疫情下的珠宝首饰市场营销策略

汤化蓓

2020年突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，对全球经济与各个行业都造成了前所未有的冲击，珠宝首饰营销市场自然也未能幸免。本文针对疫情下珠宝首饰市场的新变化，分析得出疫情下的珠宝首饰市场传统销售模式正在弱化、门店销售量下降、贸易渠道正在转换等现状，围绕疫情对珠宝首饰市场营销的影响因素，包括线上销售量的增加、直播带货的崛起、跨境电商平台的繁衍等方面，提出疫情下珠宝首饰市场销售的新趋势，疫情后时代的珠宝首饰销售市场营销策略，包含如何迎合线上销售需求、拓展新兴的销售渠道、提升线上线下销售联动。

疫情对于珠宝首饰市场的影响

传统销售渠道弱化

我国珠宝首饰生产企业，往往都很依赖传统销售渠道，以销售主代理的方式，在直营店进行珠宝首饰的门店销售，生产企业自身一般不接触直营销售渠道，销售代理一般也很少选择其他的销售方式。传统代理直营的营销模式，对于珠宝首饰这种利润较高、销售量有局限的产品，在一般市场环境中尚能够适应，但疫情来袭后，直营销售门店的销售量直线下滑，传统销售已无法适应疫情后线上发展的新需求，原有的传统销售渠道受到严重的打击与弱化。

门店销售量下降

我国珠宝首饰企业传统的门店经营模式，与当下的市场经济、市场竞争本身就存在很多不相适应的地方，疫情突袭后，所有直营销售门店销售量直线下滑，整个2020年三个季度内直营门店的销售量，不到历年的一成，造成了很多珠宝首饰企业资金链的断链。同时，由于珠宝首饰行业对于直营门店的管理比较严格，需要实行统一品牌、统一标价、统一服务、统一管理，一般企业门店数量本身就不多，门店之间联动性不强，均分布在人流量大、经济发达地区，疫情后外出人流量减少的影响非常明显。

贸易渠道变化

对于进出口企业，我国珠宝首饰的贸易渠道与销售方式，也都是以传统贸易形式寻求国外代理公司，这些贸易渠道都是点对点的直接代理关系，生产企业很少能够接触到国外销售方。全球疫情爆发后，传统贸易渠道销售量直线下降，国外代理公司也因疫情的影响，门店销量下滑，很少拓展贸易渠道与活动。国内珠宝首饰销售人员，往往对于跨境电商，直接面向消费者的模式，也少有触及，不具备拓展贸易新渠道、拓展新行业的竞争能力。

疫情下珠宝首饰市场销售新趋势

线上销售量增加

疫情突袭后，人们对装饰品与奢侈品的消费却并未减少，珠宝首饰线上销售数量在短时间内增加迅猛。特别是人们因疫情压力待在家里的时间增多，更加渴望在疫情后的社交互动中，能博得头筹。珠宝首饰带给人们物质与精神上的双重享受，兼顾了自我欣赏和社会展示等多重功能。人们在家都会选择通过网上平台，刷自己喜欢的商品，珠宝首饰商品网上销售不仅促进了产品销售量，也加强了人们之间利用社交平台进行交流，如转载、点评、分享等功能的充分运用，也为线上收集消费者对珠宝首饰的需求奠定基础。

同时，年轻人会追求个性独特的珠宝首饰，对于珠宝首饰的个性化设计需求，也在疫情这一特殊时期不断提升。珠宝首饰线上销售，不再局限于门店产品库存、物流运输限制，而是整体调配产品数量，更大程度满足消费者的消费需求，也进一步打开了消费者对于珠宝首饰的消费想象。随着“互联网+”线上销售需求不断增加，对于珠宝首饰的精湛加工和创意灵感，提出更为严格的要求与广阔的发展空间。

直播带货崛起

随着信息化多媒体模式的迅速发展，在全球疫情席卷下，直播带货作为新兴崛起的互联网营销渠道，采取了“直播+”销售的新营销模式，在农产品、旅游及各大电商平台，迅速卷起了一场铺天盖地的浪潮，据统计观看直播视频的人数可达5000万左右，瞬间带货数量则有可能达到上亿数量级。在此背景下，珠宝首饰的直播带货，也在各大电商平台、网络直播平台的热炒下，迎合了社会公众热情，配合上明显自带流量的效应，实时展示、实时解说、实时互动，整个珠宝首饰的销量在带货流量作用下越滚越大。

毋容置疑，疫情低迷时期直播带货的崛起，给各行各业的销售方都打开了新的营销途径，珠宝首饰作为材料产地明确、装饰性强、个性特点突出的产品，直播带货模式可以全方位展示出产品特点，加上直播本人带动示范的效应，给予观众全方位的消费购买体验。珠宝首饰销售平台，还尝试邀请有特点的设计与鉴定大师参与直播带货，说说珠宝首饰背后故事与鉴别方法，让消费者们深层次体会到珠宝首饰的真正价值与设计背后的深层次含义，也进一步提升了直播带货的销售量。

跨境电商平台

相比珠宝首饰传统营销渠道，跨境电商珠宝营销在迎合消费者需求方面的优势更加明显，一系列跨境电商平台项下的庞大的用户基数和广阔覆盖范围，让珠宝首饰生产商不出门就能了解全球对于珠宝首饰的市场需求。通过跨境电商平台运营下，珠宝首饰营销方与消费者积极互动，答疑解惑，有求必应，可以让具有个性特色的珠宝首饰，更多赢得消费者认可。由于跨境电商平台对于消费者的粘合性，通过灌输珠宝首饰的品牌效应，充分维护与消费者的良好关系，从而更好地培养更多的忠诚长远的消费者群体。

跨境电商平台珠宝首饰营销渠道，打破了傳统贸易渠道的桎梏，让国内外销售者有了更多产品选择空间，丰富了个性化、奢侈化珠宝首饰销售渠道。通过珠宝首饰销售的跨国界销售路径，打开国内外消费者的想象空间，满足更多个性化需求，进一步促进消费者购买产品的意愿，也促进了跨境电商平台珠宝首饰营销渠道的发展。

疫情后时代珠宝首饰销售市场营销策略

迎合线上销售需求

疫情后时代，线上的珠宝首饰营销规模，相较于传统营销的传播能力更强大，效果更明显。在各类线上平台推送珠宝首饰信息以及粉丝的转发推广下，营销信息的传播速度明显更快，并且可以更精准的传达给目标消费者。线上的珠宝首饰营销平台，就是用户资料信息的动态数据库，及时跟进用户爱好和消费习惯，提升满意度与忠诚度。珠宝首饰营销平台在为消费者提供珠宝首饰线上销售服务中，应当要注重推广珠宝首饰的品牌、理念、文化、价值，并结合不同线上场景描述，引导消费者理解好珠宝首饰款式的内涵外延。

由此，珠宝首饰企业必须要下大力气拓展线上的珠宝首饰营销渠道，迎合好线上用户群体求新、求奇、求靓、求性价比的特点，在节约庞大的广告投放费用的同時，更能够有效维护忠实的粉丝消费群体。同时，立足好线上销售需求，加强线上精准营销、大数据营销、体验式营销、口碑营销等多种营销方式手段，利用好在线上营销过程中收集到的消费者需求，将其转化为珠宝首饰设计创意新元素与新动力源泉，由此促进珠宝首饰企业市场营销体系的不断发展。珠宝首饰营销平台设计师，要迎合好线上消费个性化、多元化的心理述求，设计出符合线上各类消费场景，具有独特气质和个性需求的珠宝首饰，满足好消费者独特情感需求。

同时，随着珠宝首饰营销平台线上销售的蓬勃发展，珠宝首饰也从奢侈化的高端消费，逐步走入大众化个性订制，越来越多的珠宝首饰可以按照消费者不同需求，包括不同年龄特征、不同的佩戴场合、不同的气质类型等，通过珠宝首饰营销平台推广后，得到消费者好评点赞，或是在朋友圈、社交圈被广泛转发。珠宝首饰营销平台可以在正常销售推广的同时，对这些销售后所产生的数据进行归集整理，并针对不同珠宝首饰产品，综合分析其产生的原因，将其应用在珠宝首饰营销过程中，促进珠宝首饰企业营销水平的提升。

拓展新兴销售渠道

疫情后时代，是信息化新兴销售渠道不断趋于成熟的新时代。无论是直播带货的崛起，还是跨境电商平台的发展，珠宝首饰的市场营销都离不开互联网这个新兴的销售渠道，要紧紧抓住新兴的销售渠道，就必须要合理化调整品牌营销策略，以适应互联网营销平台多元化、多形式、多功能的特点。由此可见，疫情后时代下，珠宝首饰企业必须要积极适应新销售平台的特点，努力拓展更多的新兴销售渠道，弥补传统销售渠道的诸多不足之处，巧妙利用好互联网销售渠道优势，持续提升珠宝首饰的营销方式与价值。

实践中可以发现，大多珠宝首饰企业已经认识到线上销售的重要性，也很注重与消费者对于产品样式、款式设计、色彩搭配等方面进行互动交流。通过互联网新兴销售平台，消费者可以在线体验到佩戴效果，并与消费者整体形象进行搭配，还可以在线与设计师面对面交流，打造多元化、个性化的线上销售体验服务体验。比如：设计师直接参加的平台直播带货，通过推出一系列有看点视频，在丰富受众视野的同时，巧妙植入珠宝首饰的“视链”技术，感兴趣的消费者可以点击珠宝首饰图标，即可领略到相应珠宝首饰品牌信息。

在珠宝首饰线上销售体验服务过程中，珠宝设计师可以利用一系列网络平台，与消费者多层次广泛地交流，设计师可以按照消费者购买意愿及时调整产品材料、设计要素、加工工艺、佩戴定位等，从而进一步打造出更符合消费者内心需求的珠宝首饰，赢得珠宝首饰企业线上销售环节的消费者好感。再如，社交平台可以对于潜在用户，推送珠宝首饰的视频作品，全面迎合线上消费者兴趣爱好、个性特征，利用社交平台互动转发功能，实现珠宝首饰销售的双向互动沟通，提升珠宝首饰品牌粘合力，提升线上营销平台的成效。

提升线上线下销售联动

珠宝首饰线上销售平台的品牌营销传播模式，并不是单一网络销售行为，而是随着“互联网+”深入推进，与各类社交媒体、各种线下销售融合发展在一起，可以预见，珠宝首饰企业必须要融合线上线下的销售渠道，利用好线上大数据时代的珠宝首饰信息数据，针对不同层次的消费者提供不同类型珠宝首饰服务；通过线上跨境电商、直播带货，更大范围延展珠宝首饰销售覆盖面，提升消费者对品牌认知度和体验感。

珠宝首饰线上与线下融合营销，可以结合不同场景、不同节日、不同活动需求，做好分类型营销活动，通过线上直播带货、线下打折销售，增加品牌覆盖面和亲和力；可以利用珠宝首饰新品发布的时机，加大对于新产品的宣传力度，扩大品牌知名度和影响力，线下开展实体活动，线上同步进行直播，增加品牌形象的宣传力。

珠宝首饰线上与线下融合营销，应当突出珠宝首饰产品的设计感、性价比和消费特点，如推出设计师经典作品系列，通过设计师线上直播带货，介绍其设计灵感和品牌风格，将大数据需求分析结论，运用到后期的珠宝首饰设计中去，既突出了原创设计的创新性，又凸显了高性价比与关注度，强化品牌效应，进一步赢得消费者认可和信赖。

在目前的疫情冲击作用下，我国珠宝首饰市场需求增速放缓，整体行业线下销售几乎停滞，市场营销竞争日趋险峻、强化。疫情后时代，线上销售平台、直播带货、跨境电商营销为珠宝首饰企业，打开了崭新的市场营销大门，如何抓住这些新兴的销售渠道，因势利导、取长补短，促进珠宝首饰企业市场营销策略的转型，是摆在我国珠宝首饰行业面前的重要课题。本文中所提出的迎合线上销售需求、拓展新兴销售渠道、提升线上线下销售联动等营销策略，还需要珠宝首饰企业在实践中不断探索和改进。疫情的阴霾终将过去，美好的未来孕育希望，珠宝首饰行业要及时抓住机会拓展新兴销售渠道，赢得先机、占得主动，为疫情后的新一轮发展奠定基础。

（江海职业技术学院 文化创意学院）