综艺节目“品牌系列化”传播策略分析

贾雯霞

（江夏学院设计与创意学院，福建江夏 350003）

综艺节目是当下非常流行的文化产品。近年来，不同平台为观众出品了大量的综艺，其中能为网友熟知的、在业界引发讨论的，无一例外都是类型鲜明、主题突出、制作精良的。当视频平台将综艺打造成系列化推出时，更会形成一种独特的品牌效应与审美效果。在这一方面，湖南卫视从2018年开始陆续推出的《我家……》系列和优酷从2018-2019年推出的《这就是……》系列可作为代表。因为这两个集群化、系列化的综艺品牌体现出鲜明的组合特征、文化特质、审美效应以及品牌价值，具有研究意义。

一 集群化的组合形成独特的矩阵效应

首先从命名上，有着相似符号格律命名的综艺已经产生出一种集群化的矩阵效应。2018年优酷通过《这就是街舞》《这就是铁甲》《这就是歌唱·对唱季》《这就是灌篮》等综艺形成“这就是……”系列品牌化矩阵，并且随着节目播出，获得了用户与业界的好评，形成了品质稳定的品牌系列。到2019年，优酷更是延续了自己“这就是”系列IP。今年3月9日，又推出了首档“互联网原创音乐人竞技成长秀”《这就是原创》，主要关注的是年轻人对原创音乐的理解、投入和态度，播出以后也获得了一如去年“这就是”系列的正面好评。湖南卫视《我家……》系列，则相继推出了《我家那小子》《我家那闺女》两档节目，随着后者的收官，已经形成了“我家的”系列品牌形象。而据制作方透露，接下来将紧锣密鼓进入《我家小两口》《我家那爸妈》的筹备与制作，更加让“我家”系列的集群化矩阵构建的更为完善和清晰：这是一个具有家庭伦理意味的系列品牌，从已经出品和规划的产品来看，覆盖群体包括家庭中的各种母子、父女、夫妻等关系，展现出不同的家庭成员生活形态和相处模式。该系列综艺的品牌形象也越加鲜明。

对于平台来说，推出集群化的综艺节目，可以更大程度上增大平台的影响，塑造平台的品牌形象，同时通过主题定位鲜明的系列节目抢占用户心智，培育平台气质，生产高品质内容，以期能在竞争中以差异化的战略突围。

二 梯队式的排列推出形成辐射性持续性影响

从节目播出的时间安排，到话题的产生与营销活动等，两个系列品牌均呈现梯队式，前一部结束后新节目在适当时机补位跟上，这样的节奏对受众形成了一种持续的信息提醒，反复的强化记忆。

2018年7月7日湖南卫视首播《我家那小子》，到9月22日完结，共计12期；2019年1月5日《我家那闺女》也在新年的第一季度继续以系列综艺第二部的身份开播。此时，“小子”系列的热度还没有完全褪去，节目所描画出的性格各异的四个大男孩轮廓依然清晰，“好好去生活”的节目主题也依然鲜明。在此基础上，吴昕、袁姗姗、傅园慧、何雯娜等四位不同职业不同年龄，但同为独居状态的女性进入了观众的观察视野。在《我家那闺女》的最后一期，节目组透露了接下来的《我家小两口》更是值得期待，社交媒体上更是开始猜测应邀的嘉宾，引发粉丝的代入与预期。而据制作方透露，《我家那爸妈》希望能在重阳节时推出，最大程度上扣紧尊老爱老的主题。由此看来，这个播出的梯队旨在形成辐射性以及持续性的影响，深信随着节目的推进，“我家”这个品牌充满“爱与关怀”的形象一定会进一步强化，并且为一贯娱乐立台的湖南卫视带入一股倡导家庭关系和谐的主流价值之风。

“这就是”系列的播出则更是特征鲜明，衔接紧密。2018年2月24日《这就是街舞》首播，经过了近三个月时间，第一季收官；2018年4月13日《这就是铁甲》便出现在公众视野，三个月后2018年7月27日《这就是歌唱·对唱季》接棒。《这就是灌篮》在8月开播，到11月下旬随着总决赛完美收官。看这个时间表可以发现，“这就是……”系列可以说是横跨了优酷一年的综艺播出计划，也将这个系列的文化定位和认知进一步明确下来。

三 系列节目相互联系与观照构建出独特的共振效应

除个体综艺文本覆盖独特年龄、性别、兴趣等圈层，集群化的系列节目整体也是一个综合文本，有着鲜明的叙事风向标。如“这就是”系列，主打年轻一代的大文娱板块，关注到的是日渐崛起的时尚潮流文化和青年一代的审美取向，包括各种新生事物以及亚文化。这个系列从街舞到原创音乐，从篮球到铁甲，从选秀到造CP，这些关键词均是能聚集年轻群体话语的领域，尤其当他们联动起来，更是持续集中地将青年文化重新编码，让社会公众感受到了这种时尚、科技、创新、合作的新生代力量，产生出一种共振的传播效应。而“我家的”系列从子女到父母，从独身、恋爱到婚姻，观察家庭中不同的人物、家庭不同生命周期中成员的生活形态，思考新时代下各种关系的家庭经营，虽然呈现出一些冲突和分歧，但本质是倡导不同家庭成员之间的理解与爱，确实回归到中国家庭人伦亲情关系的主题，并在这一块领域深耕。

相较于文字媒介和印刷媒介来讲，以电子媒介为载体的电子信息技术集同步性、存储性、逼真性为一体，使媒介的影响力得到极大的增强，使媒介对于个体记忆以及社会记忆的影响力变得完全不同。系列化的电视与网络综艺节目更是强化了这种影响力，具备了一种“将特殊事件进行放大，从而形成整体社会记忆”的强大功效。[1]从节目播放同期的各种媒体参与热议的情况来看，“我家的”系列掀起了全社会对于家庭成员关系、代际之间相处沟通模式的深入思考。而“这就是”系列也在一年的时间内向社会持续输出新青年生活的样态，勾画出青年群体生活群像。我们都看到了电子媒介强大的扩散和放大力量，也看到了其对于社会记忆的形成和唤醒的力量。以系列化的形式传播的综艺品牌，再搭载上承载量更大、使用更自由更便捷的互联网平台的话，其对于社会记忆的影响功能又是量级的。

四 基于相通的文化基因共同完成品牌精神文化价值传递

前述的几档节目均有深厚的文化价值，而他们各自集群内部也有着相似相通的文化基因。从2017年开始，中国荧屏上刮起了嘻哈之风，《中国有嘻哈》在当年之火众所周知。而《这就是街舞》实质是诠释嘻哈文化的另一种艺术形式，填补了街舞竞技网综的空白。舞蹈竞技节目并不是头一次出现在荧屏上，但《这就是街舞》带有明显的圈层标签，是优酷垂直到达青年细分领域的重要战略。这档节目不仅按照年龄的区分，覆盖了从“70后”到“00后”的不同舞者。更重要的是它体现出了一种由舞蹈而及人生的态度，不再是只关注竞技名次，更没有毒舌、羞辱与霸权。整个节目力图展现舞蹈的创意和舞蹈的自由，不同舞种、不同人群之间借助竞技battle而进行的一种交流沟通和平等表达。丹尼斯·麦奎尔在他的经典作品《受众研究》中曾谈到，有许多证据表明，在表达和强化各种不同的亚群体的特征方面，媒介使用能够发挥重要的作用，因为媒介本身也是“文化”的一个组成部分。现代社会的一些离经叛道者与另类亚文化，其实是年轻人对于社会支配势力都一种反抗的象征，是在现存社会表达的一种渠道。[2]《这就是街舞》打通了这种渠道，以传播和推广街舞精神为载体，彰显年轻人的自由气势，张扬个性的生活态度。

这种文化基因在《这就是铁甲》之中继续传承。节目内容中呈现的是非常完善的专业技术与竞技比拼，以及各种不同团队的合作精神。但本质上是以铁甲这种小众喜好的事物为切口，探寻展现出年轻人的面对技术、面对人、面对挑战的选择和态度力量。节目不仅有AI、机器人等高科技主题，更在科技主题中渗透了人性。铁甲在节目中仿佛拥有生命力、伙伴性与团队精神，是综艺中少有的人工智能主角，同时也是展现比赛之中“人”的互助的载体。整个节目借助推广一种新物种，具有了不同的文化意义，秉承着“这就是”系列以小众文化入手、统一精神内核、引爆大众共鸣的价值传承思路，刻画出一种刻苦努力奋斗的青年形象。这种思路对于《这就是灌篮》《这就是原创》等节目均适用。

品牌精神文化价值是品牌发挥持续竞争优势的动因。打造品牌的核心竞争力是综艺系列化品牌战略后期面临的长期任务，而核心竞争力的塑造必须从具有扩展性、价值稀缺性与难以模仿性这几个特征入手。并非所有的品牌精神文化都能够成为品牌的核心竞争力，只有优秀的强势品牌才能将文化精神打造成品牌的核心竞争力，强势品牌的精神文化具有价值的稀缺性。扩展性源于核心竞争力多种不同的生产技能与技术流的整合的能力所具有的向其他品类市场延伸的能力，当核心竞争力超越生产与技术领域达到文化精神领域时，文化本身具有的强渗透、广扩展的特征使精神文化作为品牌核心竞争力的障碍远小于生产与技术的障碍。[3]“这就是”系列因其发掘小众圈层领域的文化、“我家的”系列因其在生活与家庭领域探寻更多的关系，均在前述精神文化稀缺性以及扩展性方面有所建树。

五“品牌系列化”综艺传播的再审视：反思与趋向

以上通过对两组品牌系列化综艺传播的解析，我们看到了这种传播策略的诸多优点，值得制作者借鉴。当然，节目本身不是完美无瑕的。因在比较有影响的视频平台推出，这些集群化系列化的节目具有一定的探讨价值。然而事实上这些节目组合也存在各自的问题，如“这就是”系列虽然品牌名称已经深入人心，但是去年播出的四档节目中，除了《这就是街舞》效果较好，并开始推广第二季外，其他节目并未获得预期收益，相对于巨额的投资来说，传播的效益差强人意，也没有再诞生流量上的爆款和话题上的王牌。

如《这就是铁甲》是一个机器人格斗节目。大部分网友其实对格斗机器人的了解是非常有限的，因此也就极少有人能在格斗机器人的比赛之中去关注到赛制技术，真正去看清门道，所以这个节目本身的主题就决定了其相对较小众的特性。为了扭转这种特质，节目通过对四位嘉宾带着四个队伍的赛制设定，让形成一定的年龄差、性格差、性别差的嘉宾（节目中称之为经理人）组合带动他们各自的粉丝，继而形成一种强烈的关注，这其中最有话题性的应该是郑爽，媒体上也流传过过几次“郑爽发飙”的病毒性传播视频，形成这个节目的二次传播。然而即使如此，《这就是铁甲》由于一些赛制、经理人表现上的争议，早传出了第二季恐难产，或者会面临更换嘉宾的传言。

2019年开年之作《这就是原创》，将目光锁定原创音乐领域，这个定位相对于去年的铁甲、灌篮和街舞来说，少了一些新鲜的创意。因为前有同一团队打造的《中国好歌曲》，这种通过原创作品来选拔歌唱人才的节目模式观众已不在陌生，没有了更多的期待。那么《这就是原创》如何能做到青出于蓝胜于蓝，以更新的节目形式、更严谨的音乐态度为社会推出真正脍炙人口的原创音乐，这个考验不可谓不严峻。

“我家的”系列同样面临一些非议。因为家庭领域虽亲切而日常，但也涉及到更复杂的一些潜在矛盾，是一个不同的观点交汇、注定有讨论、争议和分歧的地方。这方面可以参见近来年“原生家庭”这个话题在网络媒体上讨论的热度。当“我家的”品牌以系列化、集中化的态势去审视家庭领域时，难以回避一些矛盾集中的话题，并且节目对人物的观察和场内嘉宾态度的呈现如果一旦体现出集体倾斜，就会触及道德信仰等公众情感，带来一种如同强势说教式、设定标准规范的传播效果，出现议程设置的偏颇，引发部分受众的反感。所以在刚刚结束播出的《我家那闺女》中，伴随着节目播出就有一些反对的声音质疑节目组呈现出的大龄女性生活状态都是片面的、太过悲观的，演播室内嘉宾暗示结婚成家是解决现有矛盾唯一的途径的做法亦违背了多元性与开放性的语境准则。

总而言之，未来可期。相信自此各大平台上会相继出现更多的系列品牌与大项目。同时我们也需要明确的是综艺的品牌系列化发展依然任重而道远。以品牌系列化策略进行打造的综艺在获得合力效应的同时，也要不断优化系列成员的组合，并且警惕整体品牌形成偏颇的议程设置等问题。