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浅析如何进一步加强营销队伍建设

2020-01-27肖世琤颜翔

锦绣·中旬刊 2020年10期
关键词:营销队伍建设客户

肖世琤 颜翔

摘要:县级分公司营销人员普遍具有多年的营销工作经验,能够充分把握零售客户心理动态,对于公司布置的各项营销工作,都能较好的落实完成,是名副其实的“执行专家”。同时,协同能力、集体思维却有所欠缺,特别是长期以来实行销售目标导向的考核方式,导致客户经理普遍形成销量高即是工作好的错误思想。本文从营销队伍建设角度进行探讨,通过如何转变思想,提出措施,将“销售目标导向”转向“基础工作导向”,促进营销管理工作再上新台阶。

关键词:队伍建设;客户;营销;精神激励

“国家利益至上,消费者利益至上”是行业的共同价值观。营销人员作为践行这一理念的排头兵,一直以完成各项经济目标为己任,是确保行业税利目标完成的直接执行人。长期以来在营销人员潜意识中,将营销和销售划上了等号。“营销就是卖烟”“销售好就是营销好”这种观念长期存在。随着行业高质量发展的深入推进,在“十六字”方针指引下,规范经营的理念深入人心。新形势下的营销队伍面临着新的要求,取消对一线营销人员的销量考核,转而从基础入手,着眼于市场状态的提升、客户黏性的增加、队伍建设的强化。考核导向的变化,意味着工作重点的转变。怎么帮助营销人员在队伍转型当中转变思想,抓住要点,更好履行自己的工作职责,是本文探讨的重点。

一、基层营销队伍的现状

(一)营销队伍思路仍然保守

1.营销就是销售。这个观念在老营销人员心中尤其深刻,2018年以前,营销考核的重点就是卷烟销量,对于每一位营销人员,工作就是按照目标下达、目标分解、落实到人、任务完成这样循环开展,扣罚和奖励与辖区内销量直接挂钩,销量成为营销工作长久以来的主要考核项。

2.营销主体工作内容是“老三项”。“老三项”为客户拜访、卷烟陈列、订单跟踪,是客户经理长期开展,且普遍认可的本职工作。于营销人员而言,三者当中最费时的是第二项——卷烟陈列,而内容本应更加丰富的“客户拜访”和“订单跟踪”等两项工作关注度较低。

3.对新形势下开展的各项新工作认同度不高。对诚信互助小组建设,新零售建设等工作关注度不高,主要体现在实际工作中时间精力投入少、基础不牢、质量偏低,整体工作相对滞后。

(二)客户服务水平有待加强

服务的目的不在于黏合客我关系,而在于加强管理。客户“听不听话”反而成为衡量客户“好不好”的重要标准,立足专卖体制的卷烟销售,实施强制性的管理手段成为解决客我矛盾的主要方法。

(三)劳动氛围仍然偏弱

营销作为最具有企业特质的部门,理应拥有最强的创新力、最缜密的思考力和最坚决的执行力。但从实际表现来看,营销一线队伍与以上要求还有较大差距,活力不足、执行机械、劳动氛围偏弱都是普遍存在的问题。

二、基层营销队伍存在问题和分析

(一)思想难以转变。

1.销售为重观念难以转变

从笔者了解情况来看,县级营销人员对于销售目标的注重度仍较高,总量数据,金圣数据成为客户经理市场挂在嘴边的一句话,

2.老三项工作为主观念难以转变

营销老三项工作分别为:拜访客户,卷烟陈列(明码标价)、订单跟踪(通知客户订货),在客户经理眼中,以上几项工作是客户经理责无旁贷需要完成的,其它的一些工作都可以划入“营销+”的范畴,属于需要明確节点和要求的工作。

3.客户服务以“管理”为主

访销员—营销员—客户经理,岗位称呼的改变,却没有改变主要的服务形式和内容,营销人员的标准仍停留在营销员这一层面,没有把服务放在首位,反而是转型成为专卖体制下的客户管理员,而从实际情况来看,更偏重于将客户管理成“听话”、“肯配合”的编外员工,而非服务的“上帝”。

(二)营销工作水平有待提升

1.营销工作精准度不足

一是客户拜访的效率偏低。客户拜访覆盖率高,但效果不理想,客户的拜访计划不是基于客户的诉求和服务的目的,而是为了走访迅捷和方便。

二是缺少针对客户的订单分析;卷烟经营指导作为客户经理实施的最有价值的增值服务,在客户经理开展的所有工作比重过低,客户经理缺乏数据驱动意识,对辖区各客户的经营短板,没有进行系统的分析归类,更没有针对短板开展的各项经营指导工作。

2.个体效能提升缓慢

基础薄弱、组织和参与意识不强、培训时间偏少是基层培训工作的主要问题,因此如何选取适当的内容进行强化培训成为关键所在。

(三)精神激励有所不足

1.营销人员普遍缺乏成就感

跟专卖部门不同,营销人员实行的是“单兵作战”,一项工作通过分公司、网点分配后,落到营销人员个人,呈现的是碎片的工作和几个数字,让其很难意识每个人的工作都是县级分公司,乃至市公司营销工作达成的一张不可缺少的拼图,导致其缺乏整体意识。。

2.激励机制仍不够完善

开展“映山红”优秀员工评选时,往往对日常工作中一些工作较努力、但成绩一般的同志,缺乏给予鼓励的机会,导致员工心态受挫。

3.企业发展的使命观未能得到树立

没有凸显基层员工在成绩获取中的重要作用,没有彰显每一位一线员工在成绩拼图中的不可替代的作用;对企业的展望和规划有所欠缺,没有将企业的发展蓝图详细的给一线人员进行宣讲,展现其在企业发展和规划中的重要作用,激发他们对企业高质量发展的憧憬。

三、对于加强营销队伍建设的几点看法

(一)转变工作思路,明确发展方向

1.转变观念

一是做好考核方案的解读,逐项向一线人员说明,特别要强调考核方案的立意,考核内容的改变,工作注重的方向,对于弱化销售目标方面要着重说明,取消目标不代表没有考核,是对以往销售的单一项结果考核转向对各项基础工作的过程化考核,将一线人员从关注销量到注重各项基础指标上来。

二是做好月度营销工作指导。将各项基础以工作指导的方式进行落实,通过品牌培育、客户服务、队伍建设、以及诚信互助小组建设等多方面,设定工作节点和注意事项,辅以负面清单以及正向激励等手段予以推进,确保打基础的思路得到普遍认同,各项基础工作得到有效夯实。

三是正确认识“三项”工作的内涵。以“客户拜访”为例,客户拜访不是以写台账,填数字和平台定位为主要目的,最重要的是了解和解决客户服务诉求,以及搜集V6系统无法提供的卷烟市场状态信息,通过了解重点品规的库存,价格,辖区客户的存销比等信息,从而推算现阶段市场状态是否合理,为下阶段目标,货源投放等工作提供关键信息。

2.提升状态

一是提升工作状态。一是从强化考核入手,科学利用负面清单标准树立和积分管理正向激励的作用,既鞭笞后进,更要鼓励员工自我加压,以“扬优势、补短板”的方式,推进工作水平持续提升;二是加强队伍凝聚力,在不影响日常工作的前提下,定期组织各类主题的文体娱乐活动,以达到劳逸结合,促进工作,凝聚力提升的目的。

二是提升市场状态。一是立足于诚信互助小组建设,切实发挥小组组委会作用,利用辖区管理优势,将小组微信平台建立起来,结合“香草帮帮帮”,针对组委会成员线下培训等工作,以组委会为基点,粘合小组成员,夯实诚信互助小组组织基础;二是多形式开展库存调查,实行现场盘库、电话调查和微信问卷等多种方式对客户的库存进行采集,多渠道了解客户客户库存情况,及时掌握信息,采取恰当措施保持合理库存水平。

3.增強服务

(1)认真审视“管理”和“服务”之间的关系。

要积极树立“服务为主,管理为辅”的工作理念,不能滥用管理手段,要以基于广大客户的利益的角度开展营销工作,管理工作应限定范围,集中于几个方面:一是运用管理手段是为了提高客户的竞争力,如我们针对明码标价维护不到位开展的管理;二是维护广大客户的利益,扰乱市场秩序的,以小组组委会的名义进行处罚;三是从专销结合的角度,对于长期违规经营,屡教不改的零售户,采取营销手段对其进行管理。

(2)积极思考服务的价值在哪。

于客户而言,最有价值的服务是帮助他们提高资金使用率,显而易见,终端增收服务是客户最为关心的,诚信互助小组建设,现代终端建设这些工作都是与客户毛利率提升有直接或间接相关,提升终端价格水平,增加紧俏货源占比,这些都是客户亟待解决的诉求。

(二)强化队伍建设,加快职能转型

1.探索客户拜访新方式。

(1)物流+格化管理的客户全覆盖

一是充分发挥物流覆盖广,周期短的积极作用,树立“多一分钟概念”,配送人员在送货入户,小票黏贴之余,利用少量时间,覆盖营销人员走访中的主要内容——如明码标价情况记录,客户诉求记录等,配送完成后,将相关的信息反馈给营销人员,这种记录性工作费时短,针对性强,利于辖区客户经理精准开展营销工作。

二是继续按照网格管理的思路,开展客户服务工作。将辖区内客户分为诚信互助小组客户和非诚信互助小组客户,根据地域,订货周期等因素,按照每个群15-20户左右的标准进行设立,诚信互助小组的群主由小组长担任,非诚信互助小组的群主由群内投票产生,这样每一位客户经理应有10个左右的客户群,以客户群为服务单元,可以让服务全覆盖的周期更短。

(2)针对性服务和客户评分相结合

对物流+营销工作反馈的信息,辖区客户经理要根据具体内容,实行上门、电话或微信沟通处理,当天处理完毕的问题,要形成处理结果,并报网点主任处汇总,由网点主任每周对针对性服务情况进行回访,并由客户对服务进行评分,对评分偏低的,列入该营销人员负面清单处理。

(3)客户满意度评测广泛覆盖

把客户满意度调查作为一项基础性,日常性的工作加以推进开展,通过认真聆听客户的真切需求,对我们的营销服务工作的真实看法,汇集零售客户的意见建议,督促营销人员进一步树立“客户至上”的服务理念,通过强化客户服务,切实达到服务水平有提升,客户诉求有回应,客我关系更融洽的目的。

2.强化营销人员数据分析能力。

营销数据有很多种,既有基础信息方面的数据,如有效客户数,各区域类型、各市场类型客户数,信息采集数据等等,也有与经营指标相关的数据,如总量销售,各系列销售,单品销售,其中最具魅力的当属销售相关数据,在数据使用方面,县级分公司不仅要关注销售绝对值,同比值以及进度值,更要对数据尽兴进一步挖掘,并建立日常的异常数据分析机制。对于营销人员,应具备一定程度的数据分析能力,以充分发挥“数据驱动”的重要作用,在提升能力方面,应在“全”和“精”两个方面下功夫:

一是全员培训。加强对销售数据的分析培训工作,从对销售数据进行比对,发现异常数据,进而找出异常规格,从而追溯到某些客户和具体订单,是不规范经营的情况还是市场需求的变化,要能够有理有据,说明原因。

二是数据岗位设立。网点主任(营销副主任)作为网点业务指导人员,应具备营销数据分析能力,是天然的营销数据岗,应及时对本网点营销异常信息进行分析,出具报告,并负责本网点营销人员数据分析培训工作。

(三)增强使命担当,共创高质量发展新高地

1.绘制发展蓝图,坚定发展信心

一是坚持市局(公司)发展的总方向不偏离,在此基础上进一步主动作为,根据本地实际情况,充分发挥干部职工的智慧力量,描绘一张本单位发展的蓝图;二是展望蓝图,提升营销人员使命感,强化营销人员作为营销工作执行者,销售目标践行者,客户矛盾化解者的使命担当,充分感受个人在企业发展中的重要作用;三是以发展蓝图为基础,抽取各项关键指标,围绕关键指标形成各项重点工作,并制定重点工作的具体实施方案。

2.重视个体贡献,强化集体概念

一是重视个体贡献,在形成工作总结时,在突出分公司本级业绩的同时,也要借此机会树立个体榜样,对贡献突出的个体予以鼓励,公开表扬;对于贡献突出的个体,通过开展工作方法和典型事例宣传,进一步加大宣传力度,让被宣传者进一步保持状态,提升水平,也让其他员工感受压力,迎头赶上。二是强化集体概念。既要强化“网点”、“科室”等业务性质上的“小”集体概念,更要从分公司本级,市公司层面形成“大”集体概念,既从看得见,摸得着的“小”集体讲究荣誉感,更从“大”集体角度追求使命、责任和担当,“小”集体的负责人不仅要自身谈荣誉,更要言传身教,通过培训,沟通,工作指导等多种渠道强化一线营销人员的集体荣誉感。

3.强化精神激励,提升工作状态

物质奖励的同时,更要注重精神激励。如每月进行的“映山红”员工的评选,对于入选的员工,笔者认为精神奖励的意义更大于物质奖励,在工作执行过程当中,我们用催促、甚至“鞭笞”的硬手段更多些,却忽略了营销人员的工作优点,缺乏“鼓励”“褒奖”的软手段,员工积极性全靠物质来推动,容易出现边际效应递减的情况。而多多利用精神激励,发现各位营销人员在工作中的小提升,小改善,小创新,发现他们的闪光点,有利于激励营销人员主动作为,提升工作的积极性。

作者简介:肖世琤(1971-),男,江西省吉安市人,民 族:汉  职称:无,学历:大专。

颜翔(1987-),男,江西省吉安市人,民 族:汉  职称:无,学历:本科。

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