浅析如何进一步加强营销队伍建设

肖世琤 颜翔

摘要：县级分公司营销人员普遍具有多年的营销工作经验，能够充分把握零售客户心理动态，对于公司布置的各项营销工作，都能较好的落实完成，是名副其实的“执行专家”。同时，协同能力、集体思维却有所欠缺，特别是长期以来实行销售目标导向的考核方式，导致客户经理普遍形成销量高即是工作好的错误思想。本文从营销队伍建设角度进行探讨，通过如何转变思想，提出措施，将“销售目标导向”转向“基础工作导向”，促进营销管理工作再上新台阶。

关键词：队伍建设;客户;营销;精神激励

“国家利益至上，消费者利益至上”是行业的共同价值观。营销人员作为践行这一理念的排头兵，一直以完成各项经济目标为己任，是确保行业税利目标完成的直接执行人。长期以来在营销人员潜意识中，将营销和销售划上了等号。“营销就是卖烟”“销售好就是营销好”这种观念长期存在。随着行业高质量发展的深入推进，在“十六字”方针指引下，规范经营的理念深入人心。新形势下的营销队伍面临着新的要求，取消对一线营销人员的销量考核，转而从基础入手，着眼于市场状态的提升、客户黏性的增加、队伍建设的强化。考核导向的变化，意味着工作重点的转变。怎么帮助营销人员在队伍转型当中转变思想，抓住要点，更好履行自己的工作职责，是本文探讨的重点。

一、基层营销队伍的现状

（一）营销队伍思路仍然保守

1.营销就是销售。这个观念在老营销人员心中尤其深刻，2018年以前，营销考核的重点就是卷烟销量，对于每一位营销人员，工作就是按照目标下达、目标分解、落实到人、任务完成这样循环开展，扣罚和奖励与辖区内销量直接挂钩，销量成为营销工作长久以来的主要考核项。

2.营销主体工作内容是“老三项”。“老三项”为客户拜访、卷烟陈列、订单跟踪，是客户经理长期开展，且普遍认可的本职工作。于营销人员而言，三者当中最费时的是第二项——卷烟陈列，而内容本应更加丰富的“客户拜访”和“订单跟踪”等两项工作关注度较低。

3.对新形势下开展的各项新工作认同度不高。对诚信互助小组建设，新零售建设等工作关注度不高，主要体现在实际工作中时间精力投入少、基础不牢、质量偏低，整体工作相对滞后。

（二）客户服务水平有待加强

服务的目的不在于黏合客我关系，而在于加强管理。客户“听不听话”反而成为衡量客户“好不好”的重要标准，立足专卖体制的卷烟销售，实施强制性的管理手段成为解决客我矛盾的主要方法。

（三）劳动氛围仍然偏弱

营销作为最具有企业特质的部门，理应拥有最强的创新力、最缜密的思考力和最坚决的执行力。但从实际表现来看，营销一线队伍与以上要求还有较大差距，活力不足、执行机械、劳动氛围偏弱都是普遍存在的问题。

二、基层营销队伍存在问题和分析

（一）思想难以转变。

1.销售为重观念难以转变

从笔者了解情况来看，县级营销人员对于销售目标的注重度仍较高，总量数据，金圣数据成为客户经理市场挂在嘴边的一句话，

2.老三项工作为主观念难以转变

营销老三项工作分别为：拜访客户，卷烟陈列（明码标价）、订单跟踪（通知客户订货），在客户经理眼中，以上几项工作是客户经理责无旁贷需要完成的，其它的一些工作都可以划入“营销+”的范畴，属于需要明確节点和要求的工作。

3.客户服务以“管理”为主

访销员—营销员—客户经理，岗位称呼的改变，却没有改变主要的服务形式和内容，营销人员的标准仍停留在营销员这一层面，没有把服务放在首位，反而是转型成为专卖体制下的客户管理员，而从实际情况来看，更偏重于将客户管理成“听话”、“肯配合”的编外员工，而非服务的“上帝”。

（二）营销工作水平有待提升

1.营销工作精准度不足

一是客户拜访的效率偏低。客户拜访覆盖率高，但效果不理想，客户的拜访计划不是基于客户的诉求和服务的目的，而是为了走访迅捷和方便。

二是缺少针对客户的订单分析;卷烟经营指导作为客户经理实施的最有价值的增值服务，在客户经理开展的所有工作比重过低，客户经理缺乏数据驱动意识，对辖区各客户的经营短板，没有进行系统的分析归类，更没有针对短板开展的各项经营指导工作。

2.个体效能提升缓慢

基础薄弱、组织和参与意识不强、培训时间偏少是基层培训工作的主要问题，因此如何选取适当的内容进行强化培训成为关键所在。

（三）精神激励有所不足

1.营销人员普遍缺乏成就感

跟专卖部门不同，营销人员实行的是“单兵作战”，一项工作通过分公司、网点分配后，落到营销人员个人，呈现的是碎片的工作和几个数字，让其很难意识每个人的工作都是县级分公司，乃至市公司营销工作达成的一张不可缺少的拼图，导致其缺乏整体意识。。

2.激励机制仍不够完善

开展“映山红”优秀员工评选时，往往对日常工作中一些工作较努力、但成绩一般的同志，缺乏给予鼓励的机会，导致员工心态受挫。

3.企业发展的使命观未能得到树立

没有凸显基层员工在成绩获取中的重要作用，没有彰显每一位一线员工在成绩拼图中的不可替代的作用;对企业的展望和规划有所欠缺，没有将企业的发展蓝图详细的给一线人员进行宣讲，展现其在企业发展和规划中的重要作用，激发他们对企业高质量发展的憧憬。

三、对于加强营销队伍建设的几点看法

（一）转变工作思路，明确发展方向

1.转变观念

一是做好考核方案的解读，逐项向一线人员说明，特别要强调考核方案的立意，考核内容的改变，工作注重的方向，对于弱化销售目标方面要着重说明，取消目标不代表没有考核，是对以往销售的单一项结果考核转向对各项基础工作的过程化考核，将一线人员从关注销量到注重各项基础指标上来。

二是做好月度营销工作指导。将各项基础以工作指导的方式进行落实，通过品牌培育、客户服务、队伍建设、以及诚信互助小组建设等多方面，设定工作节点和注意事项，辅以负面清单以及正向激励等手段予以推进，确保打基础的思路得到普遍认同，各项基础工作得到有效夯实。

三是正确认识“三项”工作的内涵。以“客户拜访”为例，客户拜访不是以写台账，填数字和平台定位为主要目的，最重要的是了解和解决客户服务诉求，以及搜集V6系统无法提供的卷烟市场状态信息，通过了解重点品规的库存，价格，辖区客户的存销比等信息，从而推算现阶段市场状态是否合理，为下阶段目标，货源投放等工作提供关键信息。

2.提升状态

一是提升工作状态。一是从强化考核入手，科学利用负面清单标准树立和积分管理正向激励的作用，既鞭笞后进，更要鼓励员工自我加压，以“扬优势、补短板”的方式，推进工作水平持续提升;二是加强队伍凝聚力，在不影响日常工作的前提下，定期组织各类主题的文体娱乐活动，以达到劳逸结合，促进工作，凝聚力提升的目的。

二是提升市场状态。一是立足于诚信互助小组建设，切实发挥小组组委会作用，利用辖区管理优势，将小组微信平台建立起来，结合“香草帮帮帮”，针对组委会成员线下培训等工作，以组委会为基点，粘合小组成员，夯实诚信互助小组组织基础;二是多形式开展库存调查，实行现场盘库、电话调查和微信问卷等多种方式对客户的库存进行采集，多渠道了解客户客户库存情况，及时掌握信息，采取恰当措施保持合理库存水平。

3.增強服务

（1）认真审视“管理”和“服务”之间的关系。

要积极树立“服务为主，管理为辅”的工作理念，不能滥用管理手段，要以基于广大客户的利益的角度开展营销工作，管理工作应限定范围，集中于几个方面：一是运用管理手段是为了提高客户的竞争力，如我们针对明码标价维护不到位开展的管理;二是维护广大客户的利益，扰乱市场秩序的，以小组组委会的名义进行处罚;三是从专销结合的角度，对于长期违规经营，屡教不改的零售户，采取营销手段对其进行管理。

（2）积极思考服务的价值在哪。

于客户而言，最有价值的服务是帮助他们提高资金使用率，显而易见，终端增收服务是客户最为关心的，诚信互助小组建设，现代终端建设这些工作都是与客户毛利率提升有直接或间接相关，提升终端价格水平，增加紧俏货源占比，这些都是客户亟待解决的诉求。

（二）强化队伍建设，加快职能转型

1.探索客户拜访新方式。

（1）物流+格化管理的客户全覆盖

一是充分发挥物流覆盖广，周期短的积极作用，树立“多一分钟概念”，配送人员在送货入户，小票黏贴之余，利用少量时间，覆盖营销人员走访中的主要内容——如明码标价情况记录，客户诉求记录等，配送完成后，将相关的信息反馈给营销人员，这种记录性工作费时短，针对性强，利于辖区客户经理精准开展营销工作。

二是继续按照网格管理的思路，开展客户服务工作。将辖区内客户分为诚信互助小组客户和非诚信互助小组客户，根据地域，订货周期等因素，按照每个群15-20户左右的标准进行设立，诚信互助小组的群主由小组长担任，非诚信互助小组的群主由群内投票产生，这样每一位客户经理应有10个左右的客户群，以客户群为服务单元，可以让服务全覆盖的周期更短。

（2）针对性服务和客户评分相结合

对物流+营销工作反馈的信息，辖区客户经理要根据具体内容，实行上门、电话或微信沟通处理，当天处理完毕的问题，要形成处理结果，并报网点主任处汇总，由网点主任每周对针对性服务情况进行回访，并由客户对服务进行评分，对评分偏低的，列入该营销人员负面清单处理。

（3）客户满意度评测广泛覆盖

把客户满意度调查作为一项基础性，日常性的工作加以推进开展，通过认真聆听客户的真切需求，对我们的营销服务工作的真实看法，汇集零售客户的意见建议，督促营销人员进一步树立“客户至上”的服务理念，通过强化客户服务，切实达到服务水平有提升，客户诉求有回应，客我关系更融洽的目的。

2.强化营销人员数据分析能力。

营销数据有很多种，既有基础信息方面的数据，如有效客户数，各区域类型、各市场类型客户数，信息采集数据等等，也有与经营指标相关的数据，如总量销售，各系列销售，单品销售，其中最具魅力的当属销售相关数据，在数据使用方面，县级分公司不仅要关注销售绝对值，同比值以及进度值，更要对数据尽兴进一步挖掘，并建立日常的异常数据分析机制。对于营销人员，应具备一定程度的数据分析能力，以充分发挥“数据驱动”的重要作用，在提升能力方面，应在“全”和“精”两个方面下功夫：

一是全员培训。加强对销售数据的分析培训工作，从对销售数据进行比对，发现异常数据，进而找出异常规格，从而追溯到某些客户和具体订单，是不规范经营的情况还是市场需求的变化，要能够有理有据，说明原因。

二是数据岗位设立。网点主任（营销副主任）作为网点业务指导人员，应具备营销数据分析能力，是天然的营销数据岗，应及时对本网点营销异常信息进行分析，出具报告，并负责本网点营销人员数据分析培训工作。

（三）增强使命担当，共创高质量发展新高地

1.绘制发展蓝图，坚定发展信心

一是坚持市局（公司）发展的总方向不偏离，在此基础上进一步主动作为，根据本地实际情况，充分发挥干部职工的智慧力量，描绘一张本单位发展的蓝图;二是展望蓝图，提升营销人员使命感，强化营销人员作为营销工作执行者，销售目标践行者，客户矛盾化解者的使命担当，充分感受个人在企业发展中的重要作用;三是以发展蓝图为基础，抽取各项关键指标，围绕关键指标形成各项重点工作，并制定重点工作的具体实施方案。

2.重视个体贡献，强化集体概念

一是重视个体贡献，在形成工作总结时，在突出分公司本级业绩的同时，也要借此机会树立个体榜样，对贡献突出的个体予以鼓励，公开表扬;对于贡献突出的个体，通过开展工作方法和典型事例宣传，进一步加大宣传力度，让被宣传者进一步保持状态，提升水平，也让其他员工感受压力，迎头赶上。二是强化集体概念。既要强化“网点”、“科室”等业务性质上的“小”集体概念，更要从分公司本级，市公司层面形成“大”集体概念，既从看得见，摸得着的“小”集体讲究荣誉感，更从“大”集体角度追求使命、责任和担当，“小”集体的负责人不仅要自身谈荣誉，更要言传身教，通过培训，沟通，工作指导等多种渠道强化一线营销人员的集体荣誉感。

3.强化精神激励，提升工作状态

物质奖励的同时，更要注重精神激励。如每月进行的“映山红”员工的评选，对于入选的员工，笔者认为精神奖励的意义更大于物质奖励，在工作执行过程当中，我们用催促、甚至“鞭笞”的硬手段更多些，却忽略了营销人员的工作优点，缺乏“鼓励”“褒奖”的软手段，员工积极性全靠物质来推动，容易出现边际效应递减的情况。而多多利用精神激励，发现各位营销人员在工作中的小提升，小改善，小创新，发现他们的闪光点，有利于激励营销人员主动作为，提升工作的积极性。

作者简介：肖世琤（1971-），男，江西省吉安市人，民 族：汉  职称：无，学历：大专。

颜翔（1987-），男，江西省吉安市人，民 族：汉  职称：无，学历：本科。