大型国际体育赛事与城市营销融合的中国经验研究

张现成，周国龙，李成菊 (1.广州大学 体育产业研究中心，广东 广州 51006；.湖南文理学院 体育学院，湖南 常德 415000；.吉首大学 体育学院，湖南 吉首 416000)

大型体育赛事作为城市营销的重要手段，一直受到世界各国政府的高度关注，尤其是近年来，大型国际体育赛事的大手笔投入与不断爆发的办赛城市民众反对政府办赛的声音相互交织，引发了社会各界对诸如奥运会、亚运会类大型赛事城市营销功能的大探讨。在国际社会，日本民众先后举行了反对东京市政府申办和举办2020年奥运会一系列游行示威活动。日本奥委会(IOC)的最新调查显示，只有47%的东京市民支持申办奥运会。超过半数以上的市民认为东京都承办奥运会是“劳民伤财”的事，将给整个本来就十分拥挤的城市带来麻烦。无独有偶，取得2019年第18届夏季亚洲运动会举办权的越南河内市政府，宣布放弃主办权，其理由是越南财政吃紧，如果勉强举办，会影响国家正面形象。杭州申办2023年亚运会因其“烧钱形象”的社会批评与质疑而一波三折。城市营销就是以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘和整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总和[1]。国际社会诸多国家放弃办赛和更多国际大型体育赛事落户中国的现实，使得消除大型国际体育赛事劳民伤财的社会偏见成为办赛城市营销不可或缺的重要议题。因此，系统梳理北京亚运会、北京奥运会、广州亚运会、深圳世界大学生运动会、南京青奥会、兰州国际马拉松赛事和2022年北京冬奥会等大型体育赛事举办与城市营销的经验探究，不仅是对《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的应然，更是深入贯彻落实习近平总书记关于绿色办奥、共享办奥、开放办奥、廉洁办奥系列讲话精神，凸显中国各级政府勇于担当国际社会事务责任的使然。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究中的大型国际体育赛事主要指1990年北京亚运会、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳第26届世界大学生运动会、2014年南京青奥会、2015年兰州国际马拉松赛事及2022年北京冬奥会等赛事。以大型国际体育赛事与城市营销融合的中国经验为研究对象进行探讨。

1.2 研究方法

本研究主要采用如下研究方法：(1)文献资料法。即在中国知网、读者秀、百度网、网易网、新华网等知名网站，查阅20多年来有关我国政府办赛与城市营销的文献资料，系统梳理政府在举办这些赛事中所采取的城市营销策略。(2)逻辑分析法。将收集到的大型国际体育赛事与城市营销融合的关键事件，进行逻辑分析，探求大型赛事举办与城市营销之间的内在规律性。

2 研究结果

通过对期刊数据库涉及“赛事与城市营销”的相关文献的检索，整理和归纳，我们总结出如下研究结果：

2.1 申办口号和理念凸显城市营销模式，彰显申办城市能办大事的高度自信。

在国际风云变幻无常的复杂政治环境下，举办大型国际体育赛事成为一个国家、民族或地区在国际社会实现晋级的重要工具。而申办口号或理念不仅成为塑造国家、民族或城市形象的重要营销利器，更能彰显办赛国家、民族或地区政府能办大事的高度自信。也只有向世界表达这份自信，才有获得大型国际体育赛事举办权的可能。以北京申办奥运会为例，在申办2000年第27届北京奥运会的时候，其申办口号是“开放的中国盼奥运”“给北京一次机会，还世界一个奇迹”。“盼”和“给”的话语表述，从营销的视角去看，并不是一个绝佳的宣讲口号，更像是一种求助式营销，乞求国际社会予以同情的目光给予机会，乞求消费者购买自己的商品。而申办第29届奥运会口号则转变为“新北京、新奥运”和办赛主题口号 “同一个世界，同一个梦想”，提出了“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的办赛理念。“新”和“同”的崭新表述和“人文、绿色、科技”的奥运诠释，则充分体现了卖愿景、卖利益点，强调的是我能给奥运带来什么，能给世界带来什么，就像一个产品诉求能给消费者带来什么利益一样，比求助式的推销更能获得世界的认同，彰显出北京申办奥运的文化自信、政治自信、科技自信和经济自信[2]。也正是这种截然不同的申办理念，才有了北京申奥兵败蒙地卡罗和洛桑胜出的不同结局。南京市在申办2014年青奥会时，提出“与青奥共成长”的申办口号，表达出青奥会自身的成长、青年人与青奥会共成长、城市与青奥会共成长、世界与青奥会共成长的深深内涵。而2011年11月18日，在南京2014年青奥会主题口号“分享青春 共筑未来”，以“青春”体现青年人和青奥会的基本特征；以“未来”体现奥林匹克运动的大同理想、人类社会息息相关的共同命运；以“共筑”体现奥林匹克友谊和团结的基本原则。把南京人民的热情和友善、以及愿意分享你们文化和遗产的愿望成功地传达给了世界各地的青年人[3]。2011年第26届世界大学生运动会的申办口号 “深圳，与世界没有距离”，道出了信任、沟通、友谊和交融；道出了深圳的魅力和精神特质；道出了深圳愿与世界各国人民共有美好家园；道出了深圳对举办世界大运会的期盼和坚定信念[4]。2011年深圳大运会主题口号“从这里开始”不仅延续了大运会不断追求创新的精神，表明了深圳作为中国先锋城市在全球化进程中的起点价值和深圳作为“试验田”和“排头兵”在中国改革开放进程中的历史地位，同时也表明了第26届世界大运会推进全球青年友谊的愿望。2010年广州亚运会申办口号“动感亚洲，感动世界！”和办赛主题口号“激情盛会 和谐亚洲”以及2020年北京冬奥会申办口号“纯洁的冰雪·激情的约会”等也纷呈出各自城市的最大卖点。上述我国申办和举办大型国际体育赛事的理念与口号，作为宣传城市的特殊符号，不仅成功营销了各自的城市形象，更展现出各举办城市向世界证明能够办好大型赛事的城市自信。

2.2 大型体育赛事以“事件营销”理念来推动城市营销。

大型国际体育赛事的申办和举办，作为我国政治生活中的大事件，常常受到上至国家领导人，下至地方政府的高度重视。北京作为亚运会、奥运会和冬奥会举办城市，是世界上唯一一个同时举办冬夏季奥运会的城市。北京能够拥有这样的殊荣，除了与其具有世界先进水平的体育场馆、浓郁的体育氛围、良好的赛事组织管理经验和民众的广泛支持外，更与政府将大型国际体育赛事与1908年《天津青年》上“中国何时能派一名运动员参加奥运会？中国何时能派一支运动队参加奥运会？中国何时能自己举办一届奥运会？”的奥运三问百年梦想对接起来，承载历史使命，高度重视体育赛事的申办与举办，积极推行体育事件营销的政策，无不有着重要的关系。大型体育赛事的译文“large-scale sporting events”表明大型体育赛事本身就是一种大事件，符合事件营销(Events marketing)的理论逻辑。事件营销是指通过举办某一(类)既定主题事件，在尽可能大的范围内形成一定时期内密集的传播效应，以求提高事件或以事件为载体的产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象[5]。 国际奥委会主席罗格的“真正的无与伦比的奥运会”、亚奥理事会主席艾哈迈德亲王的“谢谢广州，谢谢中国，精彩绝伦的亚运会”、国际大学生体育联合会主席乔治·基里安的“难别深圳，不一样的精彩”、国际奥委会主席巴赫的“谢谢南京，完美无缺”以及国家主席习近平同志向世界表明“将北京冬季奥运会办成一届精彩、非凡、卓越的奥运盛会”的庄严承诺等，充分诠释了以“事件营销的理念来营销城市”的内涵、责任和效果。

2.3 大型国际体育赛事协助城市营销，展现城市发展愿景。

城市发展愿景是对城市未来的构想、愿望和憧憬，从易理解和可操作的角度来说，就是明确的城市繁多目标和城市精神[6]。赛事的组织、规划和控制过程是进行城市营销，实现组织目标，契合城市发展愿景的过程，它涉及城市的基础设施、城市社会文明、城市生态环境、城市经济发展、城市公共服务、城市地缘政治等诸多方面。这些方面相互影响，必须用一个统一的愿景和战略加以整合，而赛事的举办恰好间接地满足了城市目标市场民众的生活需求。如《北京奥运行动规划》《北京市大型社会活动安全管理条例》《2008北京奥运会食品安全行动纲要》《亚运城市行动计划》《住房改造伴亚运的行动纲要》《亚运惠民项目整体实施方案》《迎大运突发公共事件卫生应急预案》《2011深圳市食品安全专项整治工作方案》《深圳市市容环境提升行动计划》《深圳市绿道网专项计划》《深圳市公共体育场馆惠民服务开放管理办法》《深圳生态文明建设行动纲领(2008-2010)》等政府办赛行为规范和实践行动表明，大型国际体育赛事举办的同时伴随着城市的交通、建筑、环境等基础设施和条件的改善，可以完善城市的公共交通，加强垃圾和环卫管理，治理污染地区，提供给城市居民社会和文化基础设施，保证了本地市场文化交流、交通、住宿、就业等最基本的需求，也是城市营销的直接内核[7]。这充分展现借助大型国际体育赛事开展城市营销必须服务于城市发展愿景，才能实现赛事效益的最大化。同时，体育赛事转播所传递的“更快、更高、更强”的顽强拼搏精神，不仅仅是一种体育精神，更是展现城市活力与魅力的社会意识形态和城市精神的重要内容。以2008北京奥运会和2011深圳大运会为例，得益于奥运会和大运会的带动，北京市投入3200亿元，进行860余项各类基础设施建设，取得了新增轨道交通132公里、奥运场馆周边建成75条总长170公里的道路，全市公路里程达到20754公里的良好效果[8]。深圳市在十一五期间，投资2038亿元进行城市基础设施建设，打造了“公园之都”“休闲之都”和“动感绿都”的城市名片。北京奥运会和深圳大运会的举办展现了“新北京、新奥运”“从这里开始”的国家级品牌城市发展愿景和城市精神。

2.4 大型国际体育赛事推进城市营销的目的在于促进人的全面发展和城市的可持续性发展。

人是城市的主体和核心，人的全面发展和城市的可持续性发展是辩证统一的关系。离开了人的城市不称为城市，也就无法谈及其可持续性发展。城市的可持续性发展实际上就是以人为中心的各种资源的可持续性发展。大型国际体育赛事举办不仅丰富了城市的旅游资源，改善了城市的基础设施，整治了城市生态环境，加快了城市现代化建设，拓展了城市空间，形成了新的城市功能中心；更为城市经济复苏与繁荣及人的全面发展创造了新的生活环境和平台。大型国际体育赛事不仅仅留下大量的体育场馆设施、体育建筑等物质财产，而且还为倡导市民社会文明，增强市民健康理念，健全健康生活方式，改善市民人际关系，促成城市认同感和归属感，提供了大量的精神遗产，为人的全面发展，搭建了重要载体。大型国际体育赛事拉动相关产业发展所带来外来投资的增长和城市政府对民生投入的追加，为人的全面发展提供了经济支撑。据统计，北京市政府为配合2008年北京奥运会的举办，共配建全民健身工程6069个，总配建面积419万平方米，总投资达7.26亿元,全市100%的街道、乡镇和100%的行政村配建了全民健身配套设施，并规定北京市的小学、中学、大学在公休日向社会全面开放体育设施，让有限的社会资源得到充分的利用[9]。广州亚运举办中，积极实施“融体于绿”工程，仅在2010年就投入了2000万元，带动社会力量，建成500多处健身路径和总长达480公里的以自行车和步行为主要交通方式，集文化休闲、旅游观光和生态保护于一体的“绿道”走廊，亚运场馆作为全民健身活动的重要场所，实行向社会免费开放[10]。南京青奥会新建的体育场馆群——青奥体育公园，赛后开发为南京江北地区的全民健身中心等，为城市人的健康发展提供了路径和保障。大型国际体育赛事的申办条件促成了城市的可持续发展。如北京亚运会促成了北京城市格局的改变，使得北京的地理中心北移，为北京奥运会的成功举办创造了条件。广州亚运会的东移、西联、南拓、北优城市发展战略，打造了新的城市中轴线，解决了早期工业化和快速城市化遗留的无序建设问题，为城市的可持续发展，创造广阔空间[11]。

2.5 “一带一路”城市营销战略目标的实现需要大型国际体育赛事牵线搭桥。

自国家主席习近平同志提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议以来，旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体的“一带一路”双边机制受到国际社会的普遍关注[12]。2015年3月28日国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,其中在合作重点第5点“民心相通”中专门提到“积极开展体育交流活动，支持沿线国家申办重大国际体育赛事”。[13]而大型国际体育赛事本身日益成为国民经济发展的新增长点。2015年10月20日，国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中特别强调“推动体育赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事，加强与国际体育组织等机构的交流合作，积极引进国际精品赛事”[14]。因此，自然而然，“一带一路”城市营销战略目标的实现，需要大型国际体育赛事牵线搭桥。2015年在兰州举办的国际马拉松赛事就明确提出，将“兰马”打造成首个基于丝绸之路经济带上“用跑步传递友谊，以体育连接世界”的马拉松赛事的“一带一路”战略思想，强调以“兰州国际马拉松”为载体，联合“丝绸之路”沿线马拉松举办城市结成合作赛事联盟[15]。“兰马”成为首个践行国际体育赛事一带一路城市营销战略的典范，谱写了一带一路沿线城市经济合作的新篇章。

3 分析与讨论

通过对“大型国际体育赛事与城市营销的未来走向”问题的专家访谈，并对访谈资料的收集与整理，我们归纳出三大共识：

3.1 改善民生成为大型国际体育赛事举办与城市营销有效融合的重要节点。

大型国际体育赛事举办需要当地居民的普遍参与和支持，城市营销的最大卖点在于提供的产品是否满足城市受众目标群体的生活需求。大型国际体育赛事是一种向目标城市社会受众提供竞技体育产品和服务的社会活动。因此，城市居民民生的改善程度成为大型国际体育赛事与城市营销有效融合的重要节点。例如，深圳市政府在迎接大运会举办过程中颁布《深圳市公共体育场馆惠民服务开放管理办法》《深圳经济特区全民健身条例》《深圳学校体育场馆开放管理办法》及《实施细则》；仅在2011年打通了33条断头路，新增、更新公交运力3493辆，新增公交专用道168公里，对广深高速等11条高速公路的47个收费站点进行了景观提升改造，原特区外500米公交站点覆盖率提高到85%[16]。新增绿道809公里，深圳湾公园等建成开放，公园总数达到789个。2006～2010年筹办亚运会期间，广州市政府推出《亚运城市行动计划》,投入2539.3亿元财政资金用于改善民生和发展社会事业，新增就业人数341.6万人[17]，投入133亿元推进城市交通设施建设，新建了177公里地铁线路、210公里高速公路和609公里城市道路，扩建和续建了广州南站、武广高速铁路、白云国际机场、广州港及东新、南二环、广深沿江广州段的高速路[18]。上述办赛城市政府对增进民生福祉的大手笔投入，充分体现了改善民生成为政府办赛与城市营销融合的重要节点，也正是这一节点的完满收官才获取较高的世界美誉度和当地人民对赛事的普遍参与与大力支持。

3.2 “一带一路”成为大型国际体育赛事推进城市可持续性发展的重要营销战略。

实施“一带一路”战略的重要内容之一是民心相通，民心相通要通过社会文化交流得以实现，而大型国际体育赛事是体育文化交流的重要表现形式，在民心相通中起到纽带与桥梁的作用，在潜移默化中联通了“一带一路”沿线国家和地区的民心[19]。“一带一路”的着力点在于共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体[20]。人类在加快城市工业化和现代化的过程中引发了一系列所谓的“现代化困惑和危机”：经济发展目的性迷失、文化价值规范缺失、资源“透支”、能源短缺、生态恶化、环境污染、气候变暖、人口膨胀、粮食安全、公共卫生、贫富差距等全球性问题。因此，走“一带一路”沿线国家和城市共同举办大型国际体育赛事，有利于“一带一路”沿线城市或国家，在大型国际体育赛事文化交流中，增进地缘政治互信，共商发展大计，最终实现相关地缘国家和城市的可持续性发展。2016年10月4日，由云南、老挝、缅甸、泰国和马来西亚等“一带一路”沿线城市和国家举办的国际汽车拉力赛，打出了“一带一路·七彩云南”的主题口号，为摆脱办赛财政困境，增进双边地缘政治互信，实现可持续性发展，提供了广阔思路。

3.3 塑造国家或城市形象及增强民族凝聚力是大型国际体育赛事推进城市营销的重要内容。

大型国际体育赛事的全球性转播能够放大公众对举办国或举办城市的关注度。大型国际体育赛事举办中的城市形象作为城市发展的动力机制，不仅要考虑自身在国际社会的美誉度，打造出自身的国际名片，更要考虑其作为独立国家的重要组成部分，在国际社会上给国家或民族带来什么样的影响。对内，他起到增强城市归属感和激励民众的作用，对外起到振奋民族精神，强化民族凝聚力，树立国家威望，提升国际影响力，增强外部吸引力的作用。大型国际体赛事申办口号、主题口号、办赛理念、赛会会徽、赛事火炬、赛事吉祥物和纪念品的设计等等，不仅推销着一个城市的独特文化，让受众理解与认同，更是弘扬城市文化自信、政治自信、经济自信和社会自信，让城市或国家走向世界的重要捷径。

4 结论

借助大型国际体育赛事，进行城市基础设施建设，关注人的全面发展，改善城市人居环境，增进民生福祉，加快城市的可持续性发展，是城市政府进行城市营销的重要手段。在复杂的国际政治环境和大型国际体育赛事投入不断攀升的背景下，加强政府对赛事推进城市营销的引导，以科学的办赛理念和申办口号赢得支持，塑造城市形象，注重民生改善，加强与“一带一路”沿线国家和地区的体育文化交流与合作，支持“一带一路”沿线城市和国家结成联盟，共商举办大型国际体育赛事，是实现大型国际体育赛事推进城市营销的利器，也是摆脱赛事巨额财政投入困境，增进地缘政治互信，实现沿线国家和城市互利共赢和可持续性发展的重要保障。