跨国烟商新品的兴起及对不同类别烟草制品消费调查

2020-01-19龚金龙中国烟草总公司郑州烟草研究院

环球市场 2020年18期

龚金龙中国烟草总公司郑州烟草研究院

一、西方国家新型烟草制品的销售出现下降趋势

受多种因素的影响之下，加之政府对新型烟草制品的监管，也越来越严格。导致此类产品，在美国国内的市场上，销售量与消费量，双双出现了大幅度的下降。数据显示，2020年2月份，此类产品的销售量与上年同期相比，持续了14.5%。

蒸汽类电子烟正在进入一个市场整合重组的阶段，但这也标志着，此类产品进入一个比较成熟的演化模式，为了实现可持续发展，必须不断地改革创新。蒸汽类电子烟销售额的下降，只是表明，消费者已经过了初级的好奇心阶段。所有这些，都使得蒸汽类电子烟产品，其未来的发展道路，不会那么的平坦。

二、烟草商们对卷烟、加热不燃烧烟草制品、蒸汽类电子烟产品的消费情况进行调查

在新型的蒸汽类电子烟制品的销售量，以及消费量出现下降的情况之后，烟草商们开始对不同类别的烟草制品，进行其市场的消费调查。

他们通过调查消费者对于不同类型产品的吸味、花费情况、对其危害性的认知、购买的便利性、对于不同品牌的信赖度。另外，烟草商们还对于其产品，体现生活品质、体现消费者的年轻时尚等各个维度的需求态度，进行调查后发现：

卷烟、加热不燃烧卷烟产品和蒸汽类电子烟产品，三者之间的竞争力，差距并不是太明显的。综合在更适合我的需求这一总体性的调查选项上，在只尝试过蒸汽类电子烟和只尝试过加热不燃烧卷烟的消费者中，选择卷烟更符合自己的需求的比例，要略高于蒸汽类电子烟和加热不燃烧卷烟，但差距的程度并不太大。

与此同时，在蒸汽类电子烟和加热不燃烧卷烟这两个品种的类别中，都有过尝试的消费者中，选择加热不燃烧卷烟和蒸汽类电子烟的比例，则是非常的接近，这说明，对于新型的加热不燃烧卷烟，以及蒸汽类电子烟产品，其消费度的偏好，在吸烟者人群中，大体上是一致的。

三、尝试过新型烟草制品消费者，仍以消费普通的卷烟产品，同时对新型烟草制品的品牌也并不保持排斥的态度

在此，烟草商们所进行的调查发现：普通卷烟产品的消费者们，在尝试过新型烟草制品后，他们此后，主要还是以消费他们原来所经常消费的卷烟品牌为主。

而尝试过蒸汽类电子烟产品之后，便放弃消费普通卷烟产品的原来的吸烟者的比例，则有7%左右，而尝试过加热不燃烧卷烟产品之后，放弃传统的卷烟消费的吸烟者，有2%左右。另外，原来的卷烟消费者们，在尝试过不同类别的新型烟草制品之后，虽然仍然以消费原来传统的卷烟为主，但从调查中也可以看出，大多数的卷烟消费者们，对于新型的烟草制品，包括蒸汽类电子烟制品，以及加热不燃烧烟草制品，并不保护一种排斥的态度[1]。

在此，调查数据表明，有高达74%的原来尝试过蒸汽类电子烟的消费者，以及65%的原来尝试过加热不燃烧卷烟的消费者当中，他们在其日常的烟草消费中，也会把新型烟草制品，作为其日常消费的一部分，也就是说，在这类消费者当中，他们经常会有两种类别的产品都会交叉消费的局面。

四、调查表明使用新型烟草制品是为让自己在吸烟时感到有一种比消费传统卷烟产品更加有安全感，但目的并非是为了戒烟

在此次烟草商们所进行的调查中，研究人员，也关注到了卷烟消费者，向新型烟草制品转变的一些主要的原因所在。原来，大家的研究经常会认为，吸烟者们，希望通过消费新型的烟草制品，以达到自己能够戒烟的目的。

但是，此次烟草商们所进行的调查数据则显示，卷烟消费者们，对于新型烟草制品的一些尝试，并不是为了戒断自己的烟瘾，而是希望通过消费新型的烟草制品，在自己之后的烟草消费中，能够更加的得到一种心理上的满足，从而能够继续自己吸烟的这一习惯。事实上，对于能够让自己在一种较为心安的状态下消费烟草制品，在吸烟者的内心，他们希望能够利用降低烟草危害的新型烟草制品，减少对自己身体的一些伤害，也就是希望能够得到其负外部性的稍稍的降低。

在此，研究人员所得到的数据也显示，消费者们，在向新型的烟草制品，如蒸汽类电子烟以及加热不燃烧烟草制品的消费品类的转换过程中，能够让他们在心理上得到安慰，可能是更加重要的。

五、新型烟草制品销售渠道限制及对产品认知不足是新型烟草制品发展一个瓶颈

目前国外的一些市场上，如日本以及韩国的烟草市场上，加热不燃烧卷烟作为新品类，已经正式进入其销售网络，消费者可以通过线上的渠道获得产品，也可以通过在日本以及韩国国内的实体店内，购买到自己所需要的加热不燃烧卷烟制品。然而，由于此类新型的加热不燃烧产品，其研发以及上市，还只是很短的时间，因此，其产品的缺陷，以及消费者对其新品牌的认知不足，也是消费者对于新型烟草制品，有些不太了解的主要原因所在[2]。

在此，烟草商们所进行的调查表明，消费者们，尝试新型烟草制品后，又放弃的原因中，主要的在于，产品本身的一些缺陷，以及不能够与原来的普通卷烟产品相比可以有效解瘾。再者，新型烟草制品的吸味差等，也是消费者们，不能够完全接受的一个重要原因所在。