你对“私域流量”到底有多少误会？

文 彭冬林

2019年，“私域流量”一词开始频频出现在大众视野，并引发不少企业追捧。2020年的疫情，让所有线下消费、线下体验陷入困境之余，也为私域流量运营提供了极佳的发展空间：疫情之前，商业运营比拼的是品牌号召力、场景体验感、产品品质、线下服务等；在后疫情时代，则将更多地去探索更加多元灵活的商业模式，通过私域流量运营来实现获客、留存、盈利。

当下，私域流量运营成就了不少新兴品牌，让部分国产品牌在面对国际对手时有了弯道超车的机遇，更让不少传统品牌焕发了新的生机，越来越多的企业开始布局私域流量运营。然而，不少企业对于 “私域流量”仍然充满误解错用和盲目跟风，认为私域流量运营就是建微信群吸粉、微商卖货、直播带货，以至于投入了巨大的人力、物力、财力却成效不佳。

对此，本文将通过拆解完美日记、宝岛眼镜的私域流量运营案例，探究不同企业如何借助私域流量来实现新的突围。

案例1：完美日记

谈到私域流量运营，就不得不提到互联网美妆品牌完美日记，这家成立仅仅3年多的品牌频频抢占天猫彩妆销量top榜单，就得益于“私域流量”典型的营销方式：一方面，在流量致胜的时代，完美日记抓住了渠道红利，在小红书、抖音、微博、B站、微信公众号等各个平台以低成本获取了大量的流量；另一方面，对于获取的流量，主要通过个人微信号及社群矩阵，进行沉淀并进一步精细化运营，让流量活起来并持续产生效益。

具体而言，完美日记的私域流量运营分为以下3个步骤。

1.多渠道引流

在进行多渠道引流方面，完美日记的经验或许值得学习：首先，通过在各大社交平台、公域流量平台进行种草营销，获取长尾流量并引发社交话题讨论，最终刺激转化；其次，在完美日记全国各地的线下体验店，每家店都会要求导购通过优惠等方式引导用户关注完美日记的公众号、个人微信号；第三，凡是在线上购买过的用户，完美日记将通过产品包裹附赠一张红包卡，借助1～2元的购物红包，引导用户关注其公众号、个人微信号。

2.微信流量池的打造

为了与用户更加自然的相处，完美日记特地打造了以“小完子”为人设的美妆、护肤顾问账号，不论是从哪个渠道进来的流量，最终都会被引导添加名为“小完子”的个人微信号，并被邀请加入名为“小完子玩美研究所”的微信群。据相关数据统计，目前以“小完子”为人设的微信个人号至少有100个，每一个“小完子”既是品牌的服务人员，也是KOC宣传员，用户可以在其朋友圈得知品牌活动及动态。

此外，完美日记还建立了微信公众号矩阵，有专门服务粉丝的，有针对学生党的，也有提供美妆护肤指导的。其中，完美日记官方账号预估粉丝超过百万，头条阅读保持在10 万+，平均在看3000+。

3.引流用户销售转化

获取流量之后，通过私域流量的精细化运营，将用户引导至小程序、电商、线下门店下单转化，同时通过一些运营活动实现裂变拉新，形成完整的流量及商业闭环。在完美日记的营销闭环中，最为关键的环节即社群及个人微信号运营，大量的社群、个人微信号需要依靠自动化工具+人工的方式进行日常运营，需要注意执行细节。

案例2：宝岛眼镜

作为一个拥有1200家线下门店、8000名员工的眼镜连锁企业，近年来，宝岛眼镜一直走在行业变革的前列。不同于完美日记由线上渠道到下线门店的渗透，对于以线下传统门店为主要销售渠道的眼镜企业而言，宝岛眼镜的私域流量模式或许更具参考性。

宝岛眼镜以门店作为私域流量的根据地，将线下门店所聚集的天然流量进行线上沉淀，形成多维度触达，最终达到品效合一。简单来说是通过以下3个步骤实现。

1.线上种草，门店导流

2019年，宝岛眼镜启动了员工MOC的裂变之路，动员旗下8000名员工在美团点评、小红书、抖音等App进行内容种草，截至2020年5月，其在大众点评上级别达到Lv7的有将近3000人，小红书素人达人将近500人，抖音个人达人号约50个，头部直播约30人，未来这个数字还会逐渐提升。

此外，自2019年9月正式启动企业微信至2019年底，宝岛眼镜已经导入了100万会员，2020年则将目标数量定在了800万。目前，宝岛眼镜部分员工一个人连接的会员就已超过3000名，在会员数量进一步增加的同时，宝岛眼镜通过引入AI进行辅助运营，实现高效运转。

2.沉淀粉丝流量池

据不完全统计，宝岛眼镜的公众号采集了600多万会员，而其原有CRM会员里有千万级的会员，所有这些，通过流量运营导到私域里，可以更好地触达。2019年，宝岛眼镜新建流量运营中心，通过对微信生态的场景进行全方位重新设计，将企业公众号、小程序、社群以及个人微信号统一整合，作为私域运营的场景和触达会员粉丝的工具。具体而言，通过优惠、促销等方式引导用户查看微信个人号的朋友圈信息以及社群信息，其中，秒杀、礼品、代金券都是常见形式。

与此同时，宝岛眼镜还通过大数据筛查，使会员管理精细化、标签化：此前，其会员画像只能拿到一些关键词或者是结构性的数据，如今，宝岛底层数据系统里所有的会员可以清晰的看到他们的标签，包括固定标签（如基本信息）和行为标签，这些标签数据为其后期营销活动决策起到了很大的作用。

3.裂变拉新转化

通过裂变营销的方式激活私域流量池中的用户，并对私域用户进行拉新，引导至线下门店，形成新的流量循环。

与完美日记的最大不同在于，依托于数量众多的线下门店积累，宝岛眼镜的初始流量成本并不低，它的初始流量成本被计算到线下门店的租金中，而私域流量的运营让宝岛眼镜可以不断在现有流量中刺激复购转化，同时突破线下的单一用户场景，使线上线下流量互通。

以上案例表明，私域流量其实并不是撬动企业营销的核心杠杆，但却可以让企业的品牌营销效率大大增加，配合其在社交化媒体平台上的传播，私域流量会成为用户沉淀及复购的重要收口。

不论是早前的团购大战，布局线上业务、线上线下相结合的新零售，亦或是当下比较流行的数字化转型、私域流量运营，其核心均是在不同时期下洞察消费者的消费心理和行为，最终通过消费者不断变化的需求进而实现企业的经济效益。对于眼镜行业而言，与时俱进，掌握主流的经营模式、营销概念及手段并加以运用，本无可厚非。但不同于其他消费领域，眼镜行业兼具专业性和商品服务属性，更加注重体验性，需要根据行业、企业的特性，因地制宜地进行运用，而不是依样画葫芦的拿来主义。