新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例

张 静，王敬丹

(中南财经政法大学 新闻与文化传播学院；湖北 武汉 430073)

短视频凭借制作简单、内容生动有趣、可视化的表现形式以及多元化的移动使用场景引领了新媒体时代的潮流，并成为当下各行业十分火热的营销渠道。在此背景下，一种新的营销传播模式应运而生——短视频营销传播。而抖音作为极具代表性的短视频平台从上线以来一直占据短视频流量顶端，用户数量持续上涨。抖音依托视听合一的内容加场景化传播，为消费者和品牌商搭建了差异化传播平台，成为企业营销推广的主阵地之一。许多品牌借抖音短视频平台增加曝光率，并给产品配以“抖音同款”的标签进行营销，为企业带来成倍的流量转换率，取得了可观的销量。研究抖音与短视频营销传播在网络整合营销时代下的内容技术契合点、抖音短视频营销的策略、存在的问题以及未来如何发展，对众多企业具有实践和指导意义。

一、短视频和短视频营销传播

著名传播学家麦克卢汉曾对传播媒介的发展对人类社会的重要影响作出高度概括：“媒介即讯息。”人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。短视频的快速发展是企业实行短视频营销的基础，《2019年短视频营销白皮书》课题组在针对中国数字营销决策者的调查中显示，67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销。厘清短视频和短视频营销传播的概念能够帮助企业更好地认识短视频和短视频营销传播，从而指导具体的短视频营销活动。

(一)短视频界定

短视频即短片视频，时长一般控制在300秒以内，是一种新型互联网内容传播形式，具有传播速度快、交流方式多样、社会互动性强等传播特征，可在社交媒体平台上实时创作与分享。短视频融合了文字、视频、语音，使得信息呈现方式更加立体化。短视频的出现标志着人类信息阅读进入了“读秒时代”，并且短视频制作门槛低、娱乐性强、碎片化的天然属性迎合了当下人们信息阅读的快感。移动互联网用户的增长、智能手机的发展、移动互联网与宽带的普及、短视频拍摄与编辑等软件和技术的提升，是推动短视频发展的外部原因；社交化试听场景，碎片化、分众化和定制化的精准推送，是移动短视频发展的内部发展逻辑，内因和外因的联动成就了今天短视频的这种热度极高的新媒体形式。[1](PP.15-20)随着短视频平台的迅猛发展，短视频正从单纯的信息载体变成传播手段和营销方式。

(二)短视频营销传播

当前，短视频已经渗透到各行各业，短视频营销正如火如荼进行中。短视频营销传播是企业将产品信息以短视频的方式呈现给受众并利用社交网络媒体平台进行传播的一种网络化销售传播方式，并且通过这种营销方式带给既有消费者和潜在消费者认知、态度和行为上的一系列影响。在网络整合营销传播背景下，短视频营销传播是企业实行互联网营销传播主要方式，企业整合互联网资源，通过反馈制定以消费者需求为中心的短视频广告，在短视频平台实现病毒式传播。在传统媒体时代，企业主要考虑信息到达率问题，通过重复营销增强记忆点，培养消费者品牌认知。在新媒体时代，消费者获取信息的途径逐渐从线下转到线上，除了信息到达率，企业既要考虑网络用户的广告观看习惯和观看喜好，也要考虑缩短消费者从品牌认知—品牌认同—购买行动的转换时间。短视频集视听动画于一体，是图文广告的一种有效补充，同时短视频营销能迅速捕捉社会热点和潮流，其宣传的时效性、趣味性、新鲜度和重要性等传播效果远远大于传统媒体的广告营销。

二、抖音和短视频营销传播的契合点

抖音是一款专注于年轻人的可以拍摄60秒以内视频的音乐创意类短视频社交软件。自2016年9月上线以来，迅速成为中国短视频行业用户及作品数量增长最快的平台。抖音强大的流量聚集力是企业实行短视频营销传播的温床。在抖音上，用户随时随地拍摄短视频“记录美好生活”，浏览其他用户作品结交有共同兴趣的朋友，个性化推送机制使用户能精准快速地获取信息，这种移动+社交+智能的平台特色刚好与短视频营销传播在网络整合营销时代下的4I原则：趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)相契合。

(一)平台开放性：众筹与品牌相关的创意短视频广告

技术赋能泛化了短视频生产主体，抖音自上线以来给予的媒体定位就是面向互联网大众、帮助用户表达自我、记录美好生活的短视频分享平台，鼓励用户在平台上自主生产内容。用户可以利用抖音自带的拍摄、剪辑、特效和背景音乐配置等功能完成一条视频的制作，这种开放性使得任何用户都可以自主生产内容，变成品牌方的发声器。品牌方通过设置奖励机制，鼓励抖音上的用户参与品牌发起的短视频活动，众筹与品牌相关的短视频广告，形成用户观看—互动—参与的循环机制，增强短视频广告的趣味性和丰富性，降低消费者的防范心理。抖音与品牌方合作，能发起话题挑战赛，定制专属品牌贴纸，有特色的趣味作品和实用内容更容易获得高关注度，使“一夜爆红不是梦”，将话题与卖点深度结合，既直接巧妙又不生硬。根据马斯洛在《人类激励理论》中的需求层次模型，用户在拍摄短视频时能够满足最高层次自我实现需求，同时增强品牌认同感。这种传播方式满足了品牌方和消费者双方的利益需求。

从目前来看，抖音上短视频营销广告包含了三种形式：第一种是用户自主拍摄与品牌相关的短视频，即用户生成短视频广告，用户主动参与的原因主要是参加品牌方发起的话题挑战赛；第二种是品牌方找到网络红人合作，通过他们发布产品植入的短视频；第三种是品牌方自行拍摄的短视频广告，这类广告以展现产品为主，品牌方和用户及时互动获取信息反馈。

(二)海量音乐库：增强短视频广告趣味性和丰富性

据《2019抖音数据报告》显示，截止到2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。作为一款以音乐为基础的媒介，抖音有海量音乐库供用户选择以增加视频趣味性，全屏的视觉化音乐传播形式，直接给用户带来强烈的视听冲击，使用户快速沉浸在短视频赋予的情景中。去年许多神曲火遍大江南北，比如《你笑起来真好看》《心如止水》《野狼Disco》,虽然歌曲不是在抖音首发，但是经过抖音上的一些音乐人翻唱后取得了惊人的传播效果。音乐作为情感资源，其所承载的情绪、信息、活力、情景等内容容易引起用户的情感共鸣，品牌方通过与短视频互构、人与音乐际遇、音乐与环境建立联系而渲染一种传播氛围，营造情感传播的空间，为用户进入空间被情感打动奠定基础。[2](PP.156-161)及时利用抖音神曲紧跟时代潮流，拍摄抖音同款，增强广告趣味性。

(三)互动及时性：品牌方与消费者无时不在的互动

任何媒介场景都需要受众进入，传播的意义才能成立。[2](PP.156-161)在抖音上用户能通过点赞、评论和转发功能传播意义，表达自我。抖音采用竖屏模式，观看界面简洁直观没有繁琐的功能键，界面右侧只有点赞、评论和转发，低成本的互动机制使用户愿意参与。用户可以跨平台转发短视频，分享给微信、QQ以及抖音上的好友，点赞和评论能够找到共同兴趣的社群结交朋友。当品牌方在发布产品视频时能及时了解消费者需求，对问题及时做出回应，消除消费者疑虑，或者作为一个新的公关渠道主动澄清问题，从而维护品牌形象。品牌方还可以主动与粉丝互动，点赞评论粉丝视频，将高质量的视频素材剪辑到一起发布，鼓励粉丝制作更优质的短视频，拉近品牌方和消费者之间的距离，转化一批粉丝为忠诚消费者。

(四)信息消费个性化：激发消费市场长尾效应

伴随着web3.0时代的到来和新媒体技术的发展，一种与传统的“点对面”大众传播模式不同的新型传播模式浮出水面，即“个人门户”模式。[3](PP.5-11)“个人门户”模式的兴起强调信息消费的个性化。2004年，《连线》杂志主编克里斯·安德森首次提出“长尾理论”：只要渠道足够大，非主流的、需求小的商品销量也能与主流、需求量大的商品销量相匹敌。随着互联网的快速发展，占据消费需求曲线尾部的个性化需求迎来发展春天，只要有人卖就有人买，例如突然爆火的汉服潮、魔盒潮还有网红美食等。短视频在传播声量中具有强大的长尾效应，能让企业的品牌宣传和产品推广实现广覆盖和精准推送。抖音有基于用户信息的协同过滤和基于社交关系推荐的基础算法，还有基于内容流量池的叠加特有算法[4](PP.50-52)，满足用户的个性化需求。通过计算用户在页面的停留时间和浏览记录测算出用户的喜好以及用户选择的内容标签形成用户画像，精准高效地为用户推送个性化内容。同时品牌方在发布高质量视频后，通过流量池叠加算法获得高点赞、高评论的视频会主动嵌入其他用户的信息流，保证信息的到达率，这也鼓励品牌方多生产高质量的短视频。

二、品牌借势抖音营销传播的策略

随着短视频营销价值的凸显，企业在短视频上的广告投放意向比不断上升，市场规模也不断扩大，据艾瑞咨询预计，2020年短视频营销市场规模将超过550亿。开通蓝V账号运营、发起挑战赛、信息流投放、达人推广……很多品牌都在不断探索适合自己的短视频营销方式，借助抖音这个平台实现“品效”的转化。能否将抖音平台的特色与产品推广需求结合起来开展适合自身策略的短视频营销活动成为很多品牌在新媒体营销战役中决定胜败的关键一步。目前品牌在抖音平台上采用的营销传播方式主要有三种：内容营销传播、场景营销传播、精准营销传播。

(一)内容营销传播

短视频的流量转化方式遵循“内容生产—流量收割—流量转化的基本原则”，因而，内容质量是决定传播效果的重要因素。[5](PP.46-54)内容营销传播是指企业将多种媒体形式的具有趣味性的产品信息或品牌广告分发到多种传播渠道上，并在这个过程中建立消费者对企业的价值认同，从而达到销售的目的。品牌方在抖音上发布实用和趣味性的短视频，更容易吸引用户观看，同时相比于传统广告，贴近生活化的场景故事小视频更新颖有趣，且发布数量和时间不受限制。抖音的内容营销场域能把文字、画面、音乐完美地结合起来，使视频的形式和内容更加多样化，脱离了最初的硬广，潜移默化地让消费者自主带动品牌传播，扩大品牌影响力。例如一名网友在抖音上发布自制海底捞番茄牛肉饭迅速走火，而后许多抖友一边模仿一边自创，刮起一阵解锁海底捞隐藏吃法的新风潮，比如塞鸡蛋虾滑的油面筋、塞虾滑海鲜酱的酿豆腐等。网友的助力给海底捞营销带来了新风尚，借势这波热度，海底捞推出抖音玩法，消费者在拍摄抖音短视频时通过和员工对暗号解锁新服务：当消费者说“服务员，你们家西瓜好甜”，服务员会打包一个西瓜给消费者；当消费者说“服务员，我今天一个人吃火锅”，服务员会贴心地拿出一个大布偶，让消费者不孤单等等，这些趣味短视频得到了病毒式传播，给海底捞带来了巨额营业收入。

(二)情感营销传播

心理学家库尔特·勒温认为，人的行为是周围环境和人的心理相互作用而产生的结果，而攻陷人的心理环境需要给硬性产品施以软化象征，情感营销正是采用产品广告“软表达”策略让用户产生情感共鸣。移动场景带来的真实性，更容易赢得用户信任，增强品牌忠诚度，以场景化内容呈现出独特的生活体验和情感表达，充分调动用户的结构性情感。优质的消费场景让消费者身临其境，原创的内容降低了受众的排斥心理。在抖音上很多企业会把品牌价值融入具有生活场景的故事中，为品牌赋予个性和价值，增进品牌和消费者的情感沟通。例如2019年8月20日东鹏特饮与抖音共同发起的#累了困了醒醒吧#共创短视频大赛，众多温情短视频“魔性”刷屏。这场活动分为两部分：一部分为品牌&达人共创大赛，达人们可以围绕#累了困了醒醒吧#主题自由发挥想象，拍摄创意视频并@东鹏特饮发布，即有机会瓜分74万现金大奖；另外一部分是传统抖音全民挑战赛，使用东鹏特饮定制贴纸及音乐拍摄趣味视频，带上话题并发布，就有机会赢取豪华礼品。不到1个月，这个话题的累计播放量已经高达50亿。从这场活动开始，东鹏特饮把目光望向了带动力超强的KOL(关键性意见领袖)，通过与KOL合作产出PGC(专业生成内容)，带“爆”话题。最有特点的是商务气质范达人@炫羽.Derek，在一个电梯场景里将不同职业的人串在一起，而东鹏特饮变成彼此之间问候关怀的传递棒，小小一个举动仿佛注入了无限的正能量与爱。与其他品牌略显生硬尴尬的硬性植入不同，东鹏特饮选择让合作达人结合自身特点、过往高互动视频风格以及契合自己的犯累犯困场景来展开创意视频创作。既强化了趣味性，也很自然地传递了品牌鼓励年轻人“醒着拼”的精神和正能量形象。携手KOL生产趣味且能调动用户共鸣的场景短视频，情感与功能相结合，引发高互动、高仿效，引爆话题。

(三)精准营销传播

当消费者的注意力不再集中到某个时间、空间时，企业想获取最佳的品牌传播效果就必须提高信息传播的精准度。具体来讲就是首先通过品牌的卖点确定目标群体属性，找到与目标群体属性相对应的准确媒介，使媒介受众和目标群体属性能精准匹配，以此提升品牌信息传播的精准度。在整个精准营销传播环节中，精准投放只是第一步，还有信息规模的到达率和产生记忆的效果，要达到这些目标不仅体现在用户画像的分析上，也是对传播内容的考验。在抖音上兼具趣味性和实用性的内容可以搭建品牌卖点和顾客痛点之间的通路，展现了精准传播强烈的洞察力。例如“口红一哥”李佳琦直击目标消费者的痛点，作为一名美妆博主，他经常用具有强烈情感色彩的词汇，迅速获得消费者的信任，引发和消费者之间的情感共鸣。除了大牌口红“种草”，他也会推荐一些平价替代，满足不同水平消费者的需求，同时在经典口红试色视频中，除了描述口红的质地、颜色以外，他也说出该色号适合的女明星，消费者在购买时就会根据这些象征性符号来选择和自己匹配的产品。

四、抖音短视频营销存在的问题及对策

抖音强大的用户集聚力、丰富的传播内容、精准高效的传播技术为企业的品牌宣传提供了肥沃的土壤；但任何一种新媒体的出现都是一把双刃剑：庞大的用户群使得抖音上的企业生产的内容质量参差不齐，娱乐化、同质化明显；对于企业品牌产品的审核不够严谨；一分钟内短时间的产品展示虽然直击目标消费者，但一定程度上也正在失去潜在消费者。企业和抖音都应各尽其责，坚守自己的社会责任，企业负责生产优质产品，抖音负责引流客户，形成互利共赢的良性共生机制。

(一)抖音短视频营销中存在的问题

1.内容独创性不高，产品同质化严重

抖音上虽然有海量作品，但是其原创性不高，同质化严重。这种同质化表现在两个方面：第一个方面是生产内容相似，拍同款、挑战赛等功能使用户不需要思考拍什么，只需要模仿别人拍摄的内容就可以，只有简单的东西才可以被轻易地模仿，低技术化的、简单的视频能够让人们以他们所在的环境为背景，利用有限的资源，运用对电子技术些微的了解来进行翻拍[6](P.85)，这极大地降低了用户原创生产的积极性；第二个方面是推送内容相似，抖音采用去中心化算法，通过数据挖掘提取用户兴趣爱好，然后基于此给用户推送信息，迎合用户喜好，但是当用户在某个产品页面停留时间较长时，这一时期就会频繁出现此类产品的内容，长此以往，用户会收到大量类似的视频内容，产生审美疲劳和心理抵触，这种诱导性消费会影响营销目的，失去潜在受众。

2.内容缺乏核实机制，产品质量参差不齐

抖音上既有海量作品也有海量用户，除了企业品牌抖音号，还有许多小商贩账号，这会出现购买渠道不正规、产品质量差、退货无门等问题。抖音上线的购物车功能可以快速地转接到产品信息介绍页面，正规品牌主会将此页面设置为淘宝店铺页面，相对于其他渠道更有保障，而有些小商户考虑到资金投入问题，只设置了一个购买界面，并不是在正规交易平台上，这会导致用户在购买产品时没有客服提供咨询服务，无法退换货。例如抖音上的爆款擦窗神奇，许多用户在抖音上购买后使用不久就出现了质量问题，回到购买界面发现并没有售后服务，还有一些三无产品，商家采用加微信购买的方式销售，当用户收到产品发现有问题时，发消息后发现微信已被拉黑，打电话也没人接，这都在一定程度上降低了用户对商家及抖音的信任感和忠诚度。

3.内容时长有限，难以完整体现产品特色

短视频的短主要是相对于中长视频，这种短属于“快餐文化”，即一种通俗易懂、快速便捷的文化产品。“快餐文化”的概念最早见于容本镇的《“文化快餐”现象探析》，指内容上通俗易懂、知识性与娱乐性并存，却又容易被时间淘汰的文化产品。[7](PP.151-153)而在21世纪这个“信息爆炸”的时代，“快餐文化”被推向了顶峰，人们的阅读时间变得碎片化，阅读内容也更具娱乐性，抖音正迎合了网络受众“快餐文化”需求，但是这种“快餐文化”极易被时间淘汰。短视频虽然能满足受众的碎片化阅读需求，但并不是所有的信息都适合用短视频来呈现。例如OPPO在抖音上发布的新款Reno Ace手机短视频，15秒内传达了3个手机产品特色，分别是快充、电竞屏以及高通骁龙处理器，但是仅凭这3个产品特色无法完整了解这款手机，登录OPPO旗舰店会发现这款手机还有全隐藏式摄像头、侧旋升降结构、光感屏幕指纹等其他产品特色。

(二)抖音短视频营销改进的措施

1.结合用户特性，巧用流行元素突出产品特色

Web3.0时代强调的是以用户为中心，这也是品牌商在互联网宣传上的核心，在抖音上用户和品牌商的互动是双向及时的，其意见的整合也会影响品牌的传播效果，而抖音上的消费群体主要是年轻人。营销学之父菲利普·科特勒提出了年轻人作为数字时代的原住民，在追随潮流并引领潮流上具有很强的社会性。[8]因此，企业在拍摄短视频时可以利用时下流行元素，结合年轻人的生活语境，运用一些网络语，抛出一些抖音梗，创作出个性化的产品宣传标语，拍摄出一些现象级产品。企业也应充分考虑抖音的平台特色，以竖屏的方式拍摄，注重场景和内容的整合，根据抖音上用户的行为偏好，挖掘贴近消费者的营销场景，既符合用户的观看心理，也可以吸引用户关注，增强用户黏性，而不仅仅是停留在产品本身的叙述上，长期的情绪消费也会让用户对产品产生抵触情绪。

2.规范销售渠道，建立正常秩序

据艾瑞咨询数据调研发现，消费者习惯和平台之间的信任仍需要培养，用户对短视频内嵌电商信心不足，特别对其产品质量存在疑虑，为此抖音可以从三方面着手规范销售渠道：第一方面，抖音可以加大对产品核实方面的人力投入，配备专业团队，对商户信息、产品信息进行核查，出现问题了及时封号；第二方面，抖音应对用户举报的三无产品商家勒令整改或永久封号；第三方面，抖音可以与商户签订协议，必须用抖音提供的正规渠道销售产品。同时也要完善售后服务保障体系保护消费者合法权益，设置专门的退货渠道，用户对产品不满意时可以退货，并且对退货产品的商家给予一定的信用度惩罚。短视频平台在为用户提供丰富多彩的内容同时应做好服务，把行业监管和内容审核放在加强短视频管理工作中的首位，抖音也应与其他短视频平台相互协作，建立共同的行业监管体系，并积极引导大众消费者理性消费，为合法合规的优质平台提供更多的市场发展动力。

3.借助中长视频，补充产品完整信息

短视频虽有“快”与“活”的特点，但终究因其“轻”与“短”缺乏主流与关键逻辑表达所要求的厚重、严谨和周到，对于主流表达的影响依旧有限。[9](PP.5-7)短视频在产品信息呈现上也因“轻”与“短”导致影响力不够，除了目标用户，无法吸引潜在用户，有时潜在用户也会给品牌商带来可观收益。相对于中长视频，短视频不能更为全面地介绍产品完整信息，比如上文提到的OPPO新款手机短视频广告，广告中提及的三大特色主要是针对比较懂手机的用户，相对于一些不太懂数码知识的用户，快充、电竞屏以及高通骁龙处理器可能并不能吸引他们消费，但是如果加上中长视频，对手机进行更详细地特色介绍，也能吸引一些爱拍照、爱科技感的潜在用户，在未来短视频营销中，企业可以把短视频用在产品导视和橱窗展示上作为先导的接触点，再配合中长视频对产品进行深度讲解。

五、短视频营销未来发展的思考

通过上述分析可以发现，由于短视频有传播快、互动性强、成本低廉的优势，短视频+电商的营销模式成为时下企业品牌营销传播的首选，但是要达到品牌传播效果的最大化，企业在制定短视频营销战略时还需要考虑如何才能最大限度地调动用户的参与性，在有限的几秒内如何展示品牌信息，亦或者是怎样快速取得用户信任等问题，这些问题都值得在未来短视频营销传播发展中进一步探讨。企业在未来的短视频营销中应进一步提升互联网思维、运用好智能化媒体技术、推动C2B模式，也要重视人才培养，建立专业短视频内容制作团队和短视频营销团队，使企业在激烈的竞争中更胜一筹。

(一)智能短视频的体验消费成为企业营销的新形式

智能短视频是在短视频中植入AI(Artificial Intelligence人工智能)、VR(Virtual Reality 虚拟现实)和AR(Augmented Reality增强现实)等智能技术，使短视频内容更具趣味性和个性化。近年来媒体智能化发展趋势迅速，其主要归功于社会化媒体的应用、移动互联网、大数据、云计算，而人工智能、物联网、VR/AR等则为媒体智能化发展提供更直接的动力。[10](P.32)抖音、美拍、快手、西瓜等众多短视频平台都已经开始尝试智能短视频，其中AI技术使用最广泛，使用智能化技术的目的是更好地为用户匹配使用场景，增强用户体验感。如果将AI、VR、AR等技术运用在企业的产品短视频推广上，能够为消费者提供更“真实”的服务。例如美妆、服装行业，通过智能识别技术，提前设计好产品素材，消费者可以通过几秒到几十秒的短视频特效，体验产品效果；家具等行业能够开发VR/AR短视频小游戏，消费者佩戴专业设备或者打卡手机扫描参与场景设置。3D虚拟场景的交互式体验，使消费者使用场景更加逼真，短视频听觉、视觉以及智能技术的空间音效搭配肢体互动，能引起消费者更多关注。

(二)传播在前，生产在后的互联网营销思维成为企业营销主流

在互联网营销传播2.0时代，强调的是互动性，这种互动性表现在三个方面：第一个方面是数字化，通过分析用户的观看行为找到与用户互动的契合点；第二个方面是形成受众社区，聚合有共同需求的受众；第三个方面就是内容，针对目标群体制定与之契合的内容。[11](PP.53-54)用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离，而营销和广告则与内容更紧密地结合来与消费者互动。在短视频营销传播中这种C2B模式得到进一步发展，所谓C2B(Customer-to-Business)就是指先有需求后有生产，品牌在抖音上发布产品短视频，能够第一时间收集用户的反馈信息，对产品进行调整，真正做到按需生产。C2B模式的核心就是从C端快速准确地收集到信息反馈给B端，在未来考验企业运营能力的一大标准就是能否精准高效地完成C端和B端的信息对接。随着C2B模式的发展，企业的营销传播行为将发生根本性变化，从生产在前传播在后变成营销传播在前生产在后。

(三)人才队伍建设成为企业短视频营销的关键

由于短视频的营销运营和传统的商业运作模式完全不同，而为了保证营销效果，企业只有充分运用短视频思维，努力使自身在定位、内容、视觉效果以及受众维系上符合短视频平台的传播特性。所以，企业需要建立一支高质量的制作团队和营销团队，保证短视频营销的专业性。由于短视频营销产生和发展时间较短，大多数专业人才还是集中在传统媒体，短视频制作和运营上的专业人才并不多，因此，企业应重视人才培养和专业团队建设，积极引进优秀人才，做好员工培训，建立完善的薪酬和惩罚机制。首先，企业可以通过短视频行业竞赛选拔优秀制作人，例如腾讯短视频创作联盟大赛，吸纳富有创新精神的新鲜血液，建立一支专业的短视频制作团队，通过趣味性、创新性、高清晰度的内容吸引消费者观看，为营销推广奠定基础。其次，企业要做好内部员工培训和选拔工作，相对于短视频制作，员工在营销推广方面可以与视频制作部门优势互补，建立一支专业短视频营销团队，强强联合。最后，通过建立完善的薪酬和惩罚机制，做好日常考核工作，增强员工积极性。

抖音自上线以来凭借其准确的定位和创意有趣的内容积蓄了大量流量，成为短视频平台中的佼佼者，也在短视频电商领域独占鳌头，电商+短视频这种新的营销方式使广告不再枯燥乏味，而是更加生活化、场景化。但是，短视频电商只是移动互联网环境发展下营销模式的一个具体现象，未来随着5G时代的到来，短视频电商也会呈现新的发展态势，对于短视频营销传播业来说，仅仅做好信息的规模传播已经不够了，短视频的智能内容建设、互联网营销思维建设以及企业人才队伍建设都是影响品牌传播效果的重要因素。在良好的运行规范内，长期持续地为用户提供更有价值、更有创意的优质内容才是其未来发展的核心要点。