浅谈传统品牌文化与塑造

摘要：烟台绒绣作为舶来文化与传统手工艺融汇的产物，兼具着齐鲁大地民间织绣的粗细质朴和西洋油画的细致精微。但由于对于自身工艺技艺、历史渊源以及品牌塑造等研究现状的不明晰，加之自身发展道路规划的误判，导致现如今绒绣发展前景的不明朗，归根结底还是自身的品牌打造失败。本文试从品牌这一方向切入，为烟台绒绣的发展提供一些参考。

关键词：烟台绒绣;品牌形象;手工艺

现今社会正在蓬勃进步，西方的文化随时代源源不断蜂拥进入，中西方文化在动态中不断碰撞与相拥发展。强势文化对于中国传统文化的冲击不可谓不大，国外品牌与流行文化双重登录市场，对本就保守稳定小步前进甚至根本不前进的诸多传统品牌和“老字号”更是影响巨大。

一、传统品牌的现状

国内许多传统的品牌，拥有着悠久的历史，譬如提及似乎耳熟能详的“全聚德”、“稻香村”、“同仁堂”与“狗不理”等这都是中国较为出色的大品牌。还有些地方性的，譬如在山东，在山东也有“燕喜堂”、“东阿阿胶”、“德州扒鸡”与“周村烧饼”等等诸多所谓“中华老字号”的品牌。他们虽然历史悠久，有些曾经每天都与人们的生活密切关联，但是现在这些声名显赫的“金字招牌”，大多数却只存在于“传说”中了，甚至有些人在听到后会留露出迷茫困惑的表情，更别说是认知范围更窄的烟台绒绣了。

出现此类型的原因有很多，首先，对于传统品牌而言，他们自出现便是蕴含于时代的条件之中，这就意味着对于其自身的历史梳理十分重要。一家拥有长久历史的传统品牌，要善于营造自己品牌的历史形象，历史的积淀本身也是一种品牌价值。其次，传统品牌现在已不那么“深入人心”了。部分传统老字号，过于强调自己的历史地位，固步自封的同时，还不重视自己质量的提升，在涨价的方向一去不复返了。其实就算是所谓的“皇家御用”，在如今市场经济的环境下，面临的首要问题是能否健康的成长下去，要将目光放长远，才可以将传统文化、手工艺、文化继续传承与发展。最后则是对于当下的新媒体环境，对传统品牌形象的转型又提出来了新要求。要遵循时代的发展规律，运用现代化的传播媒介，全方面、多媒介地去寻找品牌宣传的可能渠道。如今的自媒体时代，更是提出了“流量”的新概念，抓住宣传发展的新动向，分析不同的消费群体来制定不同的策略，来提升传统品牌的曝光率和传统品牌的认可度，才能不断提升自身的品牌形象，获得更好更快的文化融合与发展。

二、烟台绒绣的发展沿革

相较于传统手工艺的其他类别，染织技艺要排位靠后，织绣技艺更要在“染”之后。烟台绒绣，作为1861年烟台开埠后逐渐流行开来的区域性、局部性的织做技艺，烟台绒绣的命名一目了然，地域+材质+工艺的综合运用。本身的命名就带着这个品牌的诸多属性在里面，所以烟台绒绣并无简称，也很容易与其他绣种区别开来。这对于品牌的构建而言是很大的优势，但是舶来的西方绒绣与烟台芝罘的传统绣艺碰撞后，却一直按部就班，并未提出要将其塑造成为一个较为成熟的品牌体系，这在如今重视传统文化打造的今天，是一个较为罕见的存在。

作为多次进驻人民大会堂的手工技艺产品，其混乱不清的历史以及悠久的渊源也是烟台绒绣自身的发展阻礙之一。首先，对于烟台绒绣的历史缘起，学术界内较多观点认为是由西方的人士在烟台开埠后进入，传习于芝罘较为精通本地绣艺的妇女，而逐渐发展而来。现有资料仅介绍了传习的文化碰撞，对于西方绒绣的阐述和更加详细的工艺流程并未提出，而且是否为武断的历史臆见另当别论。历史缘起的挖掘与记录，是树立自身传统文化品牌的首要条件。历史缘起的概念不清就导致了对于自身定位的不清晰，根据笔者调查与访谈，他们对于此类传统手工艺的具体用途各执己见。同时，相互交流学习的意愿较为低下，各自想要打造自己的绒绣品牌。最后，烟台绒绣这一手工艺的制作流程略显混乱，作为传统手工艺制品，在建国初期甚至成为换取外汇储备的重要组成部分，在改革开放初期就乱了阵脚，不知生产什么，更不知往何处销售，销售给谁。而当时的历史时代条件也决定了，烟台绒绣不能进行大批量、工业化式样的生产，但是由于特殊历史时期的原因，当时制作的工坊鱼龙混杂，大批量的生产家居装饰的周边材料，一度将烟台绒绣覆盖了几乎家居周边的全方面。但是，成本的限制让那个小工坊选用低廉的物料与并不熟练的工匠，诸多原因导致烟台绒绣全方位的走向衰落，让本来还有望崛起的产品形象彻底崩塌。

三、重塑烟台绒绣迫在眉睫

1.详尽地梳理烟台绒绣的历史

对于烟台绒绣的缘起需要一个详细的历史挖掘，不仅仅要在烟台或者山东这一区域，对于西方的绒绣产生于发展更需要进行分析与研究。任何事物都是随着时代的发展而衍生出来，对于这一手工艺品更是如此。

2.齐心协力打造烟台绒绣品牌

据笔者调研，如今还可以正常盈利与坚持经营的烟台绒绣工坊与工厂已经屈指可数了。作为在地化较为成功的舶来文化，经历了一百余年的发展，更恰逢信息化时代的“大爆炸”时代，从业人员应该放下彼此的成见，共同促进烟台绒绣完整工艺的整理，各抒己见，求同存异地合作沟通。单个的组织或企业，是不可能促成烟台绒绣这个大型品牌的成功的。只有将烟台绒绣打造成完整的品牌系统，才能适应当下的市场发展形势，继续推进健康发展。

3.借鉴优秀经验发展当代绒绣

虽然手工艺制品偏向于小且精，但现如今“酒香也怕巷子深”。同时绒绣从业者也不能将目光仅仅放置于山东半岛，例如上海，上海绒绣也有一定的发展历史，随时也经历过阵痛期，但是目光转变的较快，全行业共同整合资源。如今，海外艺术展览中都可以见到其身影，不仅如此在上海也有较多专业的绒绣馆，人们可以去参观了解其工艺。他们还更加顺应时代的参与新媒体的宣传与运营，不断吸引更加年轻一代的关注。同时，纤维艺术的兴起，对于烟台绒绣而言，也不失为一种创新发展的方式。

结语

烟台绒绣亟需不断沟通协作与开放创新，重塑自己的品牌形象，让自身不断贴近前沿，不断贴近消费受众，才能让这门传统手工艺并健康地发展下去。

参考文献

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[2]杨玉龙.老字号“跨界”应立足实际放眼未来[N].中国商报.2019-05-28（P02）.

[3]强孝峰.国企市场营销观念及方法的创新与发展研究[J].现代营销（下旬刊），2018（2）.

作者简介：

公铎，现就读于鲁东大学艺术学院美术学专业。硕士研究生，主要研究方向：综合艺术研究。