公益广告中动画创作的创作应用及研究

许 梅 戚大为

(安徽新华学院 信息工程学院，安徽 合肥 230088)

当今社会经济迅猛发展，互联网技术也随之被广泛的应用与推广。以动画为首的作品越来越受到大众的认可。特别是在公益广告中，汇集的丰富想象力和特殊的表现技巧也都迎合了公共广告服务的理念。这种类型的公益广告可以通过动画形式表现生活中独特的想法，增加公益广告的宣传的关注度。利用广告中的动画来传递出社会的公益道德，以此来加强社会文明建设。

由于公益广告需要能够迅速吸引人的眼球，把握观众的心理是重中之重，因此，在剧情上、视觉上都要具有一定的创新方式的应用，用生动的形象去宣传真、善、美。在公益广告中使用动画技术不仅可以降低制作成本，还可以利用丰富的画面效果吸引观众的目光，使动画角色融入观众内心，更加生动地展示公益广告的主题。

一、公益广告

纵观公益广告的发展历程，许多广告都在人们的脑海里留下浓墨重彩的一笔。从1986 年中国最早的公益广告诞生开始，公益广告在人们的视线中逐渐增多，由于其宣传内容及画面质量的提升，其重要性也被越来越多的公众关注。由于各国国情和经济发展情况迥异，因此，对公益广告的定义也有所不同。以美国为例，公益广告定义为用于提升公众对公益的认知，从而影响公众对各种公益事件、自身权利、自身义务的看法和意识，从而影响他们的实践活动，有利于解决社会问题和调解社会矛盾的宣传方式。

1.公益广告的特点

公益广告的主要内容是用其独特的方式去引导教育广大人民群众，就像是黑夜中的一盏明灯指引着人们前进。公益广告有以下四个特点：一是公益性。公益广告以其不带有任何商业性质的特点，展现以人为本的关怀，起到沟通社会情感的功能。二是社会性。公益广告具有修正风气，弘扬精神的特点。公益广告宣传中华民族的传统美德，不仅提升了人们的道德意识，也规范了人们的道德行为，在对社会公众实施教育的同时，也促进了社会进步，对于社会道德风气的提升起到至关重要的作用。三是教育性。公益广告能够强化公民的责任意识。有人形容公益广告是“社会的良心”，常常为观众指出家庭和社会责任的重要性，引导人民提升对责任的认识。四是平衡性。公益广告具有促进信息和谐的作用。如今社会上由于经济利益的原因，大量商业广告铺天盖地。与之形成鲜明对比的公益广告宣扬的情感较为单纯，可以作为一个杠杆用于平衡各种广告信息的数量，使各种广告信息的比例进入一个相对和谐的状态。

2.公益广告的创作原则

公益广告以其不带有任何商业色彩的特点，展现以人为本的关怀，起到沟通社会情感的功能。一部好的公益广告，除具有广告的共性之外，还具备自己的一些个性。因此，在制作前期，动画公益广告剧本主要遵循如下几个重要的原则。

一是思想原则。公益广告是一种在意识形态上对观众的一种潜在思想的熏陶。主要是将思想与艺术表现两种结合，让思想融入艺术创作。通过揭露一些社会现象，使大众思考体会其中的深刻含义。二是倡导原则。公益广告通常是传递正确行为规范。在传递公益主旨上不应该是一种高傲的姿态，而是运用平和的方式引导大众。通过互相提醒的方式规范自己的行为举止。三是情感原则。将故事融入情感中，利用情感培养人与人之间的交流是最为有效的方式。公益广告的基础就是利用情感来抒发主题思想，不但可以将情感元素融入画面，还可以利用画面的主题展现情感，更好地促进社会和谐发展。四是创意原则。如何让观众观看广告后深入人心，就需要创作者有好的创意。

二、动画在公益广告传播中的效果和创新应用

动画发展到现在已经形成了一些独有的特点，通过动画形式把人物角色进行夸张化，突出画面特色，彰显人物性格。从一些经典公益广告中看出，除真人实拍形式的公益广告，利用动画来制作公益广告越来越多。这种动画公益广告都具有极强的感染力，能够让观众感受到导演想要宣传的精神。动画能用其优势将公益广告融合，使公益广告真正做到用最简洁的形式去展现抽象的社会公益。如果公益广告的内容难以让观众理解的话，就会让观众减少对其的认可度，从而影响公益广告正能量的传播。动画能够比较全面地包含广大受众群体，仅仅就这一个优点就与公益广告的意义相符合。两者的结合在广告中起到相辅相成、相互促进的作用。

公益广告是我国影视作品中的后花园，动画形式的公益广告就是一朵罕见的奇葩[1]。动画公益广告首先是可以让观众在观看动画的过程中了解其中的具体的公益内容。对大众来说，动画把公益抽象的概念和枯燥的宣传口号用丰富的视觉语言，形象幽默的情感元素展示出来。对于这种全新的公益艺术表现形式，动画给观众创造出了新的视听感受。对于创作者来说，动画这一形式在公益中能更好地解脱传统的束缚，迸发出想象力的火花。这种独特的艺术表现让大众对于公益的叙事能力更加灵巧。

动画是利用数字化技术手段在画面视听效果和影视语言方面的创作。借助一定的创意艺术表现技巧和手法展示故事的主旨及内涵。创造性思维过程需要对故事情节和逻辑思维都有突破，画面表现具有一定的吸引力。在信息化时代各种广告信息的传播无处不在，广告的种类和传递方式都发生了变化。这些大量的广告铺天盖地充斥着人们的眼球。而具有创意的动画形式的公益广告就越来越受到人们的欢迎。这种新颖的表现模式改变了以往的画面形式，将一些生涩难懂的抽象概念按照全新的方式组合成全新的视觉语言。

三、动画在公益广告中的创意表现

(一)故事情节上的天马行空

公益广告的核心目的是教育大众，所以不可避免带有说教的特点。如果没有精巧的创意设计，就会使说教变得更加刻板僵硬。一部好的公益作品不仅能够直观地吸引观众，而且还能够在短时间，发展、高潮和流畅的结局中描述故事的开始。动画可以在故事情节上利用夸张的元素充分发挥故事的作用。在这种情况下，任何虚拟场景或现实世界都无法解释的动画作品都是可行的，将呆板的说教形式变换成具有趣味性的故事[2]。

(二)视听感知上的独特表现

动画公益广告在表达情感和传递公益涵义时，需要在短时间内吸引观众的注意力，并从视觉和听觉上挖掘创意表现的画面冲击力。

1.画面构图

动画是数字化技术的动画，利用画面帧数连续播放形式出现，所以在画面构图上与平面效果有些不同。动画注重画面每个动作之间的联系。在画面空间中处理好主体与客体的关系，突出主体，加强艺术表现力。动画的构图在表达画面主旨时，要注重画面形式的原则。在画面色彩、形状、组合规律上呈现出美感。既要做到统一与变化，又要做到对比与均衡。既要注重情感表达，又要把握艺术渲染。只有把握好画面构图方法原则，在创作上才能制作出具有冲击力的画面。

2.角色造型

对于角色造型来说，“形状”和“颜色”构成了整个造型世界的外观，形状在动画中主要表现为角色的形象。角色的设定是否具有一定的新意，颜色上是否搭配合理具有一定的色彩感知度。充分利用画面的视觉语言塑造出特殊的画面风格及创意审美。加大观众对公益的吸引力和动画的艺术表达效果。动画角色造型上具有特定的画面内涵，颜色上具有装饰感、虚拟感、现实感等[2]。

3.声音

声音也是视觉表达的一种形式，中国电影艺术词典在解释动画片时指出：“动画电影对于生活的反应不求外在生活形态的逼真，而具有夸张性、象征性等特殊的艺术特征”。动画不仅表现在画面语言的夸张性与变形性，与画面语言相配合的声音语言也同样具有夸张性、变形性特点。这点在音乐、音响、人物配音语言等方面都显而易见。对画面声音做一些特殊处理如同锦上添花，让画面张力通过不同的声音表达出来。

(三)镜头语言上的行云流水

动画公益广告的镜头语言大多借鉴于电影镜头语言，在镜头对情感的表达上基本相同。动画镜头语言不受摄像机的约束，在情感表达上更加强烈。特殊的画面角度，尽情地加快减慢。创作者可以依靠现实，也可以异想天开地创作现实中没有的场景，并能够做出摄像机无法做到的拍摄效果。公益广告中镜头语言在于运用镜头之间的连接，这些镜头的变化造就了景别上的丰富多彩，以及画面的律动感，是由摄像机对拍摄物体和画面主题表达的一种理解。镜头语言指拍摄的画面从陪体到主体的变化，或者从主客观视角的转换表现方式。在公益广告的故事情节中，镜头语言的描述十分重要。

四、动画在公益广告发展中的表现形式

(一)二维表现形式

二维动画的创作形式有很多，有早期的赛璐珞式的手法到PS手绘、FLASH动画，这些表现形式在效果上各有特色[3]。二维动画创新形式中可以通过传统艺术表现与电脑结合起来，将传统艺术融入动画创作中。近些年，有许多动画将传统艺术融入进去，展现出动画的生机与活力。最开始动画仅仅适用于儿童，但如今把纯真的动画引入公益广告中，让公益多出一份纯净和自然。在动画中利用中国传统艺术，使动画公益广告增添一点民族和时代的特色。观众在观看动画时既演绎公益主题，又使得广告的民族性和时代感淋漓尽致地展现出来。

(二)三维表现形式

三维动画通常是指利用三维动画软件进行制作的动画。在计算机技术快速发展的时代，三维动画公益广告中可以高质量模拟角色、场景、人物的动作。在画面效果上也可以让观众感觉到画面的真实感和规模感。在三维动画创意上不仅可以全面使用软件进行制作，还可通过与实拍结合的形式来进行创作。

1.动画制作与真人实拍结合

通过真人拍摄和动画后期技术相结合的公益广告形式，把握适当的方法将二者恰到好处地结合，使公益广告增加趣味性。这种手法比完全真人实拍更受观众喜爱。卡通动画形象可以做出真人无法完成的夸张表演，更具特色，从而提高公益广告宣传的有效性。在公益广告中运用卡通动画形象比真人拍摄的制作成本花费较低。

2.经典角色与实拍结合

在动画制作中不仅可以用真人拍摄加动画场景，也有一些用成熟的动漫形象融入实拍场景中。这种利用已经成熟的动画角色融入全新的故事中，在传播效果上更能得到观众的认可。观众会第一时间被这些形象吸引，达到公益动画广告引起公众情感共鸣的目的，必然可以受到更好的传播效果。这种引入也不是随意的，而应该根据角色各自的特点，配以相应的公益动画广告题材[4]。

(三)定格表现形式

定格动画又称之为逐格动画，以现实中存在的物体为依托，利用拍摄技术制作的一种动画形式。定格动画主要有三种表现形式：第一种是类似于剪纸的手绘动画，这种形式属于二维动画。第二种是利用泥塑、线条、人偶等实物材料模拟制作出角色和场景的偶动画，这种形式属于三维动画。第三种是利用以真人实景相结合的表现形式。定格动画不同于电影电视24帧/秒或者25帧/秒。在拍摄制作过程中，一般每秒拍摄12张。制作出与其他传统表现形式的动画作品效果完全不一样，并且更具有独特的魅力[5]。在公益广告中利用定格动画使画面角色在画面中单纯而有趣，虽然画面没有三维动画画面绚丽，角色、动作流畅，但其魅力在于利用现实材料模拟画面既滑稽有趣，又具有特殊的视觉效果。

四、结语

通过对公益动画进行研究，探索公益广告的意义和价值，并进行理性思考与分析。公益广告是以理念为主，是宣传社会道德以及文明建设的观念性广告，对于这种具有明显教条主义的广告，很多人都选择了视而不见，这种带有强烈教育式的公益广告并不受人们的喜爱，在这样的情况下，就迫切得需要为公益广告注入新的动力。动画就是一个非常好的契机，能随着时代的发展而不断进步。动画与公益结合，既有人物情节，又有场景创设，把现实世界用生动的动画形象表现得惟妙惟肖，使枯燥的宣言口号变得富有趣味性。从内容上，公益广告的创作将原始的刻板说教式的形式转换成以一种容易被大众接受，生动的故事形式进行公益主题的传播，从而取得良好的传播效果。从视觉上，可以用其独特的艺术表现形式，跟随时代发展的脚步，创作出拥有不同视觉享受的公益广告。