基于经营持续性与信用增长的安徽省鸡蛋网商运营效果分析

查迎春 邵宇辉

摘要 以2016年328家鸡蛋网商作为研究对象，于2017、2018年再次检索这些店铺，针对店铺是否存续以及信用等级的增长情况进行了总结性分析。总体上来看，鸡蛋网商市场竞争激烈，尤其是个人店铺，经营的持续性较差;对于存续店铺，经营压力也较大;市场逐渐向头部集中，寡头垄断的局面已经形成。

关键词 鸡蛋网商;天猫店铺;信用等级;持续经营

中图分类号 S-9 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2020）01-0234-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.01.070

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Analysis on the Operating Results of Anhui Online Egg Retailers Based on Operational Sustainability and Credit Growth

ZHA Ying chun， SHAO Yu hui

（School of Business， Anhui University， Hefei， Anhui 230601）

Abstract This article took 328 egg online retailers in 2016 as the research object， retrieved the data of these retailers in 2017 and 2018， and made a summary analysis on the sustainability of the stores and the growth of credit rating. Generally speaking， the market competition of online egg retailers is fierce， especially the individual stores， which have poor sustainability. For the surviving retailers， the pressure of operation is also greater， the market gradually concentrates to the head， and the situation of oligopoly has been formed.

Key words Online egg retailers;Tmall stores;Credit rating;Sustainable operation

安徽省的家禽业在规模化生产、标准化饲养、产业化经营等方面有着坚实的基础，已经成为安徽畜牧业的支柱产业，农民增收的重要来源[1]。随着电子商务的发展，鸡蛋由于其高频消费的特点以及是居民生活中最常见的必需品之一，在2015年以后大量的网络店铺出现，甚至专业性的鸡蛋网站也频繁出现。阿里研究中心的报告显示，2016年阿里零售平台消费额增长最快的5类农产品分别是：蔬菜、蛋制品、肉类、肉类制品和米面，其中安徽省已跻身于继江苏省、浙江省组成的全国农产品电商第一梯队之后的第二梯队。当前网络零售中，鲜鸡蛋的销售以土鸡蛋为主，由于价格透明、物流成本较高和获取便利，使得网络环境下很难见到所谓的洋鸡蛋，即大规模笼养鸡所产的鸡蛋。而土鸡蛋的现实需求使得大量的养殖户看到了市场，同时由于这部分的消费者在鸡蛋价格方面的承受力较强，使得近几年土鸡蛋的网络销售进入高速发展的阶段。以淘宝全网为例，售卖土鸡蛋的店铺遍布20个以上的省直辖市，尤其是具有传统土鸡养殖优势的地区，如湖北、江苏等省，售卖的土鸡蛋宝贝样本数均在2 000左右，安徽省甚至达到2 500个以上土鸡蛋宝贝。易娜等[2]统计指出2015—2017年是安徽省土鸡蛋网络零售快速发展的阶段，特别是企业店铺和天猫店铺的开店数增长较快。然而要想在众多店铺中取得成果并非易事，由于网络经济赢家通吃的特点，网络零售市场容易出现流量集中在头部市场的局面，土鸡蛋网络零售也是如此。孙三峰等[3]针对店铺的土鸡蛋月销量统计验证了这种典型的市场特征。大量的店铺月销量为零或者很低，逐渐被淘汰出市场，尤其是个人店铺。

除此之外，淘宝平台本身存在一套卖家信用等级评价机制，能够反映商家的经营效益。这套评价机制也是买家选择是否在此家店铺购买商品的重要参考，王苏涵等[4]认为，淘宝的信用等级对于交易的选择具有重要的影响。马文博等[5]认为，店铺信用等级评价制度能消除买卖双方的信息不对称。然而，由于淘宝店铺的信用等级评价是累计的，先进入市场并且累计一定的信用等级的店铺比新开的低等级店铺更有优势。孙欣[6]、彭慧等[7]、Zhang等[8]认为，淘宝店铺的累计的信用等级机制使得新商家很难与老商家进行竞争。许启发等[9]认为虽然这种信用分数累加方法存在弊病，但是越高的信用得分常常对应着更高的交易频次，这样的店铺一般会对消费者有更大的保障。

笔者将从土鸡蛋网络店铺的经营持续性出发，通过对2016年选出的月销量大于零的328家安徽省土鸡蛋网络店铺，分别在2017年下半年，2018年上下半年多次搜索这些店铺，统计他们店铺的是否还在继续经营土鸡蛋;同时针对各阶段存续的店铺进行信用等级增长的详细分析，讨论不同类型店铺的成长性。

1 数据收集与说明

1.1 数据来源 2016年6月，用关键词“土鸡蛋”搜索淘宝全网，产地与发货地均限定安徽省内，共收集到30 d以内销量大于0的土鸡蛋网店数量总共为328家。其中，天猫店、企业店铺和个人网店数量分别为9、80和239家。根據初略统计，当时的安徽省鸡蛋网商大约在1 000家左右，即75.15%的网络店铺土鸡蛋月销量是为0的。

此后，分别于2017年10月、2018年6月、2018年10月查询并统计这328家店铺的信用等级、是否关店或改行等情况。3类店铺中依旧经营土鸡蛋的作为存续店铺，不再售卖土鸡蛋或直接关掉店铺不可再查询等情形的归为不再经营。

为了叙述方便，下面按查询统计的4个时间点划分为3个时期，第1期是2016年6月—2017年10月，第2期是2017年10月—2018年6月，第3期是2018年6月—2018年10月。由于网络店铺的数据是动态的时点数，因此相关数据以收集时为准，对统计期间的变化不做统计调整。

1.2 相关说明

2016年数据收集时，首先以“土鸡蛋”作为关键词搜索淘宝全网，分析发现绝大多数售卖鲜蛋的店铺都是售卖土鸡蛋，而所谓洋鸡蛋的店铺极少，经过调研和物流相关的成本计算，总结洋鸡蛋在网络零售中极少出现的原因为线下购买非常容易、本身价格不高而且非常透明、物流包装和配送成本将使得网售洋鸡蛋的价格远高于线下而无法盈利等。

因此在此后的数据收集和分析，只针对土鸡蛋网络零售市场，笔者定义的鸡蛋网商等相关称谓中，不做说明的情况下都是与土鸡蛋相关的。

1.3 时间点的选择 笔者初次收集数据时，并未对时间做出特殊的选择。由于淘宝的销量典型统计是月销量，而由于土鸡养殖本身的季节性使得月销量的变动较大;同时，当前鸡蛋快递普遍使用的是珍珠棉加瓦楞纸纸箱，夏季高温时导致物流配送中鸡蛋容易变质因此形成网络销售的淡季。因此，笔者考虑上下半年各选1个月的销量作为统计，一方面兼顾线上市场的波动，另一方面考虑线下土鸡养殖的季节性，同时避开“双十一”网络大促。因此，以上半年的5月底6月初，下半年的10月份为2个统计月份。

另外，由于安徽省在2016年下半年到2017年上半年发生了严重的H7N9禽流感，同时2017年上半年安徽省执行了严格的生态禁养政策，导致大量丘陵地区中小型土鸡养殖户关闭。因此，2016下半年和2017年上半年的数据就没有做统计。笔者之后的分析也验证了这两个突发事件对网络店铺持续经营的影响。

2 安徽省鸡蛋网商的经营持续性统计分析

2.1 鸡蛋网商存续情况的统计分析

对于存续经营的店铺，不同时期的店铺和不同类型的店铺的存续情况均有所不同。如表1所示。

通过表1可以看出，个人店铺3期存活率分别为42%、74%和81%，存续比例逐期提高;企业店铺3期存活率分别为41%、88%和93%;天猫店铺第一期存续比例只有44%，与个人店铺和企业店铺存活率相差不大，但是后面两期存活率都是100%。总体来看，3类店铺各自的存续比例均呈逐期上升趋势，说明随着时间的推移，留在市场内的鸡蛋店铺的经营能力和抵御风险能力总体水平越来越高，存活能力越来越强。但对于数量较大的个人店铺来说，竞争非常激烈，3期之后能存活下来的比例仅有25.1%。

另一方面，横向比较发现，在第1期时，3类店铺存续情况十分相近，存续店铺占比均在42%左右;而在第2、第3期，各类店铺存续情况开始出现差异，天猫店的存续比例开始高于企业店铺，企业店铺的存续比例又高于个人店铺，即3类店铺的存续比例开始呈阶梯状分布（天猫店铺>企业店铺>个人店铺）。这种差异代表着天猫店、企业店和个人店在销售能力、品牌投入和培养顾客等能力存在阶梯状的差异。

2.2 鸡蛋网商不再经营情况的统计分析

不再经营店铺的比例和比例的增减趋势与前节所述的存续情况相反，即纵向来看同一类型店铺关店比例逐期降低，横向来看3类店铺第1期不再经营比例持平，后2期3类店铺不再经营比例呈阶梯状分布，趋势与存续比例相反。

值得注意的是，第1期3类店铺不再经营的比例分别高达58%、59%和56%，均超过半数。除了时间较长的客观因素之外，笔者结合当时的市场实际分析了造成这种现象原因。首先是外部环境因素，安徽省在2016年下半年到2017年上半年H7N9禽流感大规模爆发，各地出台活禽禁运、城区禁止活禽交易等一系列措施，导致中小规模的养殖户直接退出了养殖，尤其是土鸡养殖，由于其规模小、采用散养方式等，受到的冲击尤为猛烈。另外，在环保方面，受到生态禁养、主体功能区划分政策的影响，安徽省关闭了大量的中小养殖场，特别是有着悠久土鸡养殖传统的地区，如皖西南、皖南山区等。由于大量的养殖户都是自建网店，退出了养殖网店自然就关门了。另外一个重要要素来自于淘宝运营规则的改变，2016年淘宝网针对食品店铺的准入门槛提高，如需商家提供食品检验报告、相关认证等，也直接将一部分店铺淘汰出市场。

除此之外，对该期不再经营的个人店铺和企业店铺的开店时长进行统计发现，这些店铺超过60%开店时长在2年以下。也就是说除了受到H7N9禽流感和环保政策的影响，大部分的关店店铺本身也才刚刚开店不久，在开店初期加之受到种种外部因素的影响，特别容易出现无法维持经营的情况，超过60%的土鸡蛋店铺只开了2年或者不到2年的时间，店铺就已经关店或者不再销售土鸡蛋了。

2.3 不再经营的店铺重新经营的情况分析 由于淘宝和天猫店铺关店之后是不可恢复的，因此重新经营是指店铺存在但下架了土鸡蛋，然后又重新上架土鸡蛋的情形。

3期中不再经营的店铺共237家，仅收集到10例存在重新经营的情况，其余店铺截至统计结束时一直处于不再经营的状态。其中，9家店铺是在2017年10月开始重新经营的，1家是2018年6月开始重新经营的。重新经营土鸡蛋的这10家店铺中，80%店铺，其当期店铺信用等级没有发生任何的增长，说明店铺运营状况欠佳，重新经营土鸡蛋后销量未见起色。由此可見关店店铺存在的显著特点是，关店往往是永久性的，不再恢复。

3 安徽省鸡蛋网商的成长性分析

3.1 存续店铺的信用等级增长的分析

店铺信用等级能够体现出一个淘宝店铺经营情况，根据淘宝规则[10]，卖家每得到一个“好评”，能够累积1分的信用分，等级越高，表示店铺经营状况越好。由于信用等级是累积的，因此一般来说同一家店铺经营时间越长信用等级越高，但不同的店铺常常会因为经营情况的差异导致信用等级的增长速度不同，因此时间长短并不是等级增长的主要原因。对存续店铺的信用等级增长情况进行统计，根据存续时间和增长幅度的不同制成表2，天猫店铺没有信用等级，故不统计。

由上表可知，仅存续1期的店铺共30家，其中30%的店铺在该期的等级没有增长，37%的店铺虽有增长但仍在心级，代表店铺累计好评订单不足250单。同时，经过统计发现这30家店铺平均开店时长已达3.6年，也就是说经过3年多的经营，仍有2/3的店铺累计好评订单不足250单或者在最近2年内订单极少。30家店铺中仅有1家店铺为皇冠级，而第2期开始这家店铺就不再经营土鸡蛋，改行经营孔雀羽毛制品了。总体来看，仅存续1期的店铺信用等级增长十分缓慢，反映出这些店铺经营情况不佳的状况，经营不善加之受到安徽省内H7N9禽流感和环保政策的影响，导致这些店铺存续1期就不再经营。

存续2期的店铺已度过H7N9禽流感和环保政策的影响期，信用等级增长较存续1期的店铺情况有所改观。16家店铺中有56%的店铺信用等级增长到钻级或本身是钻级并有等级的增长，这说明这些店铺两年内至少增加了250个好评订单，而实际的情况是，这些店铺中最少的也增加了500单好评订单，最多的增加了超过5 000单好评订单。不过仍有超1/3的店铺等级没有增长或仍处于心级，但总体来说等级增长的情况已优于第1期。

连续存续3期的店铺共87家，增长到皇冠级或本身是皇冠级并有等级增长的占比从6.25%猛增至32.18%，这意味着3期存续下来的店铺近1/3在2年多的经营中累计增加了超过10 000单好评订单，其中增幅最大的店铺从3钻升到了4皇冠，即好评订单至少增加了10万单。38%的店铺有钻级幅度的增长，即好评订单增加了250单到10 000单，剩下不到1/3的店铺等级没有增长或者等级仍在心级。

综上所述，存续3期的店铺信用等级增长最优。经过3期的增长，超过1/3的店铺等级已经为皇冠级，90%以上的店铺等级都在钻级以上。经过时间变迁，等级本身较低店铺被挤出市场，快速冲到中高等级的店铺留在市场中，从而形成市场上存续的店铺都是中高等级的现状。从整体来看，皇冠级店铺的占比，只有不到10%的店铺能够连续存续3期并且等级增长到皇冠级，超过90%的店铺经过了3期的时间等级仍未到达皇冠级或者根本坚持不到三期结束就不再经营，这再次说明了土鸡蛋网络零售市场竞争的残酷性。

3.2 不再经营店铺的信用等级分析

由于店铺信用等级是反映店铺经营情况的重要指标之一，因此对关店或改行的店铺不再经营时的信用等级进行统计分析，能够总结出这些店铺关店和改行时的经营情况有何种特点。

对232家店铺在不再经营时的信用等级进行统计得到图1，可以看出一个明显特征是——随着时间的迁徙，不再经营店铺中等级较高的店铺的比例开始上升。在第一期，关店店铺中占比最高的是心级店铺，其次是钻级店铺，无等级和皇冠级店铺各占比最少。关店店铺中低等级店铺占大头，说明在“关店改行潮”中首当其冲的是信用等级较低、抵御风险能力较差的店铺。

到了第2期，关店店铺中不再有无等级的店铺，而占比最高的店铺等级也不再为心级，而是占比53.33%的钻级店铺。店铺等级在钻级及以上的有56.66%，关店店铺从低等级店铺占大头，向中高等级（钻级、皇冠级和金皇冠级）店铺占大头转变，经营情况较好、抵御风险能力较强的店铺也开始受到市场的冲击。这种趋势到了第3期变得愈发明显，关店店铺中钻级店铺比例提高到68.75%，较第1期增长了38.1%;皇冠级店铺占比提高到6.25%，较第1期增长了2.49%，与之相反的是心级店铺占比降低到25%，不到第1期的一半。

由此可见，随着时间的迁移，低等级店铺首先被市场淘汰，然后市场竞争开始向中高等级店铺冲击，一部分的中高等级的鸡蛋店铺也倒下。较高的店铺信用等级一定程度上能够帮助鸡蛋店铺减轻关店风险，但不能保证店铺长期内一定不被土鸡蛋市场淘汰，长期内鸡蛋店铺想要更好的发展，除了提高店铺信用等级，还需要在其他方面努力。

4 店铺其他指标的对比分析

除了信用等级之外，笔者还统计了存续店铺和不再经营店铺在其他指标方面的对比情况，如好评率、开店时长、有检验报告的比例、单价和月销量等，如下表所示。

从上表可以看出，其中有些指标存在差异，如销量和开店时长以及是否持有检验报告，有些指标的差异则不显著，如好评率和价格。

首先，2類店铺的月销量存在巨大差异，存续店铺平均月销量3期均在1 000件以上，大约是不再经营店铺月销量的10倍以上。高的月销量能够更快提升店铺的信用等级，同时商品会被顶上商品搜索的最前页，消费者购买时也偏向于选择销量较好的土鸡蛋商品。更重要的是，对于土鸡蛋这类单价不高、消费高频的商品来说，高的月销量是店铺盈利的基础，而店铺是否盈利又决定了店铺能够存续，不再经营店铺的最大原因往往是陷入月销量寥寥无几、店铺排名靠后导致流量不足、反过来又影响月销量的恶性循环，最终使得店铺无法盈利;好的店铺则是月销量高、排名靠前两者相互影响，形成良性循环。由于网络市场存在的“马太效应”，放大了这2种情况的影响，故2类店铺在月销量上呈现出巨大的差异。

其次，存续店铺的开店时长和有检验报告的比例高于不再经营的店铺。开店时长较长说明存续店铺在开店经验、积累粉丝和信用等级升级等方面可能优于不再经营店铺。检验报告包括：食品检验报告、无公害证书、有机认证、绿色食品、中国农产品地理标识等。检验报告的比例高则说明存续店铺在土鸡蛋质量和品控方面优于不再经营店铺。

5 总结分析与建议

随着生鲜电商成为近几年的投资热点，以及土鸡蛋本身的属性，使得鸡蛋网商数量快速增长。然而整体经营情况不容乐观，大多数店铺抵御风险能力弱，很容易陷入困境导致最后关店。对于幸存下来的店铺而已，大多数信用增长也很缓慢，只有少数占据市场头部的一些网店发展较好。总体上来看，售卖土鸡蛋的网店特别是中小店铺面临关店风险很大，往往陷入没有销量、访问量、信用等级停滞不前的困境，最后不得不被市场淘汰。针对安徽省鸡蛋网商存在的问题，提出以下几条建议。

5.1 发挥区位优势，形成适度规模化

安徽省在禽类养殖方面有着明显的区位优势，有着许多适宜禽类养殖的区域，然而很多网商生产规模较小，专业知识欠缺，营销能力不足，各自为战，整体的信息流通慢，抵御风险的能力较弱。适度规模化生产，统一环境保护管理，统一饲养和制定蛋品标准，统一清洗、包装、发货。同时细化分工，聘请专业的养殖、品控、包装设计、营销和物流的人士进行管理，甚至打造统一的区域性土鸡蛋联盟，利用一个品牌进行营销，充分发挥规模效应。

5.2 发挥粉丝效应，打造土鸡蛋知名品牌 当前禽类产品市场供过于求，产品同质化严重，品牌成为能否在土鸡蛋网商市场激烈竞争中脱颖而出的关键。网络环境下，客户无法通过图片和文字表述感受到土鸡蛋真正的品质，而只能通过其他用户的评价了解。因此，打造一个高质量，高知名度的品牌，能够充分发挥粉丝效应，以老带新，快速扩大影响力。

5.3 大力发展专业性中介机构

互联网经济背景下，网络销售已经成为一门专项技能，土鸡蛋养殖户本身往往有着养殖技术而缺乏网络营销技能，信息闭塞，对市场动向缺乏敏感，对广告宣传不甚了解，不会产品图片美化、标题优化、设置促销活动，甚至对淘宝卖家平台的营销功能也掌握甚少，在流量为王的淘宝平台上难以生存。设立专业性的中介机构，专门负责那些原本自产自销土鸡蛋网商的网络销售。

5.4 多元特色营销

利用具有创新性的新手段、新模式进行土鸡蛋产品的推广和营销，比如使用淘宝直播或者其他直播平台，让消费者更直观和真实的感受禽类养殖的过程和土鸡蛋的质量;通过网络媒体、自媒体进行宣传，扩大店铺或品牌的影响范围;也可以选择入驻社区电商或生鲜电商等近几年来发展迅速、前景良好的电商细分领域，成为商业区门店、社区门店的固定的鸡蛋供应商。

参考文献

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