“抖音”图书营销策略

周欢

从2018年开始抖音在短时间内积累了众多的粉丝和知名度，各行各业都开始利用抖音来拓展营销途径，出版行业也是如此。抖音通过其裂变方式拓展了营销推广区域，抖音图书营销从此得到广泛的利用。因为运营体系还处在探索阶段，抖音图书营销也存在一定的不足之处。所以怎样充分挖掘出抖音营销拥有的价值，使图书营销更具成效显得尤为关键。本文站在营销学的角度，深入到抖音图书营销的现阶段状况当中，剖析抖音图书营销模式现阶段出现的不足，摸索融媒时代促使抖音图书营销更具备成效的对策。

抖音图书营销现阶段状况

抖音用戶基本情况

根据相关数据显示，到2020年初，每天活跃在抖音上的用户已经超过了4亿人。现阶段抖音用户群体可以划分为三个类型。第一个类别是利用专业团队完成视频制作，利用抖音平台进行宣传、提升名气、从而达到商业变现的一类专业生产内容的群体；第二个类别是将生活当中的美好内容利用抖音进行分享的人；第三个类别是利用抖音了解和掌握信息内容、进行休闲、娱乐享受、寄托情感的一类人。

抖音图书营销模式

到2019年8月，已经有超过60家出版企业进入抖音。实际上虽然数量众多的出版企业越来越关注抖音平台，不过抖音图书营销还处在起步阶段。如今抖书营销账号主要是编辑的个人账号、官方的推广账号等，并且大多数账号并没有在运营方面获取成功。

抖音图书营销手段关键是利用直播、短视频或者橱窗链接售卖图书。不一样的账号图书营销提供的视频在方式和内容上也有较大的差别。详细来说关键包含根据书籍进行实际拍摄、图片和文字结合、图书和影像结合、真人进行解说等类型。

抖音图书营销效果提升措施

账号清晰定位，打造品牌调性

开通抖音账号之前要充考虑账号的定位问题，对账号是进行品牌服务还是进行销量服务方面要有明确的认知，要将重点放在对内容的细化上，进一步选取受众目标。如果是为了体现出版企业的形象、促使图书更具备影响力，这种官方账号可以利用蓝V号方便受众对品牌的识别。如果不是以官方账号的形式进入抖音，内容可以更为活泼自由，需要重视塑造人设，塑造独具特色的形象，和受众之间更好地互动并且彼此信赖，从而产生更好的品牌效应，让出版企业获取更好的口碑。不过不管是哪种类型的账号，都需要形成本身独有的品牌特色，使图书品牌更具备影响力，让抖音流量更好地为图书企业服务。

选取合适的图书内容开展营销

一是确定视频走向，精心设计文案。在对账号和目标受众有了清晰的定位之后，需要选取符合抖音营销的图书种类，进一步为直播或者视频确定风格，对拍摄方案进行规划，对拍摄形成自己的方式和想法。满足直播营销的图书要拥有这些方面的特点，比如，高质量的内容、多种多样的方式方法、比较受人关注的话题、作者本身的名气、活泼吸引人的内容。如果书中不具备吸引人的内容的情况下，可以通过各种方式方法对图书进行挖掘，寻找出可以进行营销的内容。在抖音进行营销，需要设置一个引人入胜的标题，这样有利于利用标题进行去中心化算法，从而选择出适合的受众。要利用受众存在的各种心理，促使其在情感方面引起共鸣。

二是形成专业团队，使品牌更具备影响力。新形势下图书营销有了更多的全新的形式，大部分出版企业还不具备专门进行营销的抖音团队。所以不仅要培育出能够对自身挖掘和规划的团队，还需要构建起了解抖音和受众心理的营销团队和技术团队，面对不一样的图书具备的各种特色或者主播来选取各种拍摄设施和技巧等等。与此同时在抖音上进行图书营销要有前瞻性，销售图书是目的，提升图书的知名度和影响力也很关键。专业营销团队可以在固定的时间段内拍摄并且公开各类宣传片、文创作品等视频内容，潜移默化中促使图书品牌更具备声望。

巧用运营方法，丰富变现渠道

一是利用场景化营销，增强受众消费动机。场景化营销就是考虑受众在某种状况下所具备的心理状态，利用系统化的方式方法让受众的需求获取满足从而促使其产生消费欲望。利用场景化营销，关键不是为了不断地展示图书，而是为了形成一个能够促使受众心理被唤醒的场景，从而促使其产生消费动机。现阶段，图书营销场景更为多样化，可以在直播、短视频销售图书的过程当中打造出多个场景，从而达到变现的目的。

二是利用话题营销。利用商品橱窗链接我们能够发现，出版企业和抖音共同形成了完整的营销链，能够一键直接完成销售。所以在促使受众产生消费动机之后，接下来需要引领他们购买图书。营销人员展示视频时，可以利用热门话题，做到调动各种流量。也可以根据出版社本身的行业特点形成热门话题达到互赢的目的。2019年京东图书举办的抖音挑战赛，有30多家出版企业加入，公开了将近 100个视频内容。短短一个月的时间视频播放和点赞数量惊人。京东图书营销这次活动能够大获全胜，一方面是因为对目标受众有清晰的定位，一方面是形成了完整的营销闭环。

三是形成营销矩阵，进一步细化营销内容。对账号有了清晰的定位之后，构建起一系列账号，打造出图书营销强大阵容才有利于更好的展开营销。一方面能够做到让所有的账号打造的图书品牌具有一定的差异性。另一方面可以利用这些账号关联信息，能够做到对受众更好的转移，导入流量从而在短时间内拥有大量的粉丝。比如，华云文化构建起来的图书营销阵容，市面上全部大受欢迎的图书种类几乎都包含了进去。如果图书内容涵盖范围极广的情况下，有利于进一步对内容营销进行细化。

四是利用大V、KOL号，增加图书曝光率。社会化营销逐渐形成并且取得进展，以此为前提，数量众多的图书营销人员开始重视利用KOL来对图书品牌进行宣传。垂直商业时代KOL具备了更强的变现水平。通过抖音进行图书营销，出版社要尽可能地让KOL来挖掘粉丝群体的购买力。不过因为抖音本身利用的是中心化算法规则，即使是大账号也会因为内容品质影响点赞量。所以要根据KOL粉丝数量、点赞累计量、最近一个月视频点赞情况等多个内容，来了解商品的价值以及粉丝的情况，与此同时，营销者也需要对本身的经济实力进行充分考量。

五是公域流量转化成私域流量。在有了明确的定位、高质量的内容之后，营销者还需要利用媒体平台引入流量。现阶段图书市场已经从增量转变为存量，这就要求图书更具备品牌特色，让受众成为自己的粉丝。形成属于自己的流量，从而吸引更多的目标受众。一方面可以构建抖音号阵容，互相点赞互相推广。另一方面可以利用出版社本身的影响力将抖音用户吸引到微信平台、微博平台上，形成属于自己的空间。

深入粉丝维护，增强情感粘度

5G时代，短视频之间的交互性持续增强。出版社进行营销就要将受众作为重点，积极开展对粉丝的管理以及日后维护。出版社可以利用抖音本身具备的优势给受众带来线上互动、互通有无的机会，引领受众为图书提出意见，并且按照受众想法和看法逐步改进产品和服务内容。营销者也可以和粉丝之间进行互动，比如举办线上读书比赛，提供对应的奖品，送出精美的小礼品、签名等等。设置讨论区，引领受众点赞、说出自己的看法；固定的时间设置抽奖活动，对账号内容不断更新，从而对粉丝更具备吸引力，能够让粉丝和账号之间维持相对稳定的关系。这些互动的方式方法能够让图书品牌和受众之间的关系更为亲密，得到受众更多的赞同和认可。

出版企业要融合本身具体的经济状况和目标受众，形成抖音文化思想，构建起利用抖音进行图书营销的相关机制。详细来说，要对账号有清晰的定位，塑造自己的品牌；要选取合适的图书内容，针对内容开展营销；要合理地利用营销方式，促使变现途径增加；要更为深入地开展对粉丝的管理，让粉丝更为赞同和认可。5G时代抖音这类短视频平台肯定会飞速取得进展，怎样利用短视频获取更多的流量，拓宽图书营销途径，做到提升品牌知名度、维护粉丝、流量变现等是值得引起出版机构重视的问题。

（江西教育出版社）