电商主播的微博营销策略研究

陈海军　陈婉冰　罗祖怡

【摘要】伴随着网络技术和网红经济的发展，购物逐渐从线下走向线上，从电视购物走向网络直播带货。随之出现了大批电商主播，薇娅目前当属女主播中热度最高、知晓度最大的主播。以微博为研究平台，选取2020年1月1日至2020年6月10日的薇娅微博的196条原创个人微博作为样本，对选定的内容进行数据统计和文本内容分析，以此研究主播的传播策略和传播效果。最终发现，薇娅及其团队的微博传播策略重点在于品质优先、打造口碑、营造人设、利用粉丝效应等。

【关键词】电商主播;薇娅;传播效果;传播策略

【基金项目】本论文为湖南省普通高等学校教学改革研究项目“高校继续教育多元协同发展模式研究”研究成果，项目编号：湘教通[2018]436号;本论文为湖南省教育厅科学研究重点项目“基于分布式对抗网络的文本摘要生成技术研究”研究成果，项目编号：20A124。

中图分类号：G212                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.057

1. 研究背景

近年来爆火的网络直播带货是电商平台媒介化产生的新经济现象，这一种融合传播现象从本质上看技术推动媒介、消费与身体之间关系发生了新的变革，是网红向消费领域的渗透。第45次《中国互联网发展状态统计报告》显示，截至到2020年3月，手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。直播带货、社区零售等模式成为新亮点。在19年的双十一购物狂欢节就充分印证了直播带货的巨大收益。根据数据显示，19年双十一开场的一小时三分钟，淘宝直播引导的成交量就超过了18年双十一的全天数据。

网络直播带货的火热和成功有很多因素，其中很大一部分与直播带货的主持人有关，也就是电商主播。电商主播的影响力和收入呈现橄榄型，其中头部的电商主播瓜分了大部分的影响力和收入，最具有影响力的电商主播分别是微博粉丝数达到1694万的李佳琦和1075万的薇娅。薇娅是全球好物推荐官和淘宝第一主播。薇娅最初直播起家的是女装鞋包等，后面逐渐拓展其他品类，甚至2020年在直播间卖出了火箭。19年双十一薇娅销售额为30亿，称为淘宝直播冠军。

在如今电商主播众多的时代，薇娅是如何获得如此多网友的关注，并能将这些关注转化为购买力？目前薇娅在各类社交平台上都有账号并且拥有庞大的粉丝量，但是考虑到微博平台的公开性和内容展示的多样性，本文以微博为研究平台选取2020年1月1日至2020年6月10日的薇娅微博的196条原创个人微博作为样本，对该内容进行数据统计和文本内容分析。

2. 传播效果分析

传播效果研究主要是指受众在接受信息后在认知、态度、情感、行为这四个层面做出的变化。微博作为一个意见讨论平台，微博的内容转发量可以一定程度上展示该内容在认知、知晓层面上的传播效果，而点赞量和评论数又可以表明公众对于该条微博的情感态度层面上的效果，最后是销售成绩直接体现了受众在行为层面上的效果。笔者重点分析前两个层面上的效果，从而考察薇娅的微博营销手段。

2.1 认知层面效果分析

通过对薇娅个人微博的分析考察，可以将微博内容划分为五个类型作为测量变量，分别是：直播的宣传回顾或产品广告、转发抽奖活动、日常生活、与明星爱豆互动有关的内容。转发量体现了社交媒体信息扩散中信息所受到的关注度和影响力。本文将类型微博转发量作为该类内容的关注度和影响力，也就是认知层面效果的体现。

从表1可以看出，薇娅的个人原创微博中占比最大的是直播预告和广告相关，约占总原创微博的36.1%。其次，转发抽奖和日常生活占比接近，分别是：27.5%、25.9%。最后一類原创微博是与明星爱豆之间的互动微博，占比10.5%。相比而言，在总转发量、最高转发量和平均转发量方面，转发抽奖类微博都远高于其他原创微博类型，粉丝被博主设置的大额奖品吸引而计机参与转发抽奖活动。另外，值得注意的是与明星爱豆相关的类型微博转发量紧随其后，虽然总体上该种类型的微博占比不多，但是总转发量、最高转发量、平均转发量都很不错。这也说明粉丝更倾向于转发与自己喜欢的明星或爱豆的微博。

2.2 情感态度层面效果分析

传播效果的第二个层面是情感态度方面的效果，笔者通过统计薇娅以上四类原创微博中转发量排名前三的微博，并分别对其评论进行话语分析，由此得到受众为薇娅的态度。由于公众会通过点赞来表达自己对该评论的赞同，因此笔者在进行话语分析时，删除无关评论后，会着重分析点赞数前三的微博评论。

2.2.1 直播预告、广告类微博内容

根据排序得到该类微博内容中转发量排名前三的微博内容如下——2月28日的微博：“长胖5斤使我膨胀，感谢追剧必备零食的滋养！话说回来，只有我自己胖怎么能行？当然要分享给你们！还有什么我没有翻牌子的宝藏零食，快点来推荐给我吧！”5月21日微博：“一年一度的薇娅感恩节来啦，今晚5块2毛1全场秒杀，还有众星云集和超炸的福利放送，快直播间买买买吧！！！！今晚还会来一场公益直播，大家快来围观#薇娅直播#吧”3月5日微博：“看图不过瘾？#哆啦薇娅#再给你们来一版视频解说！清洁类～护肤类～美妆类～都是给你们挑选了我心中的扛把子产品，快来康康我这段时间都用了哪些神仙好物吧！”。

由表2可知，该三条微博下面的评论都充分体现了薇娅强大的带货能力，用多个感叹号和“一人血书”等字样表达了剁手的强烈愿望。其次大多数评论也表达了对薇娅本人的信任，由此可见薇娅经过四年的直播带货经历，在“薇娅的女人”心中建立了真实可靠的形象，从此快速做出购买决定，比如“全部安排了”“抢到了”等字眼。

2.2.2 转发抽奖类微博内容

该类原创微博转发量排名前三的微博内容分别如下——5月17日的微博“521薇娅感恩节快到了，为了感谢大家四年的陪伴，这次我们搞个大的带话题#薇娅直播间#转发+关注，22号下午5点21分。抽一位锦鲤送感恩节全部产品1份！”;5月24日微博“带话题#薇娅直播间#转发+关注！抽三条锦鲤，送5月25日所有产品一份（包括0点预售场）！再抽100个人，平分10w现金！”;5月15日微博“废话不多说，先来抽波奖！！带话题#薇娅直播间#转发+关注抽5位送华为mate30一部，再抽21位锦鲤送零食节全部产品各一份！”。

由表3可以看到，网友的大部分评论都是向博主表达希望自己锦鲤附身，希望自己抽中。还有部分网友表达虽然自己抽中的希望渺茫，但是还是试一试！还有一些没有进点赞前二的微博评论呼唤自己感兴趣的品牌，还有表达自己对薇娅主播的喜爱。这三条微博中前两条都是和众多品牌合作，品牌加码进行抽奖，因此今年最高的转发量也达到了130W+。

2.2.3 日常生活类微博内容

在此种类型的微博转发量排名前三的微博内容如下——1月19日微博“2020就这样来了，今天在拍摄的时候突然有很大的感触。回想起2016年第一次直播到现在，不知不觉已经走过第四个年头，这四年是你们陪我一路走来，给我支持和信任。感谢的话和想做的事还有很多很多，发自内心的谢谢所有支持我的人。”4月18日微博“琦儿说这是我画过最好看的妆，没有骗人！我觉得下次让海锋给她画！具体好不好看，你们回答我，不要骗我！”5月30日微博“宝贝生日快乐”。

由下表4可以看出，薇娅的日常生活微博中主要是以感恩粉丝、和家人朋友的有趣故事、给自家宝贝的生日祝福等。大多数网友和薇娅的相处模式不是调侃，更多的是一种把薇娅当作大姐姐的一种真诚的评论互动方式。

2.2.4 与明星爱豆相关的内容

这类内容中转发量的前三条微博如下——5月14日微博“下次我也试试火锅里面加炒年糕@任嘉伦Allen”;3月22日微博“农糖们请举手！今天晚上@陈立农会出现在#薇娅直播间#哦！你们要不要一起和农农来场云约会？”;5月19日微博“没控制住也没事哈哈，就是偶尔放纵一下，反正没人敢管你@关晓彤”。

这类微博内容下的评论都是各家粉丝分别帮自己家爱豆应援宣传的内容。比如陈立农粉丝大多表达期待，比如期待帅气陈立农！啊啊啊啊农农！而且此类微博的转发量、点赞量、评论量都很不错。这类与明星、爱豆之间的互动不仅能提高薇娅直播间的观看人数、购买人数等，还可以提高明星爱豆的曝光度，很显然是一个双赢的合作。

3. 电商主播薇娅的微博营销策略

适应新媒体环境下的网红经济和直播带货模式而提出的营销新法则——AFAS模式。A代表attention引起注意、F代表fans成为粉丝、A代表action消费行为、S代表Share分享和传播。结合我们前面所作的数据分析可以得到主播薇娅的微博营销策略如下：

3.1 人设鲜明：利用营销塑造主播人设

“人设”是指“人物设定”，是动画中的概念。近年来，“人设”已经逐渐从动漫领域开始延伸并普及到娱乐产业中了，主要可以用来描述娱乐产业对于明星的批量制造。这种人设定位一般是积极正向并深受大众喜欢的，可以潜移默化加深大众对该明星的认同。在电商直播领域，主播鱼龙混杂，想要立刻抓住受众的注意力就需要一个鲜明的人设。

薇娅走的是“全网最低”、真诚踏实大姐的人设。她把来到自己直播间购买商品的粉丝消费者称为“薇娅的女人”。另外薇娅还通过直播间和微博刻画了一个美满的家庭：有支持她爱她的老公、有可爱的孩子。这些因素无一不在塑造努力、独立但柔情、为粉丝着想的大姐形象，这些都有利于薇娅粉丝的进一步沉淀。

3.2 建構社群：转发抽奖活动扩大粉丝基础

社群的广义可以被解释为地区性的社区，可以用来表示一个有相互关系的网络、也可以是一种特殊的社会关系，包括社群精神或社群感情。转发抽奖是自媒体账号常用的引流涨粉的策略，可以让品牌或个人拥有更多粉丝。从上述分析可知，薇娅微博中的转发抽奖微博占比确实很多，而且转发量、平均转发量都很高。这种不定期、多次的抽奖活动极大调动了网友的参与度。当网友或粉丝转发这些抽奖微博到自己的朋友圈后，其关注者也由于个人趋利性也会很容易继续转发，这样一层层扩大传播范围，最终赢得更多网友的关注。

3.3 口碑营销：正向反馈打造良好口碑

口碑传播可以影响商品购买前和购买后的两个阶段，前者促发购买行为，后者促发正面评价。从上述薇娅微博下面的评论看出来，购买过的粉丝对从薇娅直播间购买过的产品体验都很不错，说明薇娅对于产品的挑选和价位都是非常有利于消费者心理的。在薇娅的直播间可以看到，薇娅在介绍一款商品的时候并不是只会夸奖、表达优点，一些“不适合”等措辞也会出现，这些都让直播间的消费者买得更加放心。其次薇娅也会尽力为消费者争取最大的优惠，在薇娅直播间购买的商品价格确实比日常官网的价格便宜许多，特别是在5月21日的薇娅感恩节直播中打出统统5.21元的价格，甚至冰箱和汽车都能卖到这个价格。虽然数量不多，但是也足以让消费者感到惊喜。

3.4 粉丝经济：与流量明星合作实现共赢

在互联网时代，明星可以通过微博和粉丝互动，还可以开直播和粉丝视频互动。粉丝也开始组建起“粉丝后援会”“明星打榜博”“明星反黑站”等各种有秩序有组织的小团队。为了表达为明星爱豆的支持，粉丝团队会组织购买明星的代言和歌曲等，来提升自己喜爱明星的商业价值，这就是粉丝经济。薇娅会不定期和很多流量明星进行合作直播，邀请对方到自己的直播间做客，或者远程连线，从而吸引流量明星背后巨大的粉丝群，借此实现粉丝之间的引流，扩大自己的粉丝群，提高自己的销售额。

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作者简介：陈海军（1974—），男，湖南张家界人，博士，湖南工商大学副教授，研究方向：大数据技术、网络安全、新闻与传播。陈婉冰（1996—），女，湖北潜江人，研究方向：叙事研究。罗祖怡（1995—），女，广西钦州人，研究方向：传感器新闻。