体现农产品形象的关键因素。“李子柒旗舰店”共售卖五类产品，分别是冲调/代餐类、酱料类、方便素食类、零食类、燕窝/参蜜类，每一款产品的包装设计都很精美，就单看一款冲调类的红糖姜茶，大红色的基调上用插画形式表现出甘蔗和生姜的形状，对比强烈，引人注目，同时传递了温暖、天然的品质特征。包装工艺也只使用了插口行盒盖设计，取用方便，里面是小条内包装，方便携带，外包装的纸壳还可以进行二次利用，体现了产品的轻奢性、颜值性和迭代性，使得这款产品月销量达到45 000多件，在其宝贝评价中有“1 000+”的人评论“包装精美”，这在很多农产品的评价中是很难看到的现象。

因此，农产品的包装设计显得尤为重要，而要符合电商农产品消费主体——“80后”“90后”女性——的审美需求，必须分析她们的审美特征。这个群体是伴着“卡通文化”长大的人群，她们的潜意识里更容易接受萌的、可爱的形象和个性化的色彩搭配。所以，在农产品包装设计中采用或温馨、或高雅、或绚烂的色彩配合卡通图案是个非常不错的选择。另外，个性化的图像表现形式也符合这个群体的审美特征，插画区别于普通摄影图片更能给人一种特别的感觉。这也是李子柒牌产品成功的原因之一，她的所有产品包装都采用了插画形式，跟其他农产品包装相比个性明显。最后，这个群体的环保意识较强，结构复杂且花式多样的包装工艺并非适合她们，而便捷、可回收或可二次利用的包装工艺反而更能体现她们的审美需求。

3 结语

振兴乡村的大趋势下，农村电商的发展未来可期，在这个“视觉销售”的自媒体时代，用艺术设计的力量提升农村电商的美感，无论对于农村、农企还是农产品都是值得一试的方法，期待农村电商能带给人们美好且不一样的“情怀”温暖。

参考文献

[1]张传秀.当前我国农村电商存在的问题及对策分析[J].中共南宁市委党校学报，2016（1）：16-19.

[2]徐明霞.电子商务平台中设计艺术的多元化发展于应用[J].当代经济，2017（7）：124-125.

[3]王宇明，王心甜.纪录片《中国村落》的文化内涵与审美表达[J].电视研究，2019（11）：73-75.

[4]赵敏.我国当代文化旅游审美观念的变迁[J].社会科学家，2019（11）：113-118.

[5]張景云，王雨藤.符号学视域下以“卖萌”为核心的品牌建设研究——“三只松鼠”的案例研究[J].品牌研究，2017（2）：32-38，80.

[6]巩淑云.被李子柒美到时我们怎么看农村[N].粮油市场报，2019-12-24（B04）.