企业自营网络商城的电子忠诚决定因素研究

贾行行　闫强

摘 要：伴随着网络销售的快速增长及消费关注点的转变，众多企业通过建立自营网络商城（SOM）营销产品。然而，消费者对SOM的电子忠诚形成机理仍有待研究。针对该问题，通过实证研究的方法探究影响SOM电子忠诚的决定因素。结果表明感知享乐价值对电子忠诚产生积极显著的影响，感知功利价值和信任对电子忠诚均没有显著影响。

关键词：电子忠诚;信任;享乐价值;功利价值

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.023

0 引言

随着电子商务的迅猛发展，越来越多的企业开始与互联网融合，将企业自营网络商城（Self-owned Online Mall：SOM）视为营销产品的重要渠道。SOM是企业独立经营的数字店面，是企业传统线下商铺的线上版本，如小米商城、格力官方商城等。

理解消费者对企业自营网络商城的电子忠诚形成机制非常重要，便于企业根据自身情况更好地配置资源建设网站。现有文献表明，与顾客忠诚相关的研究有两个分支：关系视角和交易视角。关系视角主要关注情感因素并将信任视为预测顾客忠诚的核心因素。交易视角通常关注认知因素并将感知价值作为顾客忠诚的关键决定因素。电子忠诚是顾客忠誠在以技术为媒介的线上消费者体验中的延伸和扩展（Reichheld & Schefter 2000）。Toufaily等（2013）建议在研究模型中合并交易/关系视角以理解电子忠诚的形成，同时他们鼓励在未来的研究中同时考虑购物动机的功利和享乐维度。在此背景下，本研究试图通过结合关系和交易视角提出一个整合的研究模型以期对影响顾客电子忠诚的因素提供更深入和全面的理解。

1 理论假设

1.1 感知购物价值与电子忠诚的关系

以往的研究认为感知购物价值是顾客忠诚的决定因素。Sirdeshmukh等人（2002）认为只要关系交换提供较高的价值，顾客感知价值便会影响顾客对服务提供商忠诚的意愿。感知价值对忠诚会产生积极的作用（黄京华等，2016; Kim et al.，2019），如，愿意支付溢价、更高的购买意愿、正面的口碑。

先前的研究还支持这样的观点，即顾客感知价值的每个子维度都会影响忠诚度。在一项关于奢侈时尚品牌的研究中，Kim等人（2010）揭示了顾客感知价值的所有维度（功能、社会、情感和感知牺牲）都会影响品牌忠诚度。Kim等（2019）也认为感知功利价值、感知享乐价值、感知社会价值和感知财务价值对忠诚度产生影响。当消费者从消费体验中感受到高水平的功利和享乐主义价值时，他们往往表现出积极的行为意图，如继续使用和重复购买（Ozturk，2016）。因此，消费者感知功利价值和感知享乐价值与其电子忠诚正相关。据此，本文提出了以下假设。

假设1：消费者感知价值积极影响消费者的电子忠诚。

假设1a：感知功利价值积极影响消费者的电子忠诚。

假设1b：感知享乐价值积极影响消费者的电子忠诚。

1.2 信任的中介作用

当消费者感觉到他们从服务提供商那里获得高价值服务时，消费者开始信任该服务提供商。在电子商务环境中，Sullivan & Kim（2018）验证了感知价值对线上信任的积极影响。有研究也表明功利价值和享乐价值是影响用户信任的重要因素。

信任是多维度的，包括认知维度和情感维度。认知信任指消费者对他人的专业能力和可靠性的信念或意愿。值得信赖的网站会降低网站带给消费者的非货币交易成本。通过减少非货币成本，消费者能获得更多的效用，进而导致信任的形成（Sullivan & Kim，2018）。此外，收益也被视为信任的前置变量。先前的研究指出平台的很多特性对建立线上信任很重要（Yahia et al.，2018），比如，声誉、感知安全、服务质量及有用性，这些变量反映了与电子商务相关的功利价值（Wongkitrungrueng & Assarut，2018）。另外，情感信任指基于情感对交易伙伴特性的主观评价，其通过消费者和卖家间的情感纽带而形成。网站提供的享乐价值增强了消费者体验，让消费者感到有趣和娱乐。这种积极的情绪和情感可以作为与交易相关方建立情感关系的基础（Wongkitrungrueng & Assarut，2018）。Yahia等（2018）发现卖家对享乐价值的投资与消费者对卖家的信任正相关。据此，本文提出了以下假设。

假设2：感知购物价值对消费者对网站的信任有积极且直接的影响作用。

假设2a：感知功利价值对消费者对网站的信任有积极且直接的影响作用。

假设2b：感知享乐价值对消费者对网站的信任有积极且直接的影响作用。

许多研究认为信任是电子忠诚的主要决定因素。例如，Reichheld & Schefter （2000）认为“要赢得顾客的忠诚，你必须首先获得他们的信任”，建立线上忠诚取决于建立消费者对线上卖家的信任。Anderson & Srinivasan （2003）认为在存在风险和不确定性的背景下，信任对忠诚的影响更大。由于线上消费者对产品潜在缺陷的担忧，以及消费者不能轻易评估产品特性是否符合他/她的产品偏好，网上交易往往涉及高度的不确定性。当消费者信任某网站时，便会对该网站持有积极的态度。这种积极的态度增加了消费者推荐或者重新访问该网站的机会。也就是说，信任对忠诚有积极且直接的影响。据此，我们提出了以下假设。

假设3：线上消费者对网站的信任积极影响消费者的电子忠诚。

2 实证研究

2.1 研究设计

本研究采用问卷调查的方式进行数据搜集，需要受试者依据其在企业自营网络商城上的购物体验完成调查问卷。共发放230份问卷，最终得到有效问卷195份。

[7]Ozturk，A.B.，Nusair，K.，Okumus，F.，& Hua，N.The role of utilitarian and hedonic values on users continued usage intention in a mobile hotel booking environment[J].International Journal of Hospitality Management，2016，（57）.

[8]Sullivan，Y.W.，& Kim，D.J.Assessing the effects of consumers product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments[J].International Journal of Information Management，2018，（39）.

[9]Yahia，I.B.，Al-Neama，N.，& Kerbache，L.Investigating the drivers for social commerce in social media platforms： Importance of trust，social support and the platform perceived usage[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2018，（41）.

[10]Wongkitrungrueng，A.，& Assarut，N.The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers[J].Journal of Business Research，2018.

[11]Anderson，R.E.，& Srinivasan，S.S.E‐satisfaction and e-loyalty： a contingency framework[J].Psychology & Marketing，2003，20（2）.

[12]李玉峰，呂巍，柏佳洁.不同购物环境下消费者享乐主义/功利主义态度测评[J].管理科学，2008，21（1）.

[13]Babin，B.J.，Darden，W.R.，& Griffin，M.Work and/or fun： measuring hedonic and utilitarian shopping value[J].Journal of Consumer Research，1994，20（4）.

[14]Gefen，D.，Karahanna，E.，& Straub，D.W.Trust and TAM in online shopping： an integrated model[J].MIS quarterly，2003，27（1）.