政务新媒体传播影响力与舆论引导力分析研究——以江苏教育政务新媒体为例

◎徐玉芳

2014年，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,这一年也可以说是政务新媒体建设元年。本文以江苏省十三大市教育政务新媒体为对象，调研江苏省教育政务新媒体的影响力及其舆论引导能力。

一、江苏省十三个地级市教育政务新媒体开设情况

《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》对政务新媒体进行了定义，即各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。

江苏省非常重视教育政务新媒体的建设，笔者通过新浪微博平台和微信平台搜索统计，江苏省十三个地级市教育局都开通了教育政务微博与微信公众号，其中“泰州教育发布”政务微博根据《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》文件精神，已于2019年5月31日停止更新并予以关闭。此外，在抖音平台，苏州、无锡这两个市教育局还开通了官方抖音号，但粉丝数量较低，截止到2019年11月30日，“苏州教育”粉丝数776，“无锡教育发布”粉丝数3409，影响力太弱，所以不作为本次调研对象。目前，微信和微博是教育政务新媒体主阵地，也是教务政务新媒体建设的着力点。

二、江苏省十三个地级市教育政务新媒体影响力

（一）教育政务微博影响力调查

表1是2019年10月份江苏省内教育政务微博粉丝数及指数排行榜。粉丝数是衡量新媒体的影响力指标之一，笔者通过新浪微博平台统计，十二大市教育政务微博粉丝数过万的仅有五家，其中“无锡市教育局”粉丝数最高，达4万。但多数平台粉丝数低于1万，甚至有的仅数百。粉丝数量高，新媒体影响力不一定高，但粉丝数量低，其影响力必然低。其所以，从粉丝数来看，江苏省的教育政务微博多数影响力不强，有些平台影响力微乎其微。

表1显示，粉丝数排行与微博指数排行不一致。这一方面是因为微博有许多粉丝相当于“僵尸粉”，粉丝数不能代表微博影响力。另一方面，微博各阶段的影响力是不断变化的，与这个阶段内活跃度与影响度密切相关。当前衡量微博影响力最有力的标准是微博指数。微博指数一般根据发文数、阅读量、转发数、评论数、点赞数等指标综合考量微博传播的影响力，其中发文次数和数量反映了新媒体的活跃度，阅读量、转发数、评论数、点赞数等反映了新媒体传播的影响度。相对而言，原创微博更能吸引阅读，容易获得点赞和转发，所以，一般来说，原创微博发布数量越多，微博影响力越大。

表1数据显示，除“扬州教育在线”“南京教育”“镇江教育发布”外，全省9个大市的教育政务微博发文数量都偏低，有些仅个位数，而且许多内容是转发而非原创内容，教育政务微博形同虚设。从发文数量来看，教育政务微博活跃度不足。信息发布功能新媒体最基本的功能，发布数量太低就无法充分发挥这一功能，基本功能无法实现，更遑论其他。表1还显示，多数教育政务微博的转发数、评论数、点赞数与互动数非常低，这些数据是切实代表教育政务微博实际影响力的，许多数据仅个位数，甚至为0。数据表明，江苏省一半以上的教育政务微博影响力都偏弱。

表1江苏十二市教育政务微博BCI指数阅读排行（教育局）（2019.10.1-10.31）

（二）教育政务微信影响力调查

与微博相比，江苏省十三市的教育政务微信影响力多数大于教育政务微博的影响力。表2显示，十三市中有十个市教育局的微信号月度发布量在30条以上，微信活跃度较高，教育政务微信的信息发布功能发挥较好。另外从阅读量和点赞量来看，十三市中无锡、苏州、泰州、常州这些教育局的微信不仅总阅读量较为可观，文章点赞数也较高，可见这些微信获得用户认可度高，传播影响力较大。

表2显示，多数教育局重视微信内容建设，微信发布数量较多，内容质量较高，且以原创为主，文章总的阅读数和点赞量较可观。但淮安、宿迁等市的教育政务微信影响力非常弱，“宿迁市教育局”去年10月份发文3次共6篇，总阅读量仅465，点赞数更是为0，单篇文章最低的阅读量为16。从数据来看，“宿迁市教育局”微信平台影响力等同于无。《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123号）规定“用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合，确属无力维护的要坚决关停”，泰州教育政务微博已于今年5月按要求关停，“宿迁市教育局”这类教育微信号如无改进，也将面临关停的风险。

表2江苏十三市教育政务微信WCI指数阅读排行（2019.10.1-2019.10.31）

三、从“减负”问题看教育政务新媒体舆论引导力

近年来，“减负”一直是教育主管部门努力的方向。每到10月、11月，省教育厅都有《进一步规范学校管理切实减轻中小学生课业负担》的要求，今年重点是严查中小学违规办学行为。本该是一次常规操作，但2019年10月29日自媒体“格十三”发布《南京家长已疯》一文，引发了公众对“减负”的新一轮关注，并把“减负”执行力度最大的南京市教育局推上了舆论的风口浪尖。作为教育主管部门的教育局成为了舆论的主体，在这次舆论热点事件中，教育政务新媒体表现如何？是否发挥了应有的舆论引导作用？为寻求答案，本文通过舆情通APP和微信平台，调查了10月份以来江苏省十三市教育政务新媒体及其他网络有关此次检查工作的相关信息。

（一）教育政务新媒体在教育热点问题中“失声”

从2019年“减负”这一个舆情热点来看，教育政务新媒体在教育热点问题中习惯性“失声”。2019年开展此项专项检查工作之前及其过程中，教育政务新媒体没有任何相关报道及信息公布。2019年10月以来，江苏省多个市开展了中小学违规办学行为检查工作，此次专项检查力度较大，要求很具体，除了不许补课，不许考试，不许公布分数等严格要求外，甚至要突击检查学校，检查学生书包是否有课外辅导教材和作业本等。许多家长突然发现孩子作业少了，放学早了，而且要求书包里不允许出现课外辅导材料，等等。家长唯一知道的是因为省里要来检查，所以学校不得不这么做。至于出于什么考虑要这么做、这么规定的意义何在、后续是否还有跟进工作等等，家长一无所知。

在去年10月16日至11月12日期间，江苏省内相关微博5256条，微信84条，数千条信息中，南京市教育局的微博和微信各占一条，其他都是社会自媒体、新闻媒体等发布的信息。可见，江苏省的教育政务新媒体对“减负”问题的集体失声，不仅导致教育部门在该事件中失去舆论引导的先机，也将教育部门置于舆论漩涡，成为公众质疑对象。

（二）教育主管部门在教育热点问题引导中“失阵”

自媒体“格十三”《南京家长已疯》一文发表后阅读量很快超10万+，在看量1.5万多（数据截止到2019年11月24日），文末精选留言几十条，许多人纷纷在社交群和朋友圈转发。“格十三”这篇文章的在看量和转发量远远超过了十三市10月份教育政务微信在看量和转发量的总和。仅从这些数据来看，自媒体的影响力远远超过了教育政务新媒体，后者已然失去舆论阵地，也无法发挥舆论引导功能。

《南京家长已疯》一文将南京市教育局置于舆论中心，该文发表的第二天，即10月30日，南京市教育局就迅速进行了回应，在“双微”平台发布了《规范办学行为，促进教育高质量发展》一文作为回应。虽然内容还是非常官方，略显空洞不能真正解疑释惑，但该微信阅读量仍达到了1.1万，是该微信平台当月阅读量最高的文章（该平台其他文章阅读量最高不超过3000）。微博被转发90次，而“南京教育”微博10月份所有微博总转发量仅为131次。这一方面反映了公众对“减负”问题的高度关注，另一方面也反映了尽管教育政务新媒体表现不佳，公众对教育政务新媒体有所期待，依然将其看作重要信息来源。同样，网友“家庭妇女Word姐姐”10月16日发微博质疑无锡市教育局后，公众从10月17日开始在“无锡市教育局”微博后留言，虽然微博内容与“减负”无关，但公众留言均针对“减负”，质疑无锡市教育专项行动是搞形式主义，但无锡市教育局面对质疑未作任何回应。无锡市以及其他大市教育局在“减负”问题成为舆论热点之后依然采取不闻不问的回避态度，可能是唯恐“失言”，也可能是无视民意，不管何种原因，他们都选择了“失声”，“失声”同时失去舆论阵地，也失去了公信力。

四、教育政务新媒体发展建议

（一）发挥“微媒体”功能，成为公众获取教育信息的主要来源

发布教育信息是教育政务新媒体最基本的功能。各地教育局作为地方教育主管部门，是上级政策的传达者和执行者、是地方教育政策的制定者和推广者、是下级教育单位的管理者和督察者，拥有地方最新、最全、最权威的教育信息资源，教育政务新媒体应充分发挥这一天然优势，及时、公开、有效地发布教育信息，成为地方百姓心目中的教育信息来源首选。作为政务“微媒体”，教育政务新媒体不仅要权威而且要能“吸睛”，在发布教育信息时求快求实求活。

1.求快。教育政务新媒体应主动做好信息发布工作，既要做好教育动态的报道工作，更要第一时间传达最新教育新政并做好释疑工作，当发现有教育舆情时，要迅速反应，主动出击。在此次“减负”舆情事件中，网友发微博质疑“减负”专项检查后，教育政务新媒体未能及时关注，快速反应，因而《南京家长已疯》一文引燃网络成为必然。但值得肯定的是，南京教育政务媒体在10月30日迅速做出反应，发布了《规范办学行为，促进教育高质量发展》一文，各大新闻媒体纷纷转载，一定程度上缓减了舆情的进一步恶化。

2.求实。求实，既指追求真实，还指追求务实不空洞。教育政务新媒体基本都能保障信息真实性，但在务实性仍显不足。在十三市中，无锡市、苏州市等地的教务政务新媒体相对影响力更高，这些新媒体往往信息量大，会议活动报道少。做“实”教育政务新媒体，一来要提高传播内容的信息含量，少发领导会议或活动新闻，多关注百姓问题；二来发布新政时，若遇公众有疑惑，能及时作出解释；三来面对质疑，有的放矢，要有事实报道，也要有权威点评，还应邀请不同专家进行解读，同时也要能反思。

3.求活。当下经常有地方消防、交通或气象政务新媒体成为“网红”，因为他们“做活”了新媒体，获得了公众的好感。“双微”平台要紧跟新媒体技术潮流，除了常规的图文形式外，还可以采用网络直播、短视频、小程序、在线互动等形式。此外，语言活泼，风格多样，才能拉近与公众的心理距离。现代社会也是一个泛娱乐化的时代，严肃、古板的官腔语言会加大教育政务新媒体与公众之间的距离，不仅实现不了传播目的，甚至会起反效果，引起公众反感。

（二）发挥“微政务”优势，成为教育部门服务民生的重要渠道

教育政务新媒体应发挥“微政务”优势，让更多的服务工作由原来的“面对面”变成“键对键”，让教育主管部门通过平台听民声，解民意，暖民心。

1.拓宽平台的服务功能。当前多数教育政务新媒体的主要功能局限于发布信息，但无锡教育政务微信“无锡教育”为我们做了很好的榜样，该平台服务功能较为多元，平台提供了政策查询、中高考成绩查询、网上家长学校、考试报名等多种功能。通过平台做好服务工作，既大大提高了公众对平台的黏性，也体现了教育主管部门的主动服务意识。

2.增强平台与公众的互动性，努力成为公众问政的重要渠道。首先要重视公众在微信或微博后的留言，并及时给予回复。再者要提供公众参与交流的渠道，方便公众反映问题，提供建议。平台互动性也是教育政务部门平等意识的体现，通过对等交流，教育政务部门可以更好地了解民声与民意。互动平台不是摆设，针对公众反映强烈、质疑较多的问题，应及时处理并公开回复。

需要强调的是，“微政务”功能的实现，是需要多部门联合，且微博、微信、政务网站、网上论坛等互联网媒介互融互通才能真正实现。