基于乡村文化资源的旅游产品体系探究

摘 要：国家提出诸多关于乡村振兴的战略方针及政策，对于乡村旅游而言是机遇与动力，充分利用机遇，深入探索和发掘“四季花海，中华情园”景区的传统文化，开发具有景区特色的旅游产品及商品，将本地文化与现代文化有机结合，并融入旅游商品的开发中，使游客能拥有更为多元化的旅游体验，同时带动本地的农业、旅游业的发展。

关键词：乡村文化资源;旅游产品;乡村旅游

基金项目：本文系湖北省人文社科基地项目（HBCY1913）、湖北工业大学博士启动基金项目 （BSQD2019066）研究成果。

随着时代的进步，人们的生活水平日益提升，人们对于旅游的需求也有了跨越式的发展，对旅游的体验标准要求越来越高，传统的乡村旅游形式已经无法满足人们的需求，乡村旅游更加注重与文化的结合。文化是旅游的灵魂，而旅游则是文化的载体。现今，旅游者进行旅游活动，不仅仅是为了完成一次关于吃、住、行、游的活动，更注重旅游的体验。对于游客而言，旅游本质上已经成为了一种对文化的体验，尤其是异文化的体验，同时也是对传统文化的一种认知、分享与传承。

一、全国乡村文旅及旅游产品发展趋势

近年来我国国内旅游市场的游客人数持续稳定增长，大众旅游时代到来，旅游休闲的方式逐渐成为百姓的生活常态。 随着我国文化产业的效益日渐明显，以文化为依托的旅游业也成为新兴文化产业的重要组成部分。文化旅游改变了传统以自然资源为依托的旅游形式，着重突出景区文化内涵、基础建设以及以市场为导向的周边旅游配备和旅游产品的同步开发，并打造出以富含文化内涵的目的地为客体的综合性旅游活动，不仅有助于保护和开发各民族各地方的特色文化，丰富和完善旅游产品的内涵及价值，还有助于促进区域经济结构的转型与发展。乡村的社会结构整体上发生了巨大变化，体现在人地关系、生产生活方式、人口结构、社会结构、人居环境、价值观念上，乡村文化的变化贯穿其中，体现在了“生产、生活、生态”三个方面，乡村文旅的建设也依据这三个方面提出了新的挑战。

由此看来，传统景区以“游”和“娱”为主要构成要素的产品结构已经不能满足游客的多元化需求，文化旅游开发需要深度开拓旅游资源文化内涵，打造优秀的景区IP和开发具有景区特色的文创产品，促进产业发展，加快人才培养，夯实旅游产业发展基础，要以科学发展观的眼光对待文化，建立科学的旅游经济管理机制，将传统文化优势打造成地方旅游产业优势。

二、乡村文旅消费者总体特征

文创产品本质上是商品而非纯粹的艺术品，对文创产品的开发因此无法绕开消费需求的关键环节，而与消费需求关系最为密切的便是消费者本体，“个体”的真实需求与文创产品的开发设计密切相关，因此对消费者本体的深入研究是文创产品开发的必要条件。

旅游作为休闲时代消费的形式之一，从最早基于自然资源的观光游，到基于视觉符号的文化游，然后是基于生活体验的休闲游，其中从主要是功能型消费为主导的理性消费，到以满足型消费为主导的感性消费，再到以体验型消费为主导的后感性时代，进而形成了从大众组团式消费向小众极致消费过渡，从被动享受型消费向自主体验式消费过渡，从单一的感官满足消费向多元的自我实现消费过渡，从生活艺术消费到艺术生活化消费过渡。

文化的传播必须建立在消费者能够接纳它的基础上，而要让消费者接纳必须有满足其需求的基本理由，因此消费者的需求才是购买行为产生的主因，也是消费者购买决策形成的根本，当然也是文创产品能否充当文化传播者角色的关键。

三、“四季花海，中华情园”景区文创市场分析

“四季花海，中华情园”景区打造成黄冈地区文创旅游最具特色的消费体验中心，以花为主体，并整合茶文化、毕昇活字印刷文化、黄梅戏文化、大别山红色文化等英山地域特色文化资源，结合大别山、白莲河水库的自然景观，综合文化体验、旅游消费、研学探索以及创意活动为一体的文创+景观中心。

“四季花海，中华情园”景区的文创产品设计离不开对本地地域特色及特色文化的深度挖掘，同时，乡村文创产品的开发必须立足于本地农户，主打通过设计联结农户、政府以及企业，以此形成政鄉企三者结合的文化创意产业链。“四季花海，中华情园”的设计体系主要从产品本身、销售模式、展示展览以及活动推广四个层面来进行分析。

品牌文化核心价值是品牌资产的重要组成内容，应当有助于消费者识别与记忆，得到消费者认可。从战略层面而言，品牌建设的一个重要误区就是企业品牌的经营活动从未以某个目标为中心。有了明确的品牌理念，产品才具有了固定的消费人群，在细分市场上占有份额。

“四季花海，中华情园”文创品牌是由多个文创系列产品组成的集合体，它的品牌个性化定位是多个层次的。一是以“四季花海，中华情园”主体物——花为主要元素，打造结合景区情境的创意产品;二是开发景区IP文化形象，打造“四季花海，中华情园”特色景区形象，形成具有标识性的创意产品;三是打造具有英山地域文化特色的文创产品，如毕昇文化、茶文化、大别山红色文化等主题系列产品;四是结合英山农户以及非遗文化，以设计为手段，带动本地农业发展，实现精准扶贫;五是推广英山“名、优、特”商品，如英山云雾茶、英山地区老字号、经典土特产品等。

核心价值在于其原创性的文化旅游产品，在体验经济时代，它给常规的旅游消费者提供了符合特定场景下的消费品，即具有文化附加值兼具实用性的旅游纪念品，满足了消费者的情感需求，丰富了以女性为主导消费群体的体验。

四、基于地域文化的继承与文创产品的可持续发展

地域文化是指在一定空间范围内特定人群的行为模式和思维模式、传统与习惯、生态和民俗等表现形式，是历史形成并被人们感知和认同的文化现象。文创产品的最大特色在于其文化内涵，地域文化是所处地域人群关于传统、习惯、民宿等方面的集体意识，能够唤起人们的记忆，或是让人们感同身受地了解到异域的风土人情，为文创产品的设计提供文化来源和创意空间，并使产品更贴近消费者。二者之间的互动推动了地域文化的继承与文创产品的可持续发展。

“四季花海，中华情园”景区的本土文化主要是情文化、花文化，英山地区的本土文化则包含毕昇文化、英山黄梅戏文化、缠花文化等地方民俗文化。这些文化在产品设计中形成良性的互动，既成为文创产品设计的灵感来源，又重塑了地方的特色文化，激活了人们的情感体验，在某种程度上丰富了地域文化的特色与内涵。

五、针对市场细分的个性化设计

景区以浪漫花海、旅游观光、休闲养生度假、生态产业发展为核心，其6200余亩土地上四季盛开各类花卉，为游客提供“月月花盛开，四季景不同”的全新旅游体验，“花”也因此成为了景区最夺人眼球的特色景观。当游客身处花海，漫身花香，心随花动之时，各类以景区花卉为依托开发生产的文化创意产品也为游客留下纪念。

选择合适的文创产品来打造“把四季花海带回家”这一口号，这就要求这些产品既能代表四季花海特色，又符合目标用户气质。依据四季花海的中长期发展战略，文创开发体系的主题内容主要包括爱情文化主题、“花”文化主题、毕昇文化主题。根据文创市场需求的特性，我们主体设计是以“花”为依托的创意产品，这些产品其中一部分不仅能够配合景区内各类花卉作为主题元素，还能应用在爱情文化主题产品上，余下类别主要以日常工具、生活玩物为主。在考虑文创产品外观的同时考量产品的可定制程度，并且不忽视其成本可控制性，添加创作互动的功能，以打造互联网+网红产品+全新生活美学体验的文创产品链。

产品主要分为三大文化体系，不同文化体系下又按照品类进行划分，花文化与情文化又有所结合，互相联结彼此又可以独立成套。毕昇文化产品则主要以创意书法的形式呈现，既结合了传统文化又与当下的流行语相结合。

爱情文化系列产品载体主要是日用品及饰品，将会有4个套系的产品，主要针对情侣、婚庆活动及常规有家居用品需求的消费者。

花文化系列文创产品的主流消费者以女性为主，并且这类女性对文艺、流行趋势的敏感度较强，团队选取花文化这一较为宽泛的主题来设计针对这类消费者的产品，通過分析市场上花朵图案的流行趋势，并且结合现代艺术以及流行文化，运用了很多类似拼贴、重复等创作手法来对花的元素解构再创造，在花元素的造型中，也借鉴了很多著名画作，用简约、直观的方式对花元素进行造型创作。产品主要针对女性受众群体，主要载体是日用品和饰品为主。

毕昇文化系列产品与毕昇最息息相关的元素是毕昇的活字印刷，设计的部分将活字印刷转换为文字，分为文字造型和文案创作两个方面。文案创作结合时下流行语以及“毕昇”谐音进行了一系列有趣、文艺的文案内容创作，文字造型运用传统书法进行再创作，在造型上结合文案内容本身进行设计。该系列产品整体设计偏中性，内容设计上添加了一定的趣味性，产品选择上适宜于居家、工作的使用场景。

考虑到“四季花海，中华情园”景区本身的文创市场及消费者特征，采用了两种产品生产方式，其中以贴牌加工OEM代工型生产以及合作开发ODM零库存生产两种模式为主，在保证文创产品个性化品牌特征的基础上，确保景区文创产品的销售数量以及控制产品的滞留成本。

在产品的具体内容设计秉持以下几项原则：第一，与目标群体的需求和气质符合，能够兼备审美和实用，同时具备一定的文化内涵与纪念意义，日常用品和一些饰品类产品是最好的选择;第二，可定制程度高，能够进行小批量定制并且定制周期较短;第三，产品设计基于传播与提升品牌度为目的，尽量避免一些易耗品和食品类的快速消耗品;第四，可控制的成本，在保证产品品质和效果的基础上，控制产品的成本，成本具体数字需根据具体数量来确定。

乡村旅游产品开发应紧密结合当地文化及地域特征，注重文化的传承以及产品可持续开发，在此基础上充分挖掘乡村文化资源，给当地旅游景区注入新鲜血液，以文旅产品激活当地旅游经济，促进农业、景区、文化之间的和谐发展。

参考文献：

[1]郭寅曼，季铁.社会转型与乡村文化建设中的设计参与[J].装饰，2018（4）.

作者简介：

李可文，博士，湖北工业大学艺术设计学院讲师。研究方向：数字媒体、动画创作、视觉艺术。