医院健康科普短视频内容生态优化的实践研究

■ 邸 洋 王 蕾 杜孟凯

近年来，医院在健康传播中的主体地位越发凸显。医院主动开设官方新媒体，通过图文并茂、音视频结合的全媒体传播方式，在打造医院品牌的同时向公众传递权威、专业、实用的健康科普知识，为提升全民健康素养起到积极作用。医院如何适应传播生态的变化，更好地利用短视频传播技术，有效优化内容，达到更好的健康教育和健康促进作用成为医院管理者关注的焦点之一。本文从健康科普短视频的传播现状出发，分析我国健康科普短视频传播中存在的问题，提出医院在健康科普短视频制作中应遵循的基本原则，建立内容生态优化的长效机制。

1 健康科普短视频的传播现状

健康科普短视频是近年来随着媒介技术的不断发展而兴起的以传播科学健康知识、普及医学常识为主要内容的短视频。使用短视频平台进行健康传播，用户可以自由分享健康信息，为健康信息扩大传播范围的同时，提高了健康短视频的价值[1]。健康科普类短视频具有两个鲜明的特点：（1）篇幅短小。健康科普短视频一般不对医学内容做深度解析，只就某一特定的小而具体的话题传播短小精炼的科普知识，节奏明快，语言通俗易懂。（2）形式多样。健康科普短视频的传播形式多元化，注重通过感官刺激吸引受众，大多通过幽默风趣的话语或丰富多变的视觉呈现形式进行健康科普。

目前我国健康科普短视频的传播现状并不乐观，主要问题表现为传播者资质与信息真假难辨、内容同质化严重、传播方式粗放等，导致大众在海量信息中摄取有效内容增加了难度。虽然目前针对短视频的规制措施已经较为完善，但是一些人受不良动机驱使，仍不时地在网络中发布一些充斥谣言等内容的短视频，造成不良的社会影响。此外，以医院为主体的健康科普短视频传播由于创作者能力有限、资源整合不足、忽视受众的主观能动性等原因，导致以受众为导向的内容生产不足，权威专业的信息难以以短视频的方式有效送达公众。

2 医院健康科普短视频内容生态优化的意义

2.1 促进公众健康素养的提升

2016年10月，中共中央、国务院印发《“健康中国 2030”规划纲要》，旨在推进健康中国建设，包括“普及健康生活、加强健康教育、提高全民健康素养、促进心理健康”等重要内容。其中，健康传播是重要的一环，关系到公众健康医疗信息的获取、健康教育的接受和健康素养的提升。医院作为我国医疗服务主体，是健康科普传播工作的主力军，有责任、有义务推动健康传播工作的实践与创新，回应时代和人民对健康科普知识的需求。

2.2 优化健康传播环境

短视频内容生态包括内容生产者、内容平台以及内容本身等。医院是健康信息的权威发布渠道，以医院为主体的健康科普短视频传播既保障了内容主体与内容平台的权威性和专业性，又能够有效遏制谣言的滋生，更好地维护公共健康传播环境。同时，形式多样、内容生动的健康科普短视频将丰富医患院前、院后沟通渠道，通过全新的医患互动，消除专业壁垒，提高医患沟通的有效性，拉近医患之间的距离，营造良好的医患关系。

3 医院健康科普短视频内容生态优化应遵循的原则

3.1 科学性原则

作为健康传播的重要手段，健康科普短视频传播目的是分享科学健康知识、普及健康常识、提高人民的健康素养和健康管理水平[2]，科学性是其“立身之本”。医院健康科普短视频内容生态的优化首先要遵循科学性原则，以科学有效的传播机制为大众提供科学可靠的健康常识，抵制不合理的传播方式与伪科学内容。

3.2 动态发展原则

内容生态强调的是动态发展中的全局观和系统观，内容生态的可持续性发展除了依赖于内容本身之外还依赖于系统内各个要素相互之间的良性作用和有机配合。医院健康科普短视频内容生态的优化应当是一个在动态中围绕系统内外各个要素进行整体性规划、发展的活动，要充分考虑除健康科普短视频的内容本身之外传播者、传播渠道、传播管理制度等多方因素的相互作用关系。

3.3 “中央厨房”式管理原则

集合系统内外各要素优势、节约生产成本是优化健康科普短视频内容生态的关键举措。在优化过程中，医院健康科普短视频生产须遵循“中央厨房”式管理原则，建立采用集约化内容生产、内容传播和运营的健康科普短视频平台，通过统一合理化调度短视频制作人员、聚合包括医院内各部门和科室以及医院外部各关联媒体提供的多维度内容、汇集多渠道优质视频要素，从而提高医院健康科普短视频的内容质量和视频形态的多样性，实现医院医疗健康类科普短视频内容资源的优化整合。

4 医院健康科普短视频内容生态优化策略

4.1 建立医院健康科普短视频生产组织体系

优化医院健康科普短视频的内容生态，满足公众对健康科普短视频的需求，绝不能单纯依靠某个部门或者某几个个体进行短视频的内容生产，而是需要建立生产组织体系，最大限度地调动医院内各科室、各梯度人才的科普积极性，共同参与到健康科普短视频的内容创作中。首先要完善生产体系的组织制度、明确责任机制。在院党委领导下，建立宣传部门主责，各临床科室与职能部门共同协作，在分工合作中完成健康科普短视频的内容生产组织体系。建立院内奖励机制和监管机制，鼓励各个临床科室上报科普选题、自制健康科普短视频，科室自制的视频由该科室负责人对其内容的科学性进行把关，由宣传部门审核后方能发布。以宣传部门为主导部门负责健康科普短视频的选题策划，选题策划需要有效结合医院学科建设整体发展规划及阶段性重点任务，有效融合公众健康需求。宣传部门负责监测该视频的科普成果、统计受众反馈、形成经验总结作用于下一次健康科普短视频的实践创作中，从而形成一个可持续发展的良性内容生态循环。

4.2 搭建内外联动的健康科普短视频传播矩阵

优化医院健康科普短视频的内容生态，需要搭建内外联动的健康科普短视频传播矩阵，打造多维度的互动传播平台。首先，充分利用医院已有的自媒体平台，通过医院微信公众号、微博、抖音号等官方渠道发布系列优质健康科普短视频；其次，开发更多的线上、线下传播窗口，例如利用社交软件在线上病友群内发布健康科普短视频、通过医院患者随访系统向用户推送可能感兴趣的科普短视频、在各科室门诊分诊台设置二维码，引导患者及家属利用候诊时间扫码观看健康科普短视频等，提升健康科普短视频对用户的精准传播；再次，医院官方自媒体平台可以通过与本医院内部已认证的官方科室、科普达人或者其他权威媒体平台进行线上问答互动的方式实现内外联动，提升自身影响力与用户关注度，从而在健康科普短视频内容生态的优化中发挥更加积极的作用。

4.3 树立以用户思维为导向的内容制作理念

优化医院健康科普短视频的内容生态需要创作者建立以用户思维为导向的创作理念。在注意力成为稀缺资源的短视频时代，创作者要从用户立场出发，在内容的选题征集、采编、制作、传播等各个环节充分考虑到用户的体验效果。一是要了解用户需求，医院可通过问卷调查、患者随访、网络调研等方式了解大众所关心的健康科普话题，有针对性地确定健康科普短视频的内容选题。二是要做好用户细分，医院要明确短视频观看者的群体构成，针对不同的目标受众，制作满足不同健康科普需求的短视频内容。

4.4 运用科技手段，丰富健康科普短视频的表现形式

缺乏创新意识是优质短视频缺乏的重要影响因素[3]，具有创新精神的短视频将为医院健康科普短视频内容生态的优化注入全新活力。在以往的健康科普活动或视频创作中，比较晦涩难懂的医学知识通常会通过实物模型进行辅助讲解，以实现知识点更为直观化的表达。而在新兴技术不断发展的背景下，以VR技术为代表的科技手段，将更多地应用于视频创作中，为健康知识的普及提供了更加多元化、更具趣味性、甚至更有戏剧特点的视听呈现方式。除此之外，医院还应根据自身健康科普事业的发展目标与实际情况，积极探索在大数据、云计算、人工智能技术的推动下新媒体内容生产的新趋势[4]，为社会打造智能化的健康科普平台。

4.5 组建医院健康科普短视频专家库，完善相应管理机制

组建医院健康科普短视频专家库并完善相应的管理机制，是医院健康科普短视频传播的动力来源。医院要根据已有专家资源，认真构思专家库的人员构成，通过科室推荐、专家自愿报名、医院评选等方式形成专家库。入选健康科普专家库的医生专家须具有主治医师及以上级别的资质；护士专家须具有主管护师及以上级别的资质。专家库组建之后，医院要建立完善的奖励机制鼓励并充分调动专家进行健康科普的积极性。例如以举办健康科普技能大赛的方式营造良好的健康科普氛围，遴选优秀科普专家；建立专家库考评机制和培训机制，通过正向激励，激发广大医务人员参与健康科普短视频创作的热情和积极主动性，通过科学专业的传播培训为医务人员赋能，全力提升医务人员从事健康科普短视频传播的能力。

医院健康科普短视频内容生态的优化是一个长期、持续推进的过程，短视频的盛行为医院的健康传播事业带来了发展机遇，也带来了重要挑战，医院管理者应抓住健康科普短视频内容生态中的传播者、传播平台、传播内容、管理机制、形式创新等关键点着重发力，使医院健康科普短视频在科学、实用的基础上产生更重要的社会影响和传播价值。