新冠疫情背景下美国口罩营销策略分析

胡可汗

(中密西根大学 商学院，密西根州 芒特普莱森特 48859)

在2020年新冠病毒在全世界范围内肆虐。大多数国家都受到了疫情的影响，尤其是美国。截至8月5日09时，美国新冠病毒肺炎累计确诊4 918 389例，累计治愈2 481 134例，死亡160 287例，现有确诊2 276 968例。[1]新冠疫情在美国的严重程度已经超过了很多人的预期。总的来说，当地居民对于新冠疫情不够了解和重视，加上防疫物资的短缺和家庭资金断裂的众多原因，当地居民意识到口罩等防疫物资的必要性的时候，疫情已经到了一种相对不可控制的局面。但改变当地居民的意识观念和生活态度并不是一件简单的事情，在作者看来，即使是新冠疫情已经威胁到了他们的生命安全，他们也不会就此妥协戴上口罩。所以，作者的思路是顺应当地居民的需求和喜好，设计出一种更容易接受的商品或者服务，帮助人们能获得更能给他们带来心情上愉悦的防疫物资。

一、企业使命和目标

个性化定制口罩企业的使命是，致力于让尽可能多的居民使用不会使他们感到紧张，并且相对实惠的口罩。如果每个人都可以戴上口罩，当地的疫情或许会尽快得到控制。在美国居民对于出门佩戴口罩依然存在抵触心理的情况下，传统口罩的推广无疑面临着较大的阻力。企业应该迅速将个性化口罩的设计和生产推向市场，并逐步扩大市场份额。

企业的目标是成为质量优良的定制口罩制造商。企业通过改变和美化传统口罩的外观，以使口罩能够被社会所接受。传统的医用口罩通常是浅蓝色或绿色，这种形象在消费者潜意识中有时候意味着疾病和不健康。考虑到新冠病毒的潜伏期约为7～14天，在此期间患者可能没有任何症状，但具备传染性。疾病预防控制中心建议人们在公共场合配戴口罩。但美国的现实情况并不乐观，由于医用口罩在平时并不是被大量需求的商品，所以超市中没有足够的医用口罩库存。另外，在网上购买口罩的价格也非常昂贵，在亚马逊网站上，订购50个口罩可能要花费30美元，并且要等到两个月才能到货。[2]

一些大学和企业可以使用自己的徽标自定义口罩，然后免费或以低价将其分发给无法获得口罩的社区学生和居民。这样，可以很好地宣传他们自己的品牌，并可以建立良好的声誉。在预防新冠病毒流行中，N95型口罩是最好的选择，美国劳工部曾推荐医护人员使用N95型口罩预防流感、结核等传染病。医用一次性口罩是市面上最常见的口罩类型，但生产过程需要无菌，且很难在短时间内完善车间。普通布料口罩可重复使用，但是空隙较大，阻绝病毒传播的效果不佳。布料口罩可以快速投入生产，在当前情况下，也许布料口罩是首要选择，企业的前期生产活动会主要围绕这一类型口罩。用布料口罩作为定制口罩的主要材料可以帮助居民养成戴口罩的习惯，而且也要让居民知道有这种口罩是既好看又容易获得的，有了良好的习惯作为基础，对未来业务的发展很有帮助。居民戴上了个性化的口罩，他们也有了在疫情期间彰显自己个性的新途径。在中短期发展中企业的管理者可以围绕着以下两个主要目标去运营产品和服务。

目标1：在社交媒体上发布佩戴口罩可以有效阻止新冠病毒传播并保护健康的有权威的官方消息，这样做是为了纠正消费者对于佩戴口罩的错误认识。其期望的结果是让更多的人知道佩戴口罩的必要性，让潜在消费者意识到自己对口罩有需求。与此同时，口罩制造商要提供印有广告的口罩的设计和制造服务。

一般来说，人们认为只被感染者才应戴口罩。这是错误的想法。在美国爆发新冠病毒的初期，一些居民认为他们不会受到感染，因此无需戴口罩。这就是为什么口罩制造商需要在社交媒体上与当地居民分享佩戴口罩重要性的原因之一。另外，社交媒体上的广告不仅仅用于宣传，同时消费者可以通过点击广告的链接设计和购买自己喜欢的口罩，同时消费者如果有特殊要求比如说对于口罩的型号，材质或者数量有特殊的要求。

另一方面，口罩制造商应该尽快地联系潜在客户。这些潜在客户可以是餐馆、酒吧、大学、教堂和医疗保险公司的管理者。如果他们愿意在新冠疫情中承担更多的社会责任，那么口罩制造商将帮助他们制作印有自己标志或者其他特色的口罩。商家可以向当地居民免费分发，也可以出售利润以维持成本。通过这种方式，将口罩交付给应得的居民。在当前的经济停滞状态下，选择这样做的客户仍然可以获得商业广告和声誉提升。对于口罩制造商来说，他们可以一次制作大量同款式的口罩，批量生产会降低成本。

目标2：拓展个性化口罩市场，从第四周到第十周每周增加10%的个性化口罩销售。在此期间，开始扩大不同面罩材料的制造。

在第一阶段，口罩制造商会通过社交媒体宣传了居民对口罩的需求。看到这些广告的居民还将间接了解到，口罩也可以更改为其他样式，一定程度上讲这一类居民属于个性化口罩的潜在消费者。为此，定制的口罩将需要使用任何可用的行业信息来估计销售额。该信息将包括平均成本、类似产品和公司的营业利润率、间接费用和利润水平。口罩制造商可以自定义具有某些特征的模板。例如，商家可以生产印有底特律老虎队图案的口罩。这些球队的球迷可以在从网站上买到他们喜欢的样式。当然随着业务的发展，口罩制造商可以联系超市和商店，他们也可以把这些受大量人群喜欢的款式作为商品出售有意向购买的居民。

目标2A：在发布后的第一阶段增加网络和社交网络的影响力，以发展目标市场区域中的客户关系。为了覆盖目标受众，个性化口罩将需要采用一项严重依赖在线和社交媒体促销的全面营销传播计划。社交媒体使公司和产品更接近客户，并邀请他们参与交流。通过这种媒介，口罩制造商可以确定客户满意度并确定所需的产品修改。

目标2B：通过在发布前两个月和发布后两个月放置有针对性的广告，以确保适当的产品发布，从而在目标市场区域形成对产品的感知需求，从而实现促销目标。通过在整个引入过程中衡量品牌和产品知名度，您可以衡量促销目标。跟踪与销售有关的促销或演示将很有用。

目标3：在未来18周内，商家将使个性化口罩品牌的消费者认知度提高50%。那时，新冠疫情可能已得到一定控制。但在很长的一段时间内，人们仍然需要戴口罩工作和出入公共场所，否则在开发疫苗之前永远无法完全控制新冠疫情的扩散。客户的满意对公司的成长非常重要，口罩制造商也希望越来越多的消费者能够接受戴口罩的习惯。为了锁定新客户，商家需要研究如何升级口罩品质以增加客户对我们新产品的需求。另外，建立产品差异化也很重要，这涉及了解要提供哪些产品以在竞争中脱颖而出，以及还有哪一类群体想使用个性化口罩。商家也可以与N95口罩制造商合作，以获得质量更好、防疫能力更强的口罩。由于口罩的需求量可能会发生一定程度的变化，因此管理者不能放松对于口罩市场行情的关注。

二、美国口罩营销战略

市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Targeting)和市场定位(Market Positioning)是发布成功产品的三个基本要素。首先，营销人员需要将市场划分为具有相似需求，渴望和意向的客户群体。[3]特定细分市场中的客户群体可能会对营销活动做出类似反应。接下来，营销人员必须针对具有吸引力的市场细分，该市场细分能够产生足够的销售额以使产品成功。营销人员必须以一种能够成功传达当前竞争无法复制的优势和独特属性的方式，将其产品定位在消费者心中。[4]成功的定位会产生一种令人难忘的产品，该产品独特地存储在消费者的脑海中。

除了市场细分，目标市场和市场定位外，营销人员还必须愿意根据市场调整其产品。例如，在新冠病毒爆发之前，美国口罩的主要消费者是医院和诊所。但是，仅用几个月的时间，就CDC的建议，美国几乎每个家庭都需要购买或制造口罩。这种疾病无疑将影响美国人未来较长一段时间的行为方式。

(一)市场细分

将整个市场划分为具有共同需求的客户群是设计有效营销策略的第一步。[3]市场细分是困难的，因为营销人员可以根据他们的细分过程选择将客户分成不同的组。例如，地理细分按客户的位置划分客户，人口细分检查性别和收入等关键属性，行为细分按共同的态度和反应将客户细分。

细分个性化口罩市场的挑战之一是将当前短期与长期需求分开。尽管冠状病毒最终将不复存在，但它将会对居民对于传染病的态度和行为产生持久影响。因此，商家将基于需求的细分过程专门用于至少六个月的长期需求，而不是在美国几乎每个人都使用口罩的短期需求中。

受众群体特征细分(年龄和生命周期)：很多美国大学生因为他们糟糕的生活习惯而臭名昭著。他们有很多习惯让那些习惯了健康生活的居民深恶痛绝，比如他们会和朋友们一起喧闹熬到工作日的凌晨2点，就算在新冠疫情期间他们有很多人也根本不在乎自己会感染新冠病毒，因为他们觉得他们自己身体足够强壮，而且新冠肺炎更像是一场常见的大流感。虽然密歇根州的一位奶奶可能很愿意戴上普通的蓝色口罩，但大学生可能会把同一口罩视为“不合时宜”而不是“时髦”。但是，口罩制造商的口罩价格在疫情期间属于合理价格，同时它的可以由消费者去自定义的特点可直接满足社会上的一些防疫违规者的需求。目前，美国大约有1,880万大学生，这是一个很庞大的市场。由于许多学生没有汽车或在大城市上学，因此他们不得不使用公共交通工具出行。另外，在一些人口稠密的地区，多达90%的大学生会乘坐校车去学校上课。[5]因此，相对于老年人群体更不重视疫情防护的大学生群体反而成了个性化口罩的最大潜在消费人群，因为他们有着相似的需求-他们喜欢时髦，他们经常成群结队地互动，并且还具有学校的自豪感和归属感，所以他们非常适合购买印有大学标志的口罩。

受众群体特征细分(收入)：规划营销活动时，另一个关键的受众群体特征变量是收入。当对产品定价并确保有足够的可支配收入来创造可观的需求时，这一点尤其重要。最近的一项研究表明，大约58%的大学生从事兼职或全职工作。但是，即使对于那些工作的学生来说，联邦最低工资为7.25美元也意味着大学生将专注于价格比较实惠的商品。因此，我们的结论是，我们需要创造一种以价值/预算为中心的产品，使广大的普通消费者可以负担得起。[6]

地域划分：虽然美国近1,880万大学生分布在每个州，但农村地区的大学生密度较低。例如，美国平均人口的大约4.1%是大学生。人口较少的州，如蒙大拿州(3.7%)和爱达荷州(3.9%)的大学生集中度较低。但是，像东海岸的大学生人口比较稠密。例如:华盛顿特区(10%)，纽约州(4.9%)和佛蒙特州(5.1%)都大大超过了全国平均水平。回到按收入划分的人口细分，这些州对最低工资的要求也很高。例如：华盛顿特区的最低工资最高，每小时13美元，这对于确保该细分市场能够买得起产品至关重要。东部主要城市人口众多，将有兴趣购买全球总值117亿美元的医用口罩市场的一部分。同时，在人口密集的地区，消费者感染病毒的概率要大于人口密度小的地区。对于消费者来说，他们会有意识地更加保护自己的身体健康状况。[7]

(二)目标市场

一旦营销人员完成了细分市场的过程，就需要尽快针对将对产品的引入做出响应的市场。大学生们有着相似的需求-需要在社交环境中保护自己，需要通过购买预算友好的商品来节省金钱，以及需要品味认可和新潮。但是，确保这一细分市场中消费者数量足够大也是关键。东海岸的大学生密度很高，例如华盛顿特区居民的10%是大学生，而且总人口也很高。例如：仅纽约就有超过120万大学生。[8]

针对东海岸大学生的目标符合商家基于需求的策略。尽管在未来几个月内病毒的影响可能会减轻，但这种疾病无疑将产生持久影响。东海岸居民对公共交通的严重依赖将迫使人们使用口罩。除了对公共交通的依赖外，大学生还倾向于聚集在更大的社会群体中，在那里，人们仍不能对新冠病毒传播放松警惕，保持必要的社交距离，降低聚集的频率和佩戴口罩将会是未来很长一段时间人们生活的常态。

(三)市场定位

如前所述，大学生通常是社会的违规者。因此，营销团队需要采用承诺消费者收益和市场补缺式定位战略的定位策略。总之，营销团队一定要传达给强调消费者这种口罩的好处以及尽早采用至关重要的信息。

口罩制造商进行了广泛的研究，以发现布质口罩的优势。通过一些研究人员的研究结果，可以获得一些信息，通过比较没有戴口罩，佩戴布质口罩或N95型口罩的病人传播流感或新型冠状病毒的可能性，总体而言，在防止病毒通过方面，布质口罩的作用与N95型口罩相似。最近的一项研究得出结论，使用非N95型口罩仍然能够将类似的流感疾病传播机率降低六倍。一项澳大利亚的研究表明，使用非N95型口罩仍可将患呼吸系统疾病的可能性降低80%。[9]

(四) 产品

该产品是一种口罩，不仅可以保护消费者的呼吸道免受新冠病毒侵害，还可以使消费者根据个人需要定制每一个口罩。该口罩制造商的口罩材质由两种材料可以选择，透气排湿网布和棉质布料。首先，透气排湿网布一般用于制作外科口罩。这些口罩包括三层薄的聚丙烯，可以有效阻拦新冠病毒的传播。而棉质布料由双层组成，其中包括绒布的内层和棉质材料的外层。使用较厚的面罩材料，棉质布料也可以阻拦新冠病毒。选择了口罩材料后，消费者还可以选择提供尺寸测量值，或者可以在通用型号小，中，大中选择。最终决定权是让客户选择他们的口罩设计/徽标。

定制口罩上的设计/徽标的能力是一个不同点，与目前的通用口罩相比，这将有助于增强该产品的竞争力。除此之外，商家选择推销的主要目标受众群体是大学生。借助基于需求的细分过程方法，大学生是我们产品的理想受众。通过成功获得亚文化群体的认可，面罩将有助于解决不符合社会需求的大学生的问题。[9]该产品将努力成为想要免受病毒感染并在其面部表情上有发言权的客户的必需品。

(五)价格

个性化口罩允许客户自定义其口罩上印上的徽标或图案，所以该产品的需求将会变得更高。根据Kotler&Keller指出，在经济困难时期，消费者往往对价格更为敏感，但并非在所有类别中都如此。口罩制造商可以向大学生提供一些调查来了解产品的兴趣来衡量需求曲线。除这些调查外，对直接竞争对手(如Etsy和亚马逊)进行研究也是很有必要的。 Etsy和亚马逊确实有一些可定制的口罩在出售，但价格很高。由于文中的口罩制造商将使用的材料性价比高和上市时间的长短，我们得以得出结论，使用现行价格以少量溢价以16美元的价格出售一包两只口罩。口罩的订购将至少由两个口罩组成，这两个口罩类似于消费者选择的定制徽标和尺寸。根据发布产品后收到的销售额，商家将会根据实际情况重新评估和调整价格。

(六)分发

防护口罩将利用零水平分配通道。该渠道将从生产者开始，该生产者将负责接受定制的订单。一旦下了订单，口罩制作完成后，产品将直接送到消费者手中。通过削减中间商并创建独家分销，它将让口罩的价格变低一些让更多的消费者轻松地接受这个价格。除零级分销渠道外，防护口罩还将放置在电子商务分销平台上。一旦完成并付款，订单将被发送到制造商，由制造商负责定制订单。一旦下订单，制造商将把订单发送出去。商家将使用的交付选项是USPS。随着我们创业的初期阶段，邮寄此类产品时，USPS是最便宜的选择。我们的产品重量不到1磅，因此商家可以购买快递袋发送口罩。批量购买时，每个快递袋的价格约为0.10美元。整个过程最多可能需要2周的时间，包括运输时间。在疫情期间，无论是哪一家快递方式都收到了一定程度的影响。所以说现在的物流速度比正常时候要慢许多，不过随着疫情在未来或许会有好转，而且民众已经开始复工。所以在未来这个周期可能会变得更短。

(七)宣传方式

商家将采用的宣传方式是促销和在线/社交媒体营销。由于该产品竞争激烈，因此通过促销来激励消费者将有助于提高忠诚度和销量。然后，可以在网上和通过社交媒体营销对这些促销活动进行广告，这也会直接提升品牌的知名度。随着病毒感染人数的增长，人们对口罩的需求每天都在增长。促销活动可以在大学和某些高中等场合用作礼物或样品。口罩将印有学校的徽标，并向一些学校提供一定数量的成品布质口罩。通过这种方式，学校可以为教师，学生和其他员工提供口罩。对于高中生来说，大学和社区学院可以给有兴趣未来在这里上学的潜在学生戴上口罩。通过这样做，商家的自定义口罩产品可以在高中生市场领域获得一些早期的市场机会。由于在整个社区中都可以看到这种富含创意的口罩，这会使其他人希望定制口罩在所有通用口罩中脱颖而出。另外，亲友之间的宣传也是一个很好的推广方式，比如说商家可以让已购买商品的买家标记他或她的三个朋友，这样他或她就有机会多获得一个自己设计的免费口罩，同时如果他们的朋友对这样的设计也有兴趣，他们可以以老顾客的朋友的身份享受一个折扣去获得同款口罩。总之，在社交媒体和信息产业如此发达的二十一世纪，合理运用现代科技以及消费者的行为特点和购物习惯是十分重要的。

三、结语

评估口罩业务的成功策划和市场营销，了解企业在哪个方面做的好，和在哪里需要改善是至关重要的流程。首先，商家将始终评估其自身的营销计划，其营销计划并不仅限于此。该计划将始终根据市场的消费力和商家收到的客户反馈而变化。公司可能犯的最大错误之一是不修改其营销计划。尽管商家始终对营销计划的变化持开放态度，但他们将需要每月审查计划。人们对新冠病毒知之甚少，而且每天都有新的变化，这可能会影响商家的业务发展轨迹。以下是该口罩制造商可能在未来采取一些可以帮助自身评估营销效果的一系列工作：

1.通过在线调查方法向现有客户分发调查；

2.从互联网数据挖掘公司获取互联网使用情况数据，以确定销团队达到多少人；

3.采访公司合作伙伴；

4.每三个月进行焦点小组讨论。

5.将销售趋势与口罩的总销售趋势进行比较。

通过进行调查和焦点小组研究，商家将能够直接从客户那里获得有价值的信息，因此可以了解商家下一步需要做些什么来改善其营销组合。如果销售团队可以确定营销策略的各个方面不起作用，管理者可以采取以下的措施去进行改善销售计划：

1.确定策略的哪些方面不起作用；

2.利用市场信息和研究进行必要的更改；

3.实施更改后，请通过焦点小组和调查研究来监控未来几个月的成功/失败情况。

最终，管理层将始终监视和评估营销策略的成功与失败。对于公司来说，紧跟不断变化的市场条件并意识到该市场的性质正在迅速变化至关重要，因此商家将为需求和/或供应的突然变化做好准备。