数字经济背景下市场营销专业培养模式改革研究

郭爽

在建设“数字中国”的背景下，伴随着信息通信技术迅猛发展，以5G技术、大数据、云计算、物联网、人工智能为代表的新兴信息技术对传统产业产生深度影响，形成了数字经济的新业态，强调数字技术与传统产业的深度融合。经济发展需要人才的支撑，培育数字转型人才成为市场营销专业人才培养的改革方向。

数字经济背景下市场营销培养模式改革的必要性

符合新文科建设发展要求

新文科建设要求在传统文科教育基础上，提倡学科重组、文理交叉，将新技术前景和技术趋势纳入文科训练中，加强信息技术应用，重塑文科思维体系。作为人才培养和输送的摇篮，高等院校的市场营销专业建设必然从新文科建设理念出发进行人才培养方案的研究与实践，面向数字经济培养市场营销专业与数字技术相融合的多样化专业人才。

满足经济发展模式变化中的人才需求

数字经济的快速发展，促进了传统产业的改革。“互联网+”、“直播+”“电商运营”等新兴模式促进了数字经济与传统产业的深度融合，对新经济模式下的人才特点提出了新的需求，知识方面，强调文理结合、加强学科交叉，深化数字技术与市场营销专业基础知识的深度融合；在能力方面，要求从业人员具备信息技术掌握与应用能力，强调学生适应新经济形势的多样化实践能力；在综合素质方面，要求人才具备创造性思维体系，即具有传统营销人才的扎实理论内涵、又具有理工人才缜密的逻辑思维。新经济发展状态下，企业对学生的知识、能力、素质均提出了新的要求和挑战。

促进市场营销专业培养模式多样化

国内各高校在市场营销专业人才培养模式的选择上主要集中在三个方面，第一，强调成果导向的市场营销人才培养模式研究。以OBE理念为指导，强调教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程最后所取得的学习成果。第二，注重应用型市场营销人才培养模式研究。在人才培养过程中构建以综合素质培养为基础，以创新实践能力为目标的培养模式。第三，定向需求为主的市场营销人才培养模式研究。在人才培养上以订单式培养为核心，即增强专业发展特色，又满足社会特殊领域专业人才需求。

市场营销专业人才培养模式更多的强调以企业人才需求为目标，以学生发展为导向，因此以数字经济等新业态、新形势的经济发展背景下，以移动互联、云计算、大数据等为代表的新一代数字技术与营销专业基础深度融合的培养模式，为市场营销专业人才培养提供了多样化的选择，有利于市场营销专业建设和发展。

市场营销专业培养模式改革目标

实现符合市场营销专业发展的学科交差

新文科建设以科学技术与人文社会研究融合为导向，强调多学科协同以契合现在社会发展需要。数字经济的产生对传统的市场营销专业人才培养提出了新的要求，除传统营销渠道的建设与完善，新媒体运营下的营销渠道建设日新月异，数字技术与市场营销课程的深入融合正契合营销专业学生跨学科综合性学习，符合“数字中国”建设背景下的人才需求特征。

构建学生多样化知识体系和复合性技术技能

人才的培养重视知识、能力、素质的全面培养。通过人才培养模式改革，一方面，在市场营销传统理论基础上增加大数据、云计算、物联网、人工智能为代表的新兴科技知识，强化数字技术与市场营销理论的学科交叉，构建市场营销专业学生多样化理论框架，打牢学生全面知识储备基础。另一方面，通过数字技术应用与数字企业实习，实现市场营销专业学生利用科学技术进行线上与线下营销推广的实践能力和适应社会生活的人际交往能力，打破技术壁垒与学科障碍，夯实学生实践技能。全面构建适合新经济发展的人才知识体系、能力和素质培养体系。

塑造学生数字营销的创新思维体系

培养模式的改革不是简单的“信息技术+市场营销”，更重要的是通过学科的内部融合，重塑学生的价值观和思维体系，使其更好地理解科技进步促进营销发展、信息技术手段加速营销内涵转变的逻辑关联。在思维体系培养过程中，必然通过数字技术与营销问题的整合训练，塑造学生以营销专业视角、利用新媒体技术及科技手段解决营销问题的数字营销思维体系，培养学生严谨的科技思维和开阔的创新思维。

构建“三位一体”培养体系

营销人才基础教学模块

市场营销专业知识的掌握，是从事市场营销行业的基本前提，学生专业知识的夯实程度，决定了其在行业发展过程中的专业技能与素质。但传统市场营销专业教学的理论知识必须根据经济的发展变化做出适当的调整。2018年“普通高等学校本科专业类教学质量国家标准”中对市场营销专业建设中所需理论基础进行了明确规定，这既符合经济发展需求，也符合高校人才培养需求。在“国标”中，对于市场营销专业理论课程中增加了“创业学”、“公司治理”、“运营管理”等课程，显示出市场营销专业在传统专业理论知识的掌握上，增加了工商管理类通识课程，强调了人才经济管理知识的全面性。

数字技术应用模块

依据新文科建设思想，在基础教学方面，增加大数据、云计算、物联网、人工智能为代表的新兴科技知识，强化学科交叉。学科交叉不是简单的“营销+数字”，在基础教学中增加数字技术理论知识教育，需要确定好学科交叉点，并实现跨专业知识的逐渐渗透和有效结合。数字经济发展过程中要求市场营销人才具備数字分析、互联网应用及推广、物联网管理等能力，因此在学科交叉重点强调适用于市场营销人员在市场分析、运营推广、综合管理等方面数字技术的结合与补充。

根据社会经济发展特点及新文科人才发展特点进行课程调整，在原有课程体系基础上，建设数字技术课程群，增加云数据分析、物联网管理、人工智能应用、新媒体运营等信息技术课程。在课程目标设置中强调学生创造性、综合性、融通性思维的培养，提高学生利用信息科技手段解决营销实践问题的能力。

数字示范企业实践模块

学科交叉背景下的应用型人才培养，重视培养学生从文科的视角看当代经济的技术前景和发展，让营销专业学生在培养中得到专业技能与创造性思维、科技技能与逻辑性思维的训练。因此，增加数字示范企业实践内容重点调研学生利用企业大数据平台、产品质量安全溯源平台、数字电商平台、基于5G技术的智慧生产平台、物联网技术进行营销的能力，搜集纵向到底、横向到边的数据信息，加强数字技术与市场营销专业技能的综合训练，在培养学生营销实践技能的同时，进行科技思维与创新思维训练。

与数字企业共建实习基地，在以数字技术为基础的产品安全溯源、电商平台运用、产品新媒体推广等领域进行实践，为专业学生提供了多层次、全业务流程的数字营销实践平台，一方面强化学生数字营销的“技术”能力，另一方面强化学生适应社会生活与人际交往的“柔性”技能。

市场营销培养模式改革的难点

“复合型”师资团队的缺乏

市场营销专业人才培养模式的改革，不仅是学生培养的改革，同样对师资队伍进行改革。在学科交叉建设方面，要求专业教师即掌握市场营销的专业知识又掌握数字技术的有效应用，只有在教师知识层面实现了学科交叉，才能更好的契合专业培养模式改革的师资需求。而市场营销专业教师在面对数字经济的飛速发展中，同样需要吸收新的知识、新的应用。然而，即具备了市场营销专业素养又具备数字技术应用能力的专业教师还需要通过不断的培训和学术研究，提高专业教师的复合能力，以适应专业培养模式改革需求。

实验模拟软件的滞后

在学生实践能力培养过程中，实验环节必不可少，而市场营销的教学软件偏向于传统企业线下运营模式的模拟，因此在学生实践能力的培养上，偏重于传统营销实践能力的养成。在数字技术与市场营销专业知识的融合方面，实验模拟软件大部分停留在电子商务、各电商平台运营等单方面的实验模拟。数字技术与市场营销深入融合不仅体现在营销末端的线上推广，更强调在产品溯源、可视化运营、互联网应用、物联网管理等全产业链融合，而这方面的模拟软件相对较少，又受到高等学校专业建设资金投入方面的限制，在实验模拟方面需逐渐改善。

数字示范企业参与深度有待提高

校企合作成为高等院校人才培养中的重要方式，但数字示范企业在学生培养中的参与程度可能受客观因素影响，无法实现高等院校与企业的深度合作。数字经济的飞速发展，对诸多企业来讲也一种新的经营模式和营销尝试，还没有形成较稳定和系统的运营模式，因此，在数字示范企业的选择上空间较小。

市场营销专业培养模式改革不是一蹴而就的，需要对培养模式进行系统、科学的研究，并在师资队伍、实验配备和实践平台建设等多方面进行配合。在数字经济背景下，市场营销专业培养模式的改革符合经济发展趋势下人才需求的客观转变，符合新文科建设的内涵，是市场营销专业发展的必然选择。

（吉林化工学院经济管理学院）