林栖小雅民宿品牌形象定位与传播策略

(黑河学院，黑龙江 黑河 164300)

2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确提出要“大力发展乡村旅游”，从政策到需求都为民宿的发展提供了机遇。同时，在旅游行业爆发式发展的前提下，原有的自然风光游、城市高楼大厦游、寺观古建筑等传统旅游门类已经明显不能满足人们的需求，适用于新时代，人们实际需求的是全方位体验的旅游产品，因此，本着回归乡野、民俗、人文度假等主题的各类特色的中小城市旅游应运而生，成为当下人们群众最为喜爱和旅游市场青睐的旅游方向。

黑河市位于黑龙江西北部，地处中俄边境，与其接壤的是俄罗斯远东第三大城市、阿穆尔州首府布拉格维申斯克市。两城隔江相望，又被称为“中俄双子城”。城市的俄式风情、对岸的异国风情都成为旅游的优势资源。同时，黑河在深度融入“一带一路”的进程中，百年口岸城市迎来了新的机遇。林栖小雅民宿地处小兴安岭延麓，黑河市爱辉区境内，城市群山环抱，集岭、峰、崖、湖、江、滩、岛于一体。这里四季分明，春季杜鹃花海、彩色乡村路、多彩多姿；盛夏林木掩映，郁郁葱葱；秋季，五花山景，层林尽染；冬季，皑皑白雪，辽阔的地域，诠释了大美与小城的对话，粗犷壮观。境内的“瑷珲”为历史名城，北国重镇，英雄之城，封疆巡护，历世沿革；时空转换，大江作证；中西交汇，界江为邻；旅贸兴旺，黄金之城。林栖小雅项目，具备了人文、自然、历史资源。本文除对资源的解读之外，同时，还将对当下民宿的传播渠道进行分析、梳理，以高效的投放方式、较低的佣金为品牌民宿的传播找到出口，提升品牌形象。

一、民宿的界定

民宿，Minshuku，源自日本的“民宿”。利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

民宿来到中国，在江浙地区以湖州附近的莫干山群落发展的最为迅猛，规模和品质也得到了质的提升，以“裸心谷”为例，占地已经接近300亩，在一座山峦间蔓延开来，包括树顶别墅、夯土小屋两种房型，是中国首家荣获国际LEED绿色建筑铂金级认证的生态度假村。至今仍一房难求，同样，以民宿为概念的酒店在莫干山就有上百家，每一个品牌都在山野、自然间寻找自己的语言。有人说，一个好的民宿主要看主人，也在讲诉着除自然资源外，人文情怀对品牌的理念传递的要义。

二、林栖小雅的解读

林栖小雅是一家计划在黑河境内创办的民宿品牌，“林栖”在山林间栖隐，亦指栖隐者。宋·陆游 《新葺门屋》诗：“林栖四壁空，百事从简易。”从字面诠释着民宿的归隐之心，远离闹市，静享一隅。“小雅”是《诗经》中的一部分，先秦时期的诗歌，《小雅》不仅描述了周代丰富多彩的社会生活、特殊的文化形态，而且揭示了周人的精神风貌和情感世界，借此意来传达黑河人的精神风貌和北方粗旷而浪漫的北方人的情感世界。林栖小雅在交代了黑河的地理优势，小兴安岭北麓山河之貌的同时，期冀了北方人情感世界的多姿多彩。林栖小雅区别传统民宿在命名中阐述精准的地理位置的营销思维，以意境的构词方式，讲诉了品牌的环境和理念，民宿之美，在于慢下来的情绪，品牌以“不争”为企业理念，使游客在如家的环境中，放下城市的喧嚣，实现深度的旅游体验。

三、林栖小雅品牌形象的定位

1.客群定位

近年来，黑河市的旅游随着经贸的发展和政府的引导，由一季游变成了两季游，夏季的自然风光游、跨境游到冬季的寒地游，试车基地与极境之旅为黑河的旅游发展提供了良好的市场基础。大众的旅游市场需求向特色化、多层次的小众市场方向发展，游客在旅行中更多在思考不同与于人的旅游经验、感受、收获等[1]。调研PWC调查数据的显示结果是，国内短租平台的客群呈现哑铃式分布，其中月收入2 500以下的年轻消费群体占比46%，月收入9 000元以上的客群占40%，从数据解读我们的消费群体，基本在穷游和品质游两端，林栖小雅项目定位在满足品质游用户的需求，这一类群体，一部分是年纪较高、以安逸为主的中层人士；一部分是80、90后的白领，这类群里在追求个性、文艺的过程中，不惜代价，为喜好买单，这是向往精神生活的旅游消费群体。

2.产品定位

林栖小雅民宿的客群定位完成后，就是产品定位，对于有品质追求的客群，其更关注的是住宿体验和个性化的环境及优质的服务，没有百年的建筑、崇山峻岭做背书，但有辽阔的土地、稀缺的火山资源、中西交汇的文化语境做支撑，在建筑以及空间的表现上要注重对自然的还原，在软装的修饰上要考虑中俄元素的和谐交映。项目定位周边旅游资源及文化资源为依靠，通过对地方文化的深度解读，充分利用场地“山、水、林、田”的自然资源优势，打造融入自然的精品主题民宿，为游客提供多维的入住体验，实现人与自然的充分融合。

3.风格定位

一个产品的风格是产品的价值体现，台湾的陈桑民宿位于老台南，与爱辉的理念一样是个慢活的城市，街市里维持着传统的风格，陈桑就在巷弄间，与老屋修旧如旧，设计师以旧红砖、旧木梁的记忆，加上现代材料，突破了当地都市纹理的限制，设计了更符合台南气息的生活空间，不管在建筑形式、材料、城市肌理等方面，设计者一直强调城市的历史与生活印记。在记忆与创新之间找到了融合的桥，尊重历史，面对未来的设计思维，是对林栖小雅有启示作用的，林栖小雅的建筑主体以北方的建筑形象为主，原木、毛石、夯土的融合，充分融入地方环境，在通过现代的空间处理、材料搭配和细部手法，来提升建筑的格调。建筑坡屋面的整体视觉形象，可以通过长长的挑檐来达到隐喻的语境，无限延伸的感受，实现消隐于自然的目的。但更重要的是光，绘画、摄影艺术离不开光影的表现、建筑同样，日本建筑师安藤忠雄认为，‘光使物体的存在成为可能，建筑空间中的一束独立的光线停留在物体表面，在背景中脱下阴影，随着时间的变化和季节的交替，物体的形象也随之改变。’所以，对光源的把控是建筑的魅力所在，是视觉感知的根本，利用光线传递的风景和器物，是变换和丰富的自然手段。

4.传递价值

一个良好的品牌其价值不只是通过实体环境和服务所产生，更是需要文化的诠释。拥有独特卖点的民宿，一定有鲜明的符号、良好的价值观[2]，产生同理心的认同是远超于价值本身的，共鸣是互动的基础，客户的消费在理智的基础上，伴随着感性而落地，从一见钟情到深情锁定，需要品牌拥有良好的价值观。如“裸心谷”，裸心，就是放下所有的喧嚣，彻底归隐自然，听风声、蛙鸣声，看海浪、看麦浪，心的释放是缓解压力最有效的方式，不逃避、直面内心的疲累，偶尔放下是为了更好的远行。一个有尺度有张力的价值观很快收获认同。

四、林栖小雅的品牌传播

据《2019中国大陆民宿业发展数据报告》分析中国大陆355个城市共有66 405家民宿，这庞大的数字背后需要对民宿市场现状、产品特征、互联网搜索、用户画像等方面进行深入剖析，才能让新的生命有立足的可能。就目前市场来看，以政府为主导的两家民宿项目建设中，独立的民宿目前还是空缺，所以，只要解读清晰市场环境和行业属性以及自己的优势，便可以转化出价值。

1.传播渠道

品牌推广的过程中传播的渠道和平台将成为价值转化的主要贡献者，大众熟悉的携程、去哪儿、大众点评客户群体系数庞大，但佣金高，而且容易被视作快捷酒店，那么，小红书、微博、抖音、驴友团的打卡推广，创造网红概念便成了拒绝高佣金，自己我转化并锁定客群最好的方式；但粉丝流量同样具有不稳定性，与同行业不同地域的同行签订合作协议、与旅行社签订合作协议，是保稳定客源最好的渠道。

2.传播定位

林栖小雅民宿项目计划打造一条全新的道路：建造一个共享生态的、小而美的民宿；小的民宿一样可能在经营方面和在顾客享受方面有优势；小并且最好。这是经营者经营的哲理。和谐的融入北方的自然与文化是笔者的目标，以“小”“北”为核心宣传卖点，让找北、寻北的客群得到优质的旅居体验。一个良好的定位是企业成功的一半，林栖小雅项目将小而美的民宿项目通过渠道打造良好的口碑营销让客户了解产品、树立品牌。

北方在民宿的发展中，早些年的参与度不是很高。虽然东北土地辽阔，但却又有半年的冬季，受人口流动和地域制约，民宿处在刚起步阶段，试图在祖国的最北端探索一条如何让地域和季节成为优势的个性化发展思路，让冬季的寒冷成为独特的资源，从需求出发，寻找资源，推广城市地域特点，极境寒养，一江两国。希望林栖小雅民宿品牌可以将北方的文化带到不同的地域，借由品牌传播，最后认同产生文化认同。