关于网络综艺节目中的广告植入方式研究

王梦欣

摘 要：随着互联网的发展，觀看网络视频的人越来越多，网络综艺节目也成为网络视频中不可或缺的一部分。网络综艺节目自然而然地成为广告播出的一个重要平台，其中植入的广告不断地引起人们的注意。本文主要以几部热门网络综艺节目为例，对网络综艺节目中的广告植入方式进行分析。首先分析了植入广告的表现方式，包括单纯的画面广告以及声音和画面相结合的植入广告;其次文章针对不同形式的植入广告中存在的问题进行了分析;最后对综艺节目中植入的广告发展趋势提出思考。

关键词：网络综艺;植入广告;植入方式

中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0124-02

网络综艺是在网络平台播出的综艺节目。随着网络综艺节目的迅速发展，节目数量不断增加，节目种类不断丰富，网络综艺成为广告植入的一个重要平台。一些网络综艺节目的广告植入方式特点鲜明，具有典型性和代表性。在观看网络综艺放松的同时，植入广告也在不同程度地影响着我们。广告的植入方式不同，其效果也有所差异，值得我们去分析思考。

一、网络综艺节目中植入广告的表现形式

随着互联网的快速发展， 一些网络综艺节目以各大视频网站为平台， 不断创新自己的节目内容和广告植入方式。这些广告植入的表现形式主要有单纯的画面植入和包含声音的植入两种，相对局限于视觉的画面植入，调动观众视听觉的声音植入广告显然更具有优势。

（一）画面植入

画面植入是网络综艺节目中广告植入的一种常见方式。节目赞助商的标志出现在节目背景中或者以角标的形式出现，在嘉宾或主持人使用的物品上标注广告，或者直接使用广告产品等。由腾讯视频、上海笑果文化传媒有限公司联合出品的喜剧脱口秀节目《吐槽大会》，它的每一期开场都是本期嘉宾介绍，“腾讯微视”以角标的形式出现在屏幕打出的嘉宾名字上方。观众在观看嘉宾介绍的时候，会有意无意地注意到“腾讯微视”字样，并反复注意多次。

画面植入的广告在网络综艺节目中得到了广泛地应用和充分地发挥，这类植入广告是“无声”的，仅以画面的形式出现在节目里，不伴有音效或者解说，观众需要通过自己的眼睛去观看这些广告，进而在潜移默化中加深对画面广告的记忆。

（二）声音植入

植入带有声音的广告在网络综艺节目中非常常见，可以使节目形式更加多样，主要有以下几种常见形式。

1.主持人口播广告。利用口播的方式念广告是电视节目中表现广告的一种普通方式。网络综艺节目因其更强的娱乐性、平台的开放性，平铺直叙的口播广告虽然存在，但是往往一带而过，因此导致观众的关注度不高，且口播的广告信息与节目内容往往关联不大。

近年来有一些网络综艺节目，为了迎合网络观众的口味，增强节目的趣味性，主持人开始“花式”念广告。例如，主持人将广告融入段子之中，使用特定的广告词，把广告变成“段子”，再配上夸张的动作和语气，既让观众听了笑话，引出接下来的话题，又传达了广告信息。

2.小剧场形式演广告。将节目的娱乐性与广告巧妙结合起来， 是网络综艺节目在广告植入中值得重视的问题。《吐槽大会》的每一期开头都有“微视小剧场”环节，参加本期节目的嘉宾以小剧场的形式，在几个简单的场景里做出一些无厘头的举动，对节目赞助商和节目自身进行宣传，然后引出接下来的正片。此外，参与小剧场的嘉宾会多次提及赞助商腾讯微视APP并进行演示，如拿出手机展示微视APP的用法，同时镜头给予手机屏幕特写以展示该APP的功能。

3.广告歌。有些网络综艺节目会将广告以片头曲、片尾曲或者片中歌曲的形式表现出来。观众在听歌、看表演放松的时候，会主动接受歌词中出现的广告，这些广告歌多由节目嘉宾演唱。

广告歌在《中国新说唱》中十分典型，它们已经成为缓和节目紧张气氛，增加节目表演性不可缺少的一部分。2018年夏季播出的《中国新说唱》的每一期都会有不同的参赛说唱歌手演唱一首广告歌，节目中植入的广告词全部以说唱的形式演绎，给观众留下了深刻的印象。VIVO X23手机、美团外卖、百度APP等产品和赞助品牌，都以歌词的形式出现在各期的广告歌中。在2019年的《中国新说唱》中，百事可乐无糖、江小白、苏菲口袋魔法、网易云音乐等赞助商，同样以RAP广告歌形式出现，结合年轻人喜欢的潮流方式，在去年的创新广告基础上再升级。

二、网络综艺节目中广告植入存在的问题

在当今媒体市场化运营的环境下， 媒体要生存[1]，植入广告无所厚非。相较于传统的电视节目，网络综艺节目的广告植入方式有所进步，但依然存在形式单一、表现生硬、植入过度等不容忽视的问题。

（一）广告形式单一

广告表现形式单一是画面植入广告的普遍问题。被植入的画面广告多以背景板、道具、横幅的形式出现[2]。依靠镜头给的时长几秒钟的特写很难丰富广告的宣传形式，一闪而过的广告画面很容易导致宣传效果大打折扣。

一些声音广告中同样存在形式单一的问题，如平淡的口播广告，主持人话音刚落，广告随之过去，根本不能引起观众的注意。这样一来，植入广告成为一种形式，不能达到预期的宣传效果。

（二）广告表现生硬

有一些网络综艺节目中的植入式广告并没有充分考虑产品本身与节目内容的相关度，他们在寻找广告赞助商时，没有充分考虑品牌与节目的契合度，以至于在节目中表现广告时有生搬硬套之感。

第二季《中国新说唱》的赞助商之一是瓜子二手车，它作为一个二手车买卖平台，显然与音乐、说唱的节目主题关系不大，在选手表演过程中强行在屏幕上打出瓜子二手车及其代言人的LOGO，且其绿色色调与舞台深色色调显得格格不入。

（三）植入频率过高

目前网络综艺节目的常见现象就是，从节目开始到结束都充斥着广告，虽然重复是广告引起消费者购买的条件之一，但是过高的重复频率会影响节目的质量，引起观众的强烈反感。

《吐槽大会》开篇便是腾讯微视广告，紧随的小剧场也会涉及多种广告产品。在第九期节目中， 池子一上台， 就为探探、快手、QQ秀、QQ厘米秀、黄钻、红钻进行了一系列的广告，将这些广告成功融入到了自己的段子当中。在广告结束后， 他不忘记自嘲：“不知不觉你们已经听了六个广告了， 你们恶心不恶心”[1]。虽然印证了吐槽大会 “善于自嘲， 才能接受吐槽” 的宗旨，但还是因为广告数量过多使观众产生了不愉快的情绪。

过高频率的植入广告，很容易引起人们的抵触心理，产生适得其反的宣传效果。观众也许并没有思考过广告宣传的产品是否符合他们的消费需求，反而会排斥引起反感的商品。

三、网络综艺节目中广告植入的发展趋势

随着植入式广告的发展， 人们越来越受到网络综艺节目中各种各样植入广告的影响。因此，未来植入式广告需要在网络综艺节目中不断创新改良， 以更加适应这个时代的需求。

首先， 網络综艺节目中的广告植入应更具娱乐性和互动性。老牌电视综艺节目容易存在赞助商广告词一成不变的问题，久而久之，给观众造成视觉和听觉上的疲劳，广告效果大打折扣。 网络综艺节目植入广告时， 主持人有必要紧跟时代潮流，结合时下热门的网络流行用语， 开创更具特色、独创性的广告词[2]。这样一来，观众对植入的广告有了更加深刻的认识，有利于进一步购买广告商品。

此外，网络综艺节目中的广告植入方式会更具多样性[2]。近几年出现的彩蛋形式的广告、广告歌曲、流行语播广告等，都是新出现的广告植入方式。在植入过程中，选择恰当的品牌，在合适的时段植入广告，控制好广告植入的频率，在不影响节目质量的前提下，能够达到深度展示产品优势， 增强观众认可度的效果。

四、结 语

未来广告植入的方式将会更加多元化和创新化，广告植入的方式和手段更加契合节目风格和节目内容，植入广告的质量更高。网络综艺节目最重要的是平衡节目的艺术性和商业利益，确保正确的价值导向，并在此基础上不断创新[3]。

参考文献：

[1] 王兵.从《吐槽大会》看网络综艺节目的广告植入特色[J].新媒体研究，2017，3（21）：48-50.

[2] 曾耀农，李萌萌.论网络综艺节目中广告的植入技巧[J].未来传播，2019，26（1）：96-101.

[3] 张秋燕.影视剧中的“植入广告”[J].新媒体研究，2019，5（5）：64-65.

[责任编辑：杨楚珺]