保健食品广告宣传的法律问题探析

孙时雨　王月

摘 要：随着我国GDP的不断增长，人民生活水平不断提高以及人口老龄化现状的不断加剧，保健食品产业进入了快速发展的新阶段。但是，由于我国目前保健食品产业在广告宣传方面缺乏完善的法律规定、市场监管机制存在漏洞、司法体制不健全、生产者和消费者法律意识淡薄等原因，导致保健食品市场乱象严重，暴露的社会问题层出不穷，完善保健食品广告宣传法律体系的必要性日益凸显。因此，依据我国现行保健食品广告宣传法律体系存在的缺陷和不足，结合我国保健食品产业现状，研究完善保健食品广告宣传法律体系迫在眉睫，对保障我国保健食品市场的健康发展具有重要的意义。

关键词：保健食品;广告宣传;法律体系

中图分类号：D9 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.068

1 我国保健食品行业发展现状

随着我国经济的快速发展，人民物质生活水平的提高，进而对消费有了更高的需求，对食品的要求也从最基本的满足日常生活的需求提高到了满足健康保健的需求。并且随着中国人口老龄化的不断加剧，人民生活水平的不断提高，以及人民的自我保健意识的提高和养生观念不断变化，保健食品已经成为中老年人群体消费的重要必选品之一，同时，政府对于保健食品产业的政策扶持力度不断增大，促使我国保健食品生产销售企业数量与日俱增，保健食品种类日新月异，2017年中国保健食品产业生产企业数量2317家，规模以上企业数量近600家，市场销售收入为2445.16亿元，同比增长10.92%，2018年销售收入为2911亿，同比增长19.05%，预计2019年中国保健食品产业销售收入有望突破3100亿元，2023年将上升至4300亿元。

保健食品产业的快速发展，使得保健食品生产销售企业之间的竞争也越来越激烈，企业为确保竞争优势，扩大广告市场投放，加大宣传力度。根据2017年尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示，保健食品（饮品）的广告投放已成为电视、电台、报纸、杂志等媒体的主要广告来源之一，其中，电视媒体健康食品（饮品）广告投放558.03亿元，报纸媒体健康食品（饮品）广告投放1.24亿元，杂志媒体健康食品（饮品）广告投放360.17元，电台媒体健康食品（饮品）广告投放42.62亿元。

保健食品市场不断扩大，广告宣传投入的不断增加的同时，消费者对保健食品投诉的情况却愈加严重，根据全国消协组织受理投诉情况，涉及保健食品虚假宣传的问题较为严重。在央视315晚会曾屡次曝光保健食品的骗局，在最近几年的315晚会上，保健食品都是常客。根据315晚会的报道数据显示，截至2017年年底，共检查生产经营厂商共87万家，全国查处保健食品虚假宣传、欺诈案件1.2万余件，涉案金额3.6亿元。

2 保健食品广告宣传存在的问题

保健食品生产销售企业为确保高速淘汰率压力下的竞争优势，广告市场投放是最有效的方式之一。但是，我国保健食品广告投放违法违规现象严重，许多企业在未获得省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门授予的保健食品广告批准文号即伪造、变造、篡改或者使用过期的文号发布保健食品广告;部分企业为吸引消费者捏造保健食品的产品定位、原料成分、产品功效、标签说明书等内容或者假冒国家组织、医疗机构、科研单位、名人专家等具有影响力的组织或者个人的名义为保健食品作担保，甚至发售虚假的保健食品广告报刊、杂志等容易引起消费者误解的情形进行虚假宣传、夸大宣传。保健食品虚假宣传的方式主要有：

未獲得生产许可或者伪造许可证的厂商进行违法的生产经营，并且宣传、销售其所生产的保健食品;或者具有许可证的厂商同时生产合格的保健食品与不合格的保健食品，混合出售，达到鱼目混珠的违法目的，欺骗消费者。

保健食品的标签、包装等与广告宣传的或者与注册备案的内容相去甚远，并且将保健食品的保健功效夸大为具有治疗疾病等功能;不标注适用人群范围，任意扩大至全年龄;仿冒知名品牌的保健食品，进行虚假宣传;甚至是将不符合生产标准的原料未在标签上载明，对消费者造成损害。

有些厂商利用网络和第三方平台销售宣传保健品时，夸大保健品的功效或者明示、暗示该保健食品具有治疗疾病等功能。所利用的网络平台没有落实管理责任，对所宣传的保健食品厂商的资质不进行审核，未对信息进行相应的核实检查。保健食品发生质量问题之后，网络平台不能及时的停止宣传活动;保健食品的生产厂商、销售商家、广告商未能严格审查所发布保健食品广告的真实性，保健食品是否具有所宣传的真实功能，甚至是盗用、仿冒其他知名品牌的广告，误导消费者购买。

一些非正规渠道销售的保健食品的价格虚高，并且打着高科技、新产品的大旗肆意欺骗消费者，骗取钱财，尤其是老年人群体是重点受害人群。并且由于保健食品的特殊性质，销售过程中，有部分企业打着直销的旗号，实质上做的却是传销的行为，欺骗广大的人民群众，极大的危害了社会的稳定与公众对保健食品整个行业的信任。

3 保健食品广告宣传存在问题的原因

保健食品产业始终存在着虚假宣传这一顽疾，究其本质上的原因有以下四方面。

3.1 立法方面

我国目前关于保健食品虚假宣传的法律规定较为分散和宏观，在《食品安全法》《广告法》《反不当竞争法》《消费者权益保护法》《产品质量发》等部门法中均有部分条文对虚假广告和引人误解的宣传做了规定，但是没有明确的条款对保健食品虚假宣传作出相应的规定，并且对于保健食品的生产者、销售者、广告发布者、第三方宣传平台所应承担的法律责任也没有明确的条纹予以规定。

3.2 执法方面

我国在保健食品虚假宣传给予的处罚力度不够，以至于相关厂商的违法成本较低，但却能够获得较为丰厚的利润;对广告的内容、保健食品的包装、标签等的登记备案审查审核不到位，没有做到相关法律法规的要求;相关部门监管技术落后，监管成本过高，监管方式被动，往往在媒体曝光后才对相关涉案企业进行查处。

3.3 司法方面

在受理保健食品虚假宣传案件时，由于大部分法官不够了解行业的相关规范，相关法条的解读没有统一的标准，造成了自由裁量权过大;实践中，此类案件公益诉讼的程度较低，没有全面的保护消费者的权益。

3.4 守法方面

由于保健食品产业背后有着巨大的经济利益诱惑，使得不良商家过度追求利益，缺乏职业道德和社会责任感。消费者自身的维权意识淡薄，为了避免不必要的麻烦，即使受到了虚假宣传的欺骗，通常也会选择沉默。对于相关的法律法规的普及不到位，使得消费者不能及时的进行维权。

4 完善我国保健食品广告宣传的对策及建议

4.1 坚持科学立法，民主立法，完善现有法律法规

第一，对于保健食品虚假宣传界定模糊不清，应当结合目前的社会现状，明确保健食品虚假宣传的具体行为概念，作出明确具体统一的规范;第二，要明确在保健食品虚假宣传的整个行为过程中，生产、经营、第三方宣传主体所应当承担的责任，强化生产经营者的第一责任，明晰宣传平台的连带责任;第三，完善地方性法规，各地方政府应以法律为基础，出台具有地方特色、行之有效的地方性法规，更好的监管保健食品行业的宣传行为。

4.2 加大执法力度，健全监督管理

第一，要加大保健食品广告宣传方面监管的执法力度，对于关系到人民身体健康方面的重点领域要加大处罚力度，增加违法成本，向全社会曝光虚假宣传案件;第二，建立跨區域违法虚假宣传统一指挥的协调机构，可以提高不同地区的政府职能部门之间配合工作的效率;第三，开展互联网整治工作，大力查处通过互联网第三方平台进行的虚假宣传，对于明知虚假宣传而继续合作的网络主体，加大惩治力度，查处尚未发布的虚假广告;第四，提高检测机构的检验能力与检验水平，对于保健食品的标签标识等进行严格的审查登记，从源头上杜绝虚假宣传。

4.3 充分发挥检察机关监督职能，提高审判团队专业能力

第一，检察机关应当积极主动的提起民事公益诉讼，充分发挥检察机关的监督职能，保护社会弱势群体的权利;第二，对于审判人员进行专业知识的培训，组建有专业素质的审判团队，对于保健食品方面的案件做到专业细致，既不侵害到虚假宣传者的权利，又能够保护消费者权益，维护社会稳定。

4.4 要加大保健食品的宣传力度和认识程度

第一，加强对保健食品生产经营者的普法教育，提高对法律的认识，提高对社会和公众的责任感，对科技和法律心存敬畏;第二，对于广大消费者要进行保健食品知识的宣传教育，提升对于保健食品的知识水平，慎重的选择保健食品，使保健食品的虚假广告失去传播的土壤。

参考文献

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