巴比食品：“包子第一股”的长成

汪烨

很多人可能没有想到，“包子第一股”不是天津狗不理，也不是庆丰包子铺，而是并不那么有名的巴比食品。10月12日，创立于1998年的巴比食品在上海证交所上市，成为中国第一家上市的“包子铺”。这家总部位于上海的主营馒头、包子的食品企业，市值已经突破100亿元。

白手起家的“包子大王”

巴比食品的创始人和实际控制人刘会平1977年出生在安徽省怀宁县一个普通农民家庭，初中毕业就开始四处打工，尝尽生活的酸甜苦辣。

1996年，18岁的刘会平开始跟着姐姐学做包子的手艺，他当时觉得，做包子虽然发不了大财，但将来也不至饿死。经营包子铺十分辛苦，刘会平每天晚上十一二点才能睡觉，凌晨两三点便要起床准备早上要卖的包子。刘会平说，那时候最想干的事就是睡觉。

1998年3月，21岁的刘会平拿着借来的4000元钱只身前往上海闯荡。盘下一个早点摊子，刘会平的第一家馒头店开张了。由于对上海人的饮食习惯不了解，生意并不好，每天营业额不过200元，摊位月租金就要6000元。两个星期后，刘会平血本无归，关掉了店铺。

1999年初，在姐姐的支持下，刘会平的第二个包子店在上海福建路开业了，这次的生意比上次好多了。但由于隔壁店家的包子味道更适合上海人的口味，刘会平的生意再次以失败告终。

虽然遭遇了两次失败，但刘会平始终认为包子店是一门赚钱的生意。他算了一下，上海有2500多万人，即使只有20%的人在外吃早餐，那也是500万人的生意；如果每人每天早餐花四五块钱，那就是2000多万元的市场。

刘会平希望通过差异经营，让自己的包子铺活下去，他反复品尝、琢磨上海人的口味，想在以饮食讲究著称的上海开出自己的特色店。经过多次口味改良后，2001年3月，刘会平在黄浦区南京路开了一家名为“刘师傅大包”的包子铺。他把包子的价格定为每个7毛，克服了小店的脏乱，包子味道又胜过大店，价格又低，深受顾客的欢迎。刘会平成功地把几毛钱一个的小包子卖进了上海最繁华的、租金最贵的南京路，那一年，他赚了50多万元的纯利润。

由于包子皮薄馅足，新鲜好吃，引得包子店门前排起长队，刘会平的生意越做越大，门店越开越多。2003年，刘会平开始思考品牌与包装，于是“巴比馒头”面世。在刘会平看来，他们的顾客大多数是上海的年轻人、上班族，这个“洋名字”新奇别致、朗朗上口，很适合他们。

虽然只有初中学历，没有那么多理论知识，但多年的实战经验让刘会平出手不凡——“巴比馒头”一炮打红，这个叫洋名字的馒头店天天都有人排长队，媒体开始争相采訪报道。2003年，刘会平卖出了自己第一个100万元，他拿出50万元注册公司。

“我觉得肯德基、麦当劳，就是卖汉堡加可乐，它能够卖遍全球，我觉得中国的包子、馒头也可以做成标准化的连锁店，也可以卖遍全球。”有了“巴比”品牌之后，2004年，刘会平开始学习麦当劳、肯德基的运营模式，投资80万元建立了中央厨房，统一加工馅料并配送到店。

由于集中生产之后成本下降、产能大增，2005年，巴比食品开始采用加盟的模式迅速扩张。

随着包子生意越做越大，公司规模呈现喜人的增长态势，刘会平的影响力也在不断扩大。但就在巴比馒头发展蒸蒸日上的时候，新的问题也接踵而至。一天，一个老顾客对刘会平说：“过去你家的包子一口就能咬出馅来，可现在不行了……”

刘会平发现，中央厨房只是统一了馅料，并不能确保产品的标准化。他深知，想要做连锁品牌，如果不能保证所有店的包子质量统一，必然会面临被淘汰的危险。刘会平苦思良久，想出了一个对策：能不能运用机器化的做法，把包子馒头全部统一在一个地方做好并且进行速冻，到了各个分店后再上笼蒸熟？

这是传统产业从手工作坊到现代机械化生产的变革。

为此，刘会平专门去请教了面点行业的专家，又花重金成立了开发冷冻面团的技术小组，每天都和工人一起进行试验。

一天晚上，刘会平正在和工人一起做试验，在清理机器上的面粉时，突然手指被机器绞了一下，工人们赶快将血流不止的刘会平送到了医院。医生检查后发现，刘会平的手指被机器切掉了一截，必须要将切掉的手指找回来迅速接上。于是工人们又赶紧打车回去，终于在机器里面找到了那截被切掉的手指。

2009年，经过无数次的失败后，刘会平的冷冻面团技术终于获得成功。

2015年巴比食品成为年度中国快餐50强企业，并于今年10月12日成功上市，上市后刘会平夫妇持股市值超过70亿元。

加盟模式成就快速成长

巴比食品的快速扩张，加盟模式在其中起着重要作用，目前加盟模式是其营业收入的主要来源，占比近九成。据巴比食品上市公告书，公司主营业务收入按模式分为特许加盟销售、直营门店销售、团餐销售及其他。2017年—2019年，特许加盟销售占主营业务收入的比重分别为90.92%、88.54%和86.37%。

2005年巴比食品启动品牌连锁加盟业务，当年即发展58家加盟店。2008年，“巴比馒头”在全国拥有超过100家加盟店。2010年，这一数字增加到了500家；2012年增加到1000家。10年以来，巴比食品的加盟店保持每年200家左右的开店速度直到现在。

截至2019年年底，巴比食品的加盟店已经达到2915家。加上16家直营店，巴比食品的门店总数共计2931家，覆盖了上海、江苏、浙江、广东、北京等地的几十座城市。这一数据，远远超过了庆丰包子铺、天津狗不理。

加盟模式占比较大，需要开拓更多样化的销售渠道。巴比食品招股说明书中将“加盟商管理”列为公司的风险因素之一。巴比食品表示，主营业务收入90%左右来源于加盟模式，加盟商拥有对加盟门店的所有权和收益权，实行独立核算、自负盈亏，但在具体经营方面须接受公司的业务指导和监督。若加盟商在日常经营中未严格遵守公司的管理要求，将对公司经营效益、品牌形象造成不利影响。随着公司生产经营规模的扩大和加盟商的不断增加，在加盟模式方面的制度建设、运营管理、资金管理和内部控制等方面将面临更大的挑战。

为了拓宽销售渠道、增强公司竞争力，巴比食品除巩固加强原有的加盟连锁销售业务和团餐销售业务外，计划3年内在北京、上海、广东、江苏、浙江等地的重点地段开设182家直营店铺，增强在华东、华南、华北等地区的旗舰门店示范宣传作用和提升销售；同时会加强自有电子商务平台建设，进一步提升消费者购物体验，增加用户，为线上销售打下坚实基础。

巴比食品还表示，将根据公司发展的需要，适时制定相关的兼并收购计划。公司上市之后，将围绕主营业务，实施一定程度的产业链整合，以达到扩充渠道、降低成本、提高盈利能力的目标。

目前，从市场分布看，巴比食品的业务区域主要集中在华东、华南及华北地区。数据显示，2017年—2019年，巴比食品在华东地区分别实现营收8.13亿元、9.19亿元以及9.72亿元，占比均在90%以上。

巴比食品称，尽管今年受新冠肺炎疫情影响，公司上半年经营情况较上年同期出现下滑。但随着疫情得到控制，公司产品销量得到了恢复。

光大证券指出，巴比食品卡位优质赛道，期待加速扩张。品类兼具早餐+冻品两大属性，较大的市场容量决定了公司处于优质行业赛道。从竞争格局来看，巴比食品在同类型早餐连锁业态中处于领先地位。

核心竞争优势

巴比食品表示，其拥有品牌、经营渠道、产品开发、质量管控、信息管理等多方面的优势。

巴比食品产品可以分为面点系列产品、馅料系列产品，以及外购系列产品，具体包括包子、馒头、粗粮点心、馅料，以及粥品饮品等，其中豆浆、粥类、粽子、糕点、饮品等产品向外购供应商直接采购。

目前，巴比食品有三处中央工厂，分别位于上海市、广州市、天津市，其中天津工厂2019年12月投入使用。巴比食品建立了现代化生产基地，实现了标准化作业生产中式面点产品，通过直营店、加盟店和团体供餐等方式销售产品实现利润。

经过多年的发展，“巴比”品牌在全国许多区域的消费者心目中得到了高度认可，已发展成为国内中式面点知名品牌之一。同时巴比食品打造巴比魔法面点乐园，开展亲子主题的体验式营销活动，推广健康营养知识教育，向儿童普及包子诞生的历史、健康营养知识和民俗文化知识。巴比魔法面点乐园被评为上海市松江区科普教育基地，每年接待上千名参观者，对提高 “巴比”品牌的知名度和美誉度起到重要作用。

巴比食品通过直营和特许加盟的方式，对销售门店实行多方面的支持和严格管理。门店都以统一的形象和商品组合向顾客传达公司的品牌理念。除直营、连锁门店销售外，巴比食品大力拓展团餐销售渠道，实现为数百家企事业单位、学校、医院、连锁餐饮供餐。巴比食品销售网络的覆盖率和门店数量居于市场领先地位，销售渠道已成为公司重要的竞争优势，为未来进一步提高市场份额奠定了良好的基础。

巴比食品中式面点产品是一种即食性较强的产品，其新鲜程度决定了产品的质量和品质。巴比食品以各生产基地为中心，对本地及周边城市特许加盟店的食材进行统一采购、加工、储存、配送，以最优冷链配送距离作为辐射半径，构建了一个“紧邻门店、统一管理、快捷供应、最大化保质保鲜”的全方位供应链体系。不仅实现了快捷、低成本的产品配送效果，同时也保证了产品品质，有效地解决了在单店加工中，由于不可控因素造成的口味上的差异，更节约了单店加工所消耗的能源，同时也减小了加盟店的管理难度，讓店铺的管理者有更多的时间和精力加强对服务卫生环节的管控。这为公司终端门店的快速扩张、业绩提升提供了坚实的基础。

自成立以来，巴比食品一直非常重视新产品的开发，以应对消费者不同的饮食习惯以及口味变化。始终坚持追求产品创新，每年更新推出几十余种特色产品，产品从最初仅有的几个品种，到现在拥有近百种产品，为消费者提供价廉物美、安全放心、品种丰富的面点食品。通过十多年的发展，巴比食品集聚了实践经验丰富的研发人才，不断完善产品工艺和设备功效，开发、生产适应不同消费场景下的产品，目前已形成了“蒸制面点和馅料系列产品为主，水煮面点系列等产品为辅”的近百种产品组合，能够满足人们不同偏好的需求，为销售收入的持续增长提供了保障。

天风证券表示，巴比食品作为消费者放心、加盟商首选的早餐品牌，供应链体系完善，商业模式可复制，品牌效应有溢价，并且生产能力有进一步扩容的空间，业绩有望保持高速增长。