重大突发事件中主流媒体的舆论引导策略——基于新冠疫情期间长江日报微信公众号的分析

◎郑伶俐

新冠疫情爆发以来,习近平总书记多次在疫情防控会议上强调要“做好宣传教育和舆论引导工作；提高新闻舆论工作有效性，加快提升主流媒体网上传播能力。”[1]此次新冠疫情中，以自媒体和网民为阵地的民间舆论场在引导舆论话题和监督公权力方面发挥出超强的作用，并对以主流媒体为代表的“官方舆论场”造成了一定的影响。在重大突发事件中，作为主流媒体尤其是党媒，应该如何在舆论阵地把握主动，更好的做好舆情引导，化解舆情风险。本文选择以武汉疫情爆发后40天（1月22日——3月1日）长江日报微信公众号推送的1165篇文章为研究内容，以期对主流媒体舆论引导的现状及对策思考作更为深入的分析。

一、新冠疫情期间长江日报传播策略的变化

从常态化到爆发式增长：从1月22日到3月1日共计40天时间，长江日报总计推送文章1165篇，其中日推送量最高为1月31日，推送41篇，最低为1月22日，推送13篇，平均日推送29篇，而疫情爆发前长江日报的平均日推送量仅为8篇。疫情爆发后长江日报的推送曲线呈现出陡峭式攀升，并于第10天到达峰值后逐步回落，呈现出比较稳定的状态，基本与武汉疫情控制形势较为一致。

图一：长江日报公众号日推送量与日阅读量10w+对比图

实现融媒体内容生产：长江日报日常推送形式主要以图文、图文视频综合为主，但疫情爆发后，长江日报推送的内容涵盖文字语言、图形语言、视听语言。其中文字类331篇，图文类436篇，视频文字类23篇，图文视频综合类135篇，长图类150篇，短视频类51篇，语音图文综合类29篇，H5类10篇。较好的发挥了融媒体优势，实现了文字、长图、短视频、音频、直播等多形态资讯的内容生产。

碎片化内容栏目化整合：栏目是传统媒体时代的一种内容呈现方式，具有细分市场，为读者提供有针对性信息的价值，但在新媒体时代，栏目也在海量的信息推送中起到了内容整合的作用。新冠疫情期间，长江日报除了增加了日常固定栏目《早安武汉》、《图说武汉》、《长江评论》、《谣言粉碎机》的推送频次，还新推出了《一天好消息》、《武汉这一刻》、《群英谱》、《问诊实录》、《一图看懂》、《疫线对话》、《武汉日记》等疫情专设栏目。专栏的设置为记者信息采集提供了明确的方向，也为新冠疫情期间受众的信息选择，贴上了鲜明的分类标签。为了让关心武汉的外地受众了解疫情中的武汉动态，长江日报推出了直播节目《武汉这一刻》。疫情爆发后民间舆论场流传着各种封城日记，为此长江日报推出了《武汉日记》，以普通人的视角评论发声。

图二：长江日报公众号各栏目推文数量分布图（1.22-3.1）

二、新冠疫情期间长江日报的议程设置及舆论导向

新冠疫情期间长江日报报道的议程基本可以分为：党中央决策部署、地方政府（领导）防控工作动态、权威（最新）消息发布、防控相关具体措施及进展、一线医疗救治及患者康复故事、典型人物典型事迹、院士专家采访及科研攻关进展、回应民众关切问题、疫情中的武汉动态、防疫科普宣传、民生服务、谣言澄清、观点发声（评论）、批评曝光、文艺互动15个类别，通过内容梳理，基本可以反映出主流媒体当前主要的舆论导向。

图三：各类别推送量占总推送量的百分比及各类别的10w+数量占推送数量的百分比

1.多角度深入讲述抗“疫”故事的宣传导向

“典型人物典型事迹”报道在长江日报总推送中所占比例最高。习总书记在防控工作会议中强调要“强信心、暖人心、聚民心，生动讲述一线感人事迹”[2]，抗击疫情过程中涌现出了大量的人物事迹，作为主流媒体不缺素材，难的是如何才能讲好抗“疫”故事。长江日报292篇推送中采写对象不仅有一线医护、志愿者、爱心人士，也关注到了基层工作者、患者、普通人，做到了多角度讲述。报道呈现形式从图文、长图、视频到图文视频综合均有涵盖，但值得注意的是阅读量10W+的17篇报道中除1篇视频外其他均为长篇深度报道，说明呈现形式固然重要，但真正的好故事还在于抓好选题，深入挖掘，内容取胜。如《第一个公开质疑核酸检测可靠性，张笑春说“敢言”最宝贵》、《最早上报疫情的她》这两篇报道之所以民众转发率很高，也在于带有深入挖掘，探寻事实真相的视角。

2.满足民众对权威消息刚需的信息导向

第二类涉及防控通告、政府公告、疫情通报、新闻发布会等权威消息发布，占总推送的24.54%。疫情期间各类小道消息、谣言散播，使得受众对权威消息的需求成为刚需，笔者曾对疫情期间的武汉居民进行问卷调查，调查显示疫情期间电视新闻、政务新媒体、报媒等主流媒体仍然是人们认为最值得信赖的信息获取渠道。作为主流媒体中的党媒，及时向公众传递权威信息是最基本的职责和使命，权威消息的实时传递有助于消解恐慌，粉碎谣言，维护社会稳定，在以自媒体为主的民间舆论场发挥主流媒体的公信力与影响力。

3.加强健康传播的科普导向

针对疫情期间民众对科学防疫和医学常识的急迫需求以及社交媒体流传的各种恐慌情绪和错误说法，长江日报推出了大量防疫科普文章。为增强防疫科普知识的可读性可看性，长江日报采取了长图、动漫、视频、H5等多媒体形式，将生硬枯燥的科普知识进行更为生动的视觉化呈现。如《病毒凶猛，10位患者讲述，自己就这样悄无声息地被感染了……》一文将10位感染者的感染路径，手绘成了动漫长图，新颖的呈现形式，基于民众关切的选题，文章阅读量很快破10w+。

4.注重理性措施的建设导向

疫情爆发后，民间舆论场的议程焦点主要集中在对疫情暴发的追责，对疫情蔓延形式的担忧，因此以财新为代表的深度调查类报道声浪很高。不可否认调查类报道的特殊价值，但值得思考的是，大量的“消极新闻”可能导致受众“习得性无助”或“同情疲劳”，从而让公众对类似事件感到麻木和漠然，而缺少对社会问题的建设性方案是导致受众“习得性无助”很重要的原因之一。[3]因此在自媒体频繁抛出矛盾痛点的局面之下，作为主流媒体除了及时提供权威消息外，更重要的是从解决问题的视角聚焦防控的各项解决方案，关注防疫措施的进展、监督各级部门的执行。如《平均年龄超过60岁的老旧小区零感染！他们用了这三招》、《武汉进行集中拉网式大排查！记者现场直击》、《与时间赛跑！在武汉，平均每天建成一座方舱医院》，这类新闻都属于建设导向，是特殊时期凝聚人心，形成共识，争取社会力量解决问题的理性视角。

5.发挥平台服务功能的治理导向

此次疫情中，以长江日报为代表的主流媒体也较好的发挥了作为智慧媒体平台的公共服务功能。随着主流媒体向新型智慧媒体转型，其平台的信息服务能力、社会服务能力正在成为政府应急传播体系的重要组成部分。疫情期间长江日报搭建了四大线上平台，通过长江严选对接农企为百姓解决生活物资采购，通过长江网发起在线问诊，在线求助、在线倾诉，通过长江公益对接爱心捐赠资源，体现了主流媒体在特殊时期有力的协同治理能力。

6.回应民众关切的问题导向

回应民众关切问题也是主流媒体发挥舆论监督的一个重要方面。1月22日-3月1日，长江日报推送了43篇回应民众关切的报道，如《如何进行捐赠？如何保证物资到位》、《武汉火神山并非毗邻水源地》、《发热患者不愿意隔离怎么办》、《武汉120现在运转如何》等民间舆论场广泛讨论的热点问题，主动把握民众关切积极回应，就是在掌握引导舆论的主动权，避免了迫于压力被动回应，化解了部分舆论风险点。

三、关于重大突发事件下主流媒体舆论引导策略的思考

疫情期间长江日报微信公众号的传播策略是重大突发事件下主流媒体在社交媒体阵地发挥舆论影响力的探索和尝试。随着公众更为积极的公共安全意识、公民监督意识和更为复杂的媒介生态环境，新冠疫情爆发以来、恐慌焦虑情绪、不实信息、非理性评论等弥漫在民间舆论场，让这次疫情从爆发之初就处于严峻的舆情环境之中，如何增强舆论引导的有效性，的确已经成为摆在主流党媒面前的一个重要课题。

进一步加强舆论监督。习近平总书记曾指出：舆论监督和正面宣传是统一的。通过主流媒体对基层普遍关心的问题、社会舆情开展监督，促改正规范或答疑解惑，是一个政府直面自身问题、敢于担当的表现，更是改进推动工作的重要抓手。[4]疫情期间，武汉民间舆论场多次出现次生舆情，如红会物资发放不及时、“汉骂”嫂子开怼、开元小区居民隔空喊话、青山区环卫车配送生活物资等问题都是由自媒体、网民率先在社交媒体发起的曝光，事实证明随着网民参与意识、监督意识的不断成熟，主流媒体要进一步加强舆论监督功能，如若主流媒体不充分发挥舆论监督，监督权就会旁落他人，丧失在舆论阵地的主动权。

创新信息表达方式。受众在哪里，舆论阵地就在哪里。随着受众向社会化媒体迁徙，主流媒体要不断增强创新意识，创新信息表达方式，逐步优化信息传播风格，为受众提供符合互联网话语方式的内容生产体系。人民日报2019年国庆期间推出了火爆全网的《复兴大道70号》，疫情期间又推出了长达15米的漫画长图《中国抗“疫”图鉴》，全网阅读量超8亿。

准确把握受众心态。2018年河南日报针对党媒影响力现状展开专题调研，不少读者反馈党媒报道“套话太多，跟群众生活不贴切，感受不到真诚感”⑤，反映出党媒在惯性话语体系下的弊端。主流媒体在强调正面宣传导向时容易陷入高大上的情节，但事实上打动不了受众的报道，是无法实现真正的舆论引导的，主流媒体要放低身段、转变视角，少一些宣传说教，多一些人文关怀，少一些英雄视角，多一些平凡感受。

加强信息分析，列好舆情问题清单。主流媒体要充分利用自身平台及第三方机构的大数据，做好信息的收集、分析和研判，列好舆情风险问题清单，并针对高风险点提前做好议程设置，掌握舆情引导的主动权。

加强智慧媒体平台建设。守好主流舆论阵地，主流媒体还要进一步加强智慧媒体平台建设，加强平台的信息服务能力和社会服务能力，在政府和公众之间做好沟通和桥梁的角色，随着地方智慧媒体平台的进一步成熟，此次新冠疫情中地方智慧媒体的信息收集功能、沟通功能、服务功能都得到了彰显，主流媒体要利用平台建设为社会公众做好新闻生产、民生服务，为政府做好信息收集、沟通反馈、决策参谋、社会动员，充分发挥重大突发事件下主流媒体在应急体系与治理体系中的重要作用。

注释：

[1][2]李鹏飞：《切实增强党媒舆论引导的有效性》，湖南日报2020年3月5日

[3]王天定：《建设性新闻：要做无阻者的“导盲犬”》，《青年记者》2020年3月上

[4]杨俊：《舆论监督：主流媒体的弱化与自媒体的激进》，《声屏世界》2019年第4期

[5]肖建中、张华军、宋华茹、李宗宽、赵同增：《用真实精彩的故事打动读者——新时代党媒新闻宣传如何讲好故事的思考》，《新闻爱好者》2018年第11期