绿色广告设计与环境情感对广告效果的影响研究

摘要：本研究旨在探讨广告设计中的广告效果、自我参照图形构形的环保情绪和论据质量，以及它们对广告效果的影响。疫情期间，本研究采用线上调查准实验研究方法，采用广告设计的主题间因素设计（有自我参照和强论点，有自我参照和弱论点，没有自我参照和强论点，没有自我参照和弱论点），采用环境保护情绪（积极和消极），共4个实验情境，操纵变量，测量广告效果。结果发现，自我参照和强烈论证的广告设计具有最佳的广告效果;积极的道德情感和社会情感具有较好的广告效果;在情感的作用下，受试者对广告设计的偏好也会发生变化。

关键词：自我参考;绿色设计;绿色营销;消费者

一、引言

随着公众对可持续发展的关注已达到顶峰，促进和设计可持续生产和消费具有重要意义。在这种背景下，开发绿色产品的企业数量迅速增长，消费者对绿色产品的兴趣也越来越大。因此，只有了解绿色产品和消费者的期望，才能制定出良好的绿色营销策略，成为消费者环保绿色行动的一部分。绿色广告是营销人员将其产品定位为消费者心目中绿色产品的方法之一。绿色广告影响个人对广告的态度，以及他们对环境友好的意愿。研究者普遍认为绿色广告在市场营销中起着重要作用;然而，關于绿色要求在广告中的有效性，传播策略仍然不明确，也没有一个全面的绿色需求理论。因此，营销中的绿色广告可以与其他营销策略相结合，寻求合作以实现社会目标。在消费者青睐的营销策略中，通过广告线索将消费者过去的记忆和经历联系起来，产生广告效果，称为自我参照。自我参照信息以其丰富而强烈的编码过程，与其他参考信息相比，具有更好的回忆和促进记忆的优势。在人类信息处理系统方面，其运行模式深入参与、处理、解释和回忆个人过去的信息，影响个人态度的表现。自我参照鼓励消费者接受广告信息，将品牌或产品与其个人过去的经历和记忆联系起来，以达到广告所期望的说服效果。在广告中，自我参照具有积极的作用，它可以使消费者产生积极的广告态度或心理模拟，然后，影响品牌态度;因此，将自我参照的概念应用到广告中来提高广告效果是非常合适的。在广告效果的讨论中，影响广告判断的另一个因素是论据质量，即个体收到的信息的质量，即接收者所看到的信息是否具有说服力、有效性和相关性。它对消费者的广告态度有一定的影响，经常与各种形式的广告或其他影响因素一起讨论。广告论据质量可以看作是影响消费过程的一个因素;当个人接触到不同论据质量的产品信息时，他们会有不同的消费意图。论据质量越高，越有助于满足消费者对信息的需求;反之，低质量的论据会立即受到质疑，导致意见可信度低，从而被视为不可信。一般来说，对于复杂、详细、有效的论据，内容是组织应该提供的基本要求。因此，本研究旨在探讨在行销策略中，自我参考效应与论据品质的影响下，绿色产品广告的效果是否会增加^[1]。

此外，本研究旨在探讨消费者环保情绪对绿色产品营销广告设计的影响。广告设计模式运用营销学中的自我参照和论证质量两个重要因素，来理解广告设计与情感相互作用下的广告效果。最后，本研究有助于了解消费者对绿色广告判断的影响因素，以及情绪影响下消费者态度的变化机制。本文的绿色营销研究成果可作为今后绿色营销的参考。

二、理论背景

（一）绿色广告的自我参照与论证质量

绿色广告被定义为一种能够吸引消费者对环境的需求和欲望的促销信息。绿色广告被认为是企业整体环境营销战略的一个组成部分，它可以帮助企业获得持续的竞争优势并取得优异的业绩。绿色产品比竞争对手的传统产品更环保，因此，广告主在开发绿色广告时应最大限度地包含产品、媒体、论据可信度、相关性、信息的感知有效性和环境行为。对于消费者来说，绿色广告具有传播绿色形象和树立环境意识的作用。现有的绿色产品营销策略通常与其他营销策略相结合。绿色营销可以通过消费者理论进行探索;现有的消费者行为理论认为，消费者往往对与自己相关的信息有更好的理解，并与他们的个人信仰和价值观相一致。这种自传体记忆提取会影响个体对信息图像的加工。当一个记忆通过自发的诱导产生时，它会激起人们对某些类型广告的同情之情，这意味着人们会把自己当作广告中的人物和情景，而对产品的分析较少。在营销过程中，自我参照会改善对产品特征和广告信息的描述，从而引发消费者的记忆。因此，在说服过程中，自我参照可以使产品信息参数和产品功能显得更强大。消费者对自我参照设计的广告会有更积极的态度，从而增加尝试和购买产品的可能性。这类广告文本通常包含积极的情绪，与品牌链、品牌态度和行为意图呈正相关。另一种营销策略是运用论据质量效应，可分为强论点和弱论点两大类，强论点内容与结论之间的逻辑关系清晰;而弱论点的质量来自于可信度较低的信息来源^[2]。因此，统计数据的验证、高度可信的信息源和验证的信息被视为强论证质量，而未经证实的信息被视为弱论证质量。一般来说，关于论据质量的讨论主要集中在说服过程中的调节作用，如信息质量和信息源属性对消费者评价的影响，信息来源和专业知识的可信度通过论据质量或论据质量在广告类型和品牌一致性中的作用进行调节^[3]。

（二）自我参照的视频效果与论证质量

广告主早就意识到广告在消费者心目中所创造的心理形象的重要性，因此，他们仔细考虑如何创造有效的广告说明，并利用视觉形象来激发消费者的心理意象。消费者在观看视频后，会对产品的属性进行评价，评价结果会影响他们的广告态度和品牌态度，因为广告中的视频图像具有很强的传播效果，从而产生品牌态度和购买意向。当视频参与调节过程时，其调节效果取决于视频是否传达了与产品相关的信息，视频在消费者头脑中引发的思维起着重要作用。因此，广告视频可以看作是影响消费者对广告中所展示的产品的广告态度和品牌印象的一个重要因素。除了视频的效果外，文字和视频的结合也是影响受试者积极反应的一个因素。相关学者讨论了视频和文字对互动广告的影响，得出的结论是，当互动广告只有一条短信时，不会提高被试的点击率;但是，当互动广告将文字和视频结合在一起时，会使被试提高注意力，从而提高点击率^[4]。

通常，自我参照效应的程度可以通过广告文本的措辞和广告照片的拍摄角度来处理^[5]。论据质量强调信息质量的说服力和有效性、论据的逻辑合理性和数据验证。增强论据质量可以提供个体相关思维，操纵信息主题与个体之间的关联性，改变信息中论据的数量和质量。强论证质量要求有说服力的信息内容，强调逻辑性、可比性和高度可信的事实证明;而弱论证质量则恰恰相反。此外，还可以添加自参考视觉图像符号以增加自联想。

（三）情绪的影响

情绪是市场研究中的一个重要课题，因为探索消费者情绪有助于解释消费者决策过程的变化。情绪通常持续一段有限的时间，从几分钟到几小时，并且往往发生在特定的情况下。一般有积极情绪和消极情绪，情绪被认为是影响行为的因素之一;预期的积极和消极情绪可以作为影响行为意向的因素。相关研究学者对环保包装产品进行研究，得出积极和消极情绪调节对消费者购买环保产品意愿有显著影响的结论。提出了绿色营销成功的四个关键因素：（1）社会影响;（2）环境问题;（3）品牌形象（注重自我形象的环保）;（4）行为有效性（环境行为的感知有效性）。

人们对环境友好行为的情感主要涉及三个方面：（1）道德情感反映个体对生态标准和责任的接受或拒绝的反应，如对相关政治家在污染控制和环境保护承诺上的努力不足感到愤怒，或对太多的污染控制和限制感到愤怒。（2） 与自然的情感亲和力是人与自然关系中最强烈的情感，也是预测环境友好行为的指标。（3） 生态恐惧是指当个体对气候变化的风险做出判断时，忧虑成为最强烈的情绪反应。然而，由于某些环境问题引起的强烈的情绪困扰，可能引发心理防御机制，导致非个体参与环保行为。评估环境风险的另一个重要因素是情绪，它是由情绪反应表现出来的。个人对环境风险的情绪反应有四种类型，前瞻性（如恐惧）和回顾性（如悲伤）基于后果的情绪，以及其他相关（如愤怒）和自我相关（如内疚）伦理情绪。

三、方法

（一）问卷调查法

因新冠肺炎疫情爆发，故此次采用问卷调查法对我国南北方两所大学进行了线上调查。

（二）研究设计与课题

本研究探讨不同广告设计之间的互动与情感反应对广告效果的影响。因此，采用广告设计中环保情感（积极和消极）的主题间因素设计（有自我参照和强论点，有自我参照和弱论点，没有自我参照和强论点，没有自我参照和弱论点），共有4种不同的实验情境，以操控变量及衡量广告效果。最后，对假设进行验证，并根据被试选择的问卷对情绪分类进行区分。本研究采用方便整群抽样的抽样方法，以网上用户为研究对象，将实验对象按班级随机分为不同的实验组。除了测试说明外，还向受试者赠送礼物，鼓励他们填写问卷。拒绝填写问卷的受试者的个人意愿也得到了尊重。每个实验情境下有40～60名受试者，总共有180名受试者参与了实验。剔除无效问卷后，共获得有效问卷160份，其中男性占32.5%（男性52人），女性占67.5%（女性108人），年龄在18-22岁之间。

（三）刺激物

在预测试中产生广告刺激物。以环保运动鞋为目标产品，以鞋匠为虚拟品牌。在刺激物选择方面，通过网络从广告行业收集到与环保鞋有关的广告，总结出6张自述广告视频和16条论据质量广告信息（强论点和弱论点分别为8条广告信息）。前测的对象是来自我国北方网络消费群体。在问卷调查中，采用“我认为这张视频与我有关”、“这张视频能唤起我的同情”、“这张视频能让我回忆起我的经历”三个项目来衡量实验中的广告视频设计是否符合自我参照感;在自我参照的感觉上，被试根据自己的感觉程度选择项目。采用Likert七分制量表对实验广告视频中的自我参照程度进行评分，并对每个项目给予1分（强烈不同意）至7分（强烈同意），计算总分。在选择论点质量广告语后，采用交错排列的方法，避免了被试面对同一类型词汇和短语的情况，从而在完成问卷时形成偏差。问卷中的指导语包括“论点质量强的广告语是指具有高度可信度的事实、信息、具体数据或可靠的数据来源，“论据质量弱的广告信息意味着没有高度可信的事实或信息，它只包含含糊不清的叙述信息和吸引力，而论据软弱且不具说服力。”，让被试者了解2条广告信息的特点，然后，要求被试根据实验中广告信息与论据质量的强弱一致程度来选择项目。

其内容分别是：1）该公司是世界上最大的以塑料为原料的制鞋公司。该商品的主要原料是PVC材料，近30年来从未使用过皮革;2）随着全球气候日益严峻，我们加倍努力减少企业的碳足迹，以实现减缓全球变暖的目标;3）我们明白商业运作包含商业、公平和正义，我们致力于减少对环境的影响，以改善我们的社区，并根据道德标准获得利益。公司使用的PVC材料回收率高达99%，达到了先进国家的环保标准。同时，公司已通过沃尔玛、玮伦鞋业、梅尔迪斯科、塔吉特、戴奇曼、Foot Locker等世界级渠道验证，成为国际足联（FIFA）、芭比、迪士尼、PPG等多家机构和品牌授权的生产商。最后，将筛选出的视频和文字标语整合并设计成4组不同的广告刺激物。为了减少其他可能影响实验结果的干擾因素，除了文字内容和视频的差异外，4个广告的版面设计相同。

（四）环保情感

一般认为情绪是在一定的环境下产生的。从情绪对行为意向的影响来看，情绪通常分为积极情绪和消极情绪，积极情绪和消极情绪影响态度的发展。本研究采用Koenig-Lewis等人的情绪分类方法作为消费者情绪反应的维度。这三种情感项目分别是：“当你知道这个产品是由符合绿色标志的工厂生产的，并且使用天然成分和可回收材料时，你会感到……”，“面对当前社会对环境和生态所做的努力，以及公众为环保行动所采取的措施，你会感到……，“就目前气候变化所产生的环境问题和生态状况而言，你会感到……”。在情绪检测方面，使用了10种情绪表达，包括喜悦、乐观、热情、自豪、满足、紧张、担心、失望、悲伤、焦虑;前5种情绪为积极情绪，后5种情绪为消极情绪;消极情绪采用反向计分，其中根据积极情绪和消极情绪区分评分结果。

（五）广告效果

消费者的信念和态度是衡量广告效果的重要指标。就消费者态度和信念而言，一般广告研究有两个经典观点：第一，信念和态度的两个结构是平等的、可互换的，可以概念化和操作化。第二，信念和态度基本不同，具体来说，信念是指陈述一件事的属性和结果，态度是指对这件事的总体评价。广告效果是指广告表现的传播效果，即消费者接受广告后对产品的效果进行测试，包括广告表现、品牌态度、购买意向调查。在因变量对广告效果的衡量上，本研究采用以下观点：广告的最终目的是说服消费者购买产品，增加产品销量，而消费者态度的改变确实与购买行为有关。广告效果是指广告表现的传播效果，即消费者接受广告后对产品的效果进行测试。因此，本研究将广告效果分为广告态度、品牌态度、产品态度三个维度进行观察。具体广告效果统计分值如表1所示。

四、结论

本研究证实具有自我参照效应和良好论据品质的绿色广告设计具有最佳的广告效果。以往的研究并未探讨绿色产品广告设计中的论据品质与自我参照。本研究认为，将这两种品质结合在一起的绿色广告设计将产生更好的广告效果，可作为绿色营销设计的参考。本研究的第二个重点是情绪的作用。本研究发现，在积极的道德情绪和社会情绪下，广告效果会更好。这种情况给我们一些启示，即绿色营销应该回归到环境和社会的整体可持续发展上来;如果能够建立一个可持续的社会环境，让消费者感到愉悦、乐观、快乐，那么绿色营销活动就很容易得到推广。本研究的最后一个焦点是情绪在态度形成过程中的调节作用。本研究证实情绪具有调节作用，但无法理解态度形成的路径。为了了解从外部设计到内部情感，最后到态度的路径发展，我们建议加入消费者参与因素，并探讨外部设计、情感和参与三个因素，为今后绿色营销研究提供参考。

参考文献

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[2]盛光华，戴佳彤，解芳.基于ELM理论的绿色消费多维整合模型构建与实态检验[J].珞珈管理评论，2020（01）：135-151.

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[5]盛光华，夏晴，岳蓓蓓.图像接近度视角下绿色广告的有效性研究[J].新闻与传播评论，2020，73（02）：59-69.

作者简介：

张立（1992-10）男，汉族，江苏扬州，本科，扬州广播电视总台，研究方向：广告