健康类微信公众号的信息生产与传播研究——以“丁香医生”为例

◎聂 祎 徐 莹

一、问题与背景

随着社会与信息传播技术的发展，健康类网站、社交媒体等以互联网络为基础的新媒体逐渐成为公众获取健康信息的重要途径。据中国科协等发布的2019年第1季度《中国网民科普需求搜索行为报告》，在各类议题中，健康与医疗类主题按总搜索份额排名第一，占比超过60%，远高于第二名[1]。社交媒体中，微信在2016年已成为我国网民最常使用的APP[2]；截至2020年3月，我国9.04亿网民中即时通信用户规模达8.96亿，即时通信类应用仍是网民最常使用的互联网应用[3]，其中微信及WeChat的合并月活跃账户数在2020年第二季度已超过12.06亿[4]。微信、微博等自媒体的出现，在很大程度上拓宽了公众获取健康信息的渠道，悄然改变着公众对各类疾病的认知。

癌症在医学上又被称为“恶性肿瘤”，通常会对人类生命造成巨大威胁并阻碍社会发展，其防控一直是全球重要的公共卫生项目。随着生活水平的提高，越来越多的人希望通过日常相关信息的获取，了解如何预防以及如何早发现、早诊断、早治疗各类癌症，微信公众号也因此在提升公众健康素养上发挥着越来越重要的作用。

利用微信传播癌症有关信息的主体大致有三类：一类是新闻时事类微信公众号，如新华社、光明网、《人民日报》等；一类是健康类微信公众号，如“丁香医生”、《生命时报》、《健康报》等；还有一类是专门的有关癌症的微信公众号，如“菠萝因子”、“咚咚癌友圈”、“肿瘤时间”等。

“新榜”数据显示，“丁香医生”在“2019年中国微信TOP500年榜”中排名第五，在健康类微信公众号中则长年占据第一，近3个月（2020年7至9月）每月总阅读数平均在2700万左右[5]。其影响之广、“爆文”社会反响之大，可谓健康传播领域的“大V”。“丁香医生”在生产和传播有关癌症的健康风险信息方面，是如何进行信息的采集、整理、加工和发布的？其信息生产活动表现出哪些特点，内容生产基本理念与逻辑为何？借助研究者（本文第二作者）在“丁香医生”实习的机会，本研究试图回答上述问题。

二、研究方法

本研究采用内容分析法、观察法与深度访谈法。首先对“丁香医生”癌症相关文章进行内容分析；其次，利用研究者实习便利，参与、观察其信息生产活动，并对其运营组4名成员进行深度访谈。

（一）内容分析法：抽样范围与分析单元

“丁香医生”创办于2014年，第一篇关于癌症的推文发布于2014年8月17日，研究者在丁香医生的实习截止到2018年3月底，故本研究将抽样的总体设定为2014年8月1日至2018年3月31日“丁香医生”微信公众号推文。在“丁香医生”的历史消息中，以“癌”或“恶性肿瘤”为关键词进行搜索，在上述时间范围内获得文章312篇。再将这些文章按年份分层，以3个月为间距进行等距抽样。为保证各月均有入样机会，依次指定每一年抽样起始月份分别为：2014年9月、2015年1月、2016年2月、2017年3月、2018年1月，共获得相关文章102篇。以每篇文章为分析单位。具体如下表1。

表1抽样范围与抽样结果

（二）内容分析法：类目与编码

根据研究目标，研究者进行了初步的类目建构与编码，并请2位研究生作为编码员，在充分理解编码原则基础上，按照按比例分层抽样方法从2014年至2018年共抽取文章50篇（约样本总量的50%），独立进行试编码，再在此基础上协商修正编码。调整后根据Scott’s Pi公式计算，各类目信度均在86%以上。

表2类目与编码

（三）深度访谈与观察法

2018年1月至3月，研究者在“丁香医生”新媒体组开展了为期3个月的实习与调研。前期，研究者以新媒体运营实习生的身份，初步了解了“丁香医生”内容生产的基本理念、生产流程与运营规范等；后期说明调研目的后，在丁香医生副总裁、运营总监及主要运营人员的理解和支持下，进行了更为深入细致的观察及深度访谈。受访者共4人，其中1人为运营总监A，另外3人均为“丁香医生”的资深责任编辑（以下简称为责编B、C、D），他们的平均工作年限超过一年半，最久的达三年。在工作期间，曾合作产出不少高阅读量、高点赞、高评论的文章，如2017年末《被乳房按摩害惨的中国女人》、《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》两篇文章，阅读量均近千万。对他们的访谈主要围绕以下问题展开：①“丁香医生”内容生产流程是怎样的？癌症内容的生产是否有其特殊之处？癌症内容在日常内容生产安排中的地位如何？②在寻找佐证时，为何很少出现与中医药相关的论据？③为何很少采用视频、音频的表现形式？④在你的心目中，觉得“丁香医生”的受众是什么样的人？

三、“丁香医生”健康风险信息生产的特点及逻辑

内容生产是指媒介组织为生产其产品进行的各项活动，包括信息的采集、整理、加工和发布[6]。内容生产是媒介组织内外各种力量的博弈过程，内容产品是各种因素共同作用的结果。

（一）信息采集

1.选题以社会热点为导向 重受众本位

每个工作日上午九点半，是“丁香医生”运营组选题会时间，由7位责任编辑负责提报选题。每人每周有两次提报机会，经会讨论通过的选题方可进一步操作，且每人每周必须通过两个选题（与绩效考核挂钩），通过选题数量不足时，该责任编辑需上交罚款。

从已有文章主题来看（见表3），2014年“丁香医生”有关“癌症的病因、表现、机理、病变”的文章是最多的，此后比例呈逐年下降趋势（2018年有所回升，但2018年仅有1个月文章入样，不具有总体参考性）。“癌症相关研究、医药科技信息”在2014年占比最高，为14.29%，其后比例逐年下降，到2017年、2018年已没有这类文章。对此运营总监A表示，在“丁香医生”创办初期，并未设置“选题会”这一环节，各位编辑是根据个人资源、兴趣和关注点自主选题。当时“整个团队的人员都是专业医学背景出身，且手握200万的医生资源，自然更关注疾病本身的一些基本常识、治疗及医疗技术，癌症也是一样，一开始写的最多的的确是癌症治疗手段、技术”。近年来关注癌症预防和致癌物探讨的文章逐年增多，也反映出“丁香医生”对于受众预防需求的把握，“因为当一个人真的得了癌症之后，科普是没有用的，治疗是医生的事”（责编C），预防才是关键。整体上，“致癌物”是本研究样本文章中出现频率最高的主题。

表3不同年份各类文章主题所占百分比

有关选题的基本要求，运营总监A曾在内容生产培训会上指出，“任何一个被提交的选题，必须包含六个部分：①选题来源；②关键信息，即用一句话陈述选题价值；③读者情绪，即想象用户看到这篇文章会产生何种情绪；④转发机制，是否能促使用户形成转发或分享到朋友圈的动机；⑤素材，即写这篇文章需要哪些证据或者支撑材料；⑥申报选题者自己预设的标题是什么”。在选题问题上，团队医学总监也曾表达过对于受众本位及社会热点的考虑，“既往选题，百度、微信等各种指数，已发文章的评论区大风向，知乎、微博等热门讨论话题及用户调研结果”，是最重要的参考来源。这一点在癌症相关信息的生产上也不例外。2015年1月16日，姚贝娜因乳腺癌离世，当天“丁香医生”就推送了题为《预防乳腺癌，从乳房自检和乳腺癌筛查开始》的文章，三天后又推送了题为《为什么乳腺癌对年轻女性的杀伤力那么大？》的文章。但运营总监A也表示，“癌症”并不在《丁香医生》每周固定的选题结构框架中。

2.关注“热门”癌症，关注女性受众

《丁香医生》有不少文章是针对“泛指的癌症”（样本中有44篇，占比43.14%）；而针对具体某种癌症的文章，则通常涉及发病率最高的那几类癌症，比如乳腺癌（18.63%）、肺癌（9.8%）、结直肠癌（9.8%）和肝癌（8.82%）等。

在目标受众上，《丁香医生》绝大多数癌症相关文章无明确指向（样本中共81篇，占比79.41%），但相较于男性，女性被关注的程度更高（指向成年男性的文章仅1篇，指向成年女性的文章有13篇，占比12.75%）。

3.约稿和选题困境下的旧稿改编

“丁香医生”背靠国内最大的医学网站“丁香园”，这一网站有200多万的医生及医学生粉丝，旗下有许多医学、营养学、心理学等专业背景的签约作者。“最早的时候，都是编辑想到一个什么话题，就列好框架交给该领域的签约作者开始撰写，经对接责任编辑审核并修改稿件后，交由作者确认后发布”，（责编C）所以初期约稿在信息采集、稿件生成中所占份额较大。

“但是越到后期，发现新选题越困难”（责编C）。为了完成每天的发布任务，编辑们不得不采取旧稿改写的办法。在102篇样本文章中，研究者就发现了5组内容极其相似的文章（见表4）。至于选择哪些旧稿进行改写，“丁香医生”也有自身的评估标准。除了收集微信平台数据，“丁香医生”还自建了一个数据库，由运营人员定期整理每篇文章的相关数据，特别关注阅读次数、分享率和分享效率，并统计这三个关键指标的平均数与中位数，评估结果较好的文章可以重新排版后直接推送，评估不太好的文章需根据情况调整后再决定。重发的文章与旧稿推送时间至少间隔半年。

表4旧稿改写

（二）信息的整理、加工与发布

1.标题多用疑问句，写作结构稳固

对微信来说，标题有着至关重要的作用。“标题决定了三分之一的流量，而验证一个好标题的唯一指标就是阅读量，如果产出一篇内容的时间成本是1，那么标题应该花费50%的时间”，“首图文的标题则至少应预留出一天的时间来讨论修改”（运营总监）。通过样本分析发现，“丁香医生”文章标题使用问号的频率相当高，在样本文章中所占比例为65.69%。其次是感叹号和省略号，分别占6.86%和5.88%。标题对疑问句的大量采用，一方面是希望引起受众注意，“这些问题并不是拍脑袋想出来的，而是以往文章评论区里经常有读者问到的问题”，“与其说是为了吸引用户打开，不如说是为了迎合用户需求”（责编B）；另一方面也是希望“唤醒”受众情绪，引发用户的分享动作。

此外，“丁香医生”还形成了比较稳固的写作结构[7]：在开头带动受众卷入并预示冲突；在中段呈现素材，在结尾，对转发机制加以强调。具体到癌症类文章，就是开头抛出患病率、死亡率、五年存活率等数据引发受众的恐惧，中间给出解决办法，最后诱导受众对文章加以主动传播。在样本中，使用恐惧诉求的文章五年来平均占比47%；以正面鼓励和中性基调为主的文章五年来平均占比仅24.5%。

2.内容注重实用指导性，追寻引证权威

从文章类型来看，“丁香医生”癌症类文章以实用指导类为主（样本中占比55.88%），其次是传递理念观点类（24.51%）、辟谣类（14.71%）和商业软文（3.92%）文章。文章篇幅较长，大部分在800至1500字（34.31%）或1500字至2000字（24.51%）左右。

表5不同年份中各类文章在样本中所占比例(%)

“丁香医生”作为微信官方认证的辟谣平台，有关癌症的辟谣文章并不多。 “这是因为与癌症相关的谣言本身就比较少，只有涉及到热点事件，他们才会去关注，否则不会主动提及”（责编B）。比如，2018年4月1日“丁香医生”针对“星巴克致癌”进行辟谣，虽然之前也有此类言论，但如果没有热点事件引爆，“我们写就会显得莫名其妙，传播的效果也不会太好”。

科普文章最重要的是科学性与专业性，通常通过引证表现出来。从统计结果来看，样本文章有50.98%未标明引证来源；而标明来源的，其来源大部分为国际性卫生组织或权威机构，如世界卫生组织（9.8%）、国际癌症研究中心（12.75%）等，在引证方面比较注重来源的权威性。

3.呈现形式比较单一，风格偏严肃

“丁香医生”对版式设计比较重视，有专门的《内容风格指南》供员工学习。随着移动互联网的发展，受众阅读终端和阅读习惯都发生了很大变化，其排版指南也随之修订了几次。2016年之前，“丁香医生”基本上只使用静态图片+文字的形式呈现内容，2016年之后开始使用动态图片，且所占比例增速较快，其中2017年为60%，2018年为52.94%。责编B认为，相比其他内容，癌症类文章中表情包的使用相对较少。因为使用表情包的目的本在于希望科普不要过于严肃生硬，拉进内容和用户之间的距离，改善用户阅读体验；但癌症话题本身的严肃性，决定了即使使用动态图，也必须相当谨慎。至于为何不使用视频和音频来呈现，是因为他们调查发现，许多人看微信的时候不愿意看视频，觉得浪费时间和流量——他们希望在很短的时间内获得干货，获得信息增量（责编B）。

4.内容发布位置看“癌”下菜碟

从对文章涉及的癌症类型与文章发布位置的交叉分析来看，发布在当日微信“首图文”的癌症类文章多涉及发病率较高的癌症，如肺癌、胃癌、乳腺癌等，如在样本中有关肺癌的10篇文章中，发在首图文位置的有9篇，占比90%；而发病率较低、鲜为人知的癌症，如滑膜肉瘤、脑胶质瘤等，一般会发布在二图文、三图文。主要是出于话题关注度和实际阅读量的考虑（运营总监A）。

四、总结及讨论

本研究通过对“丁香医生”微信公众号癌症相关信息的内容分析、对其信息生产活动的具体观察及运营组成员的深度访谈，发现了“丁香医生”进行癌症类风险信息生产的基本理念、特点与逻辑。总体来看，“丁香医生”在健康信息的生产活动中，已经形成了自身的特色与逻辑。但如何克服编辑部的“行动者”对已有规制的路径依赖，避免创新惰性[8]，推动生产流程的更新甚至再造，是他们今后需要面对的问题。毕竟选题困境早已浮现，旧稿不可能一再重复使用，在整体的传播生态中，竞争日益激烈。

受样本选择范围所限，本研究未能反映“丁香医生”近两年来在癌症相关信息生产方面产生的新变化，只能有待后续研究分析、完善。

注释：

[1]中国科学技术协会：《中国网民科普需求搜索行为报告》(2019年第一季度)，https://www.cast.org.cn/col/col1281/index.html

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告》(第39次),http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm 2017-01-22

[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告》(第45次),http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/t20200427_70973.htm2020-04-28

[4]环球网综合报道：《腾讯发布2020年Q2财报 今年上半年金融和企业服务为腾讯主要投资领域》，https://3w.huanqiu.com/a/c36dc8/3zT3nKsH7p9，2020-08-14

[5]新榜：https://www.newrank.cn/public/info/list.html?period=month&type=data###

[6]张志安：《编辑部场域中的新闻生产》，复旦大学图书馆2006年

[7]田吉顺：《丁香医生内容生产培训演示文稿》，丁香园2018年6月

[8]王辰瑶、喻贤璐：《编辑部创新机制研究——以三份日报的“微新闻生产”为考察对象》，《新闻记者》2016年第3期