新时期农村电商的升级发展研究——以六安市为例

(皖西学院 经济与管理学院，安徽 六安 237012)

农村电商作为“互联网+现代农业”、农业农村现代化与信息化融合发展的产物，在促进农村一二三产业融合、农业产业链与价值链提升方面发挥了重要作用。农村电商已成为推进乡村振兴的新动力、脱贫攻坚的新载体及数字乡村建设的先行探索者。近年来，六安市充分发挥自身良好的交通、资源、产业基础，出台系列支持政策，农村电商发展迅速。同时，面对农产品质控难、品牌认知差、经营主体弱、物流配送慢、公共服务水平低等问题，六安农村电商面临转型升级发展的迫切要求。

一、六安市农村电商发展的基础与现状

六安市拥有良好的农村电商发展的资源、产业与政策基础，农村电商市场规模持续扩大，配套服务不断提升，已成为农村产品销售、农业发展和农民增收的重要推动力。

(一)六安市农村电商的发展基础

1.地理位置优越，物流条件便利

六安市作为大别山区域中心城市、省会合肥经济圈副中心城市、皖江城市带接点城市，是国家级陆路交通枢纽，3条国道、4条铁路、5条高速纵横全境，距合肥新桥国际机场30分钟车程，处于合肥西门户、靠近长三角核心区。全市拥有各类物流企业近千家，国内主要快递企业在六安均设有分支机构。优越地理位置和便利物流条件，成为六安农村电商发展的优势条件。

2.旅游资源丰富，文化底蕴深厚

六安市作为国家级生态示范区，绿色生态旅游资源得天独厚，山川锦绣、山水兼得，拥有5A 级旅游景区2家、4A级景区24 家，省优秀旅游乡镇23 个。六安历史悠久，拥有中国司法鼻祖的皋陶文化、秦汉时期的楚汉文化、皖西苏区的红军文化，以及戏曲、舞蹈等地方特色文艺，文化底蕴深厚、历史古迹众多，特色鲜明。丰富的旅游文化资源，为六安农村电商与旅游文化的融合发展奠定了坚实基础。

3.农村产品丰富，网销集群初现

六安作为农业大市，是国家重点商品粮生产基地，粮、油、茶、麻、栗、肉、禽、水产等产量居安徽省前列，盛产110多种名特优农产品。霍山石斛、六安瓜片、霍邱柳编、迎驾贡酒等11 种名优特产为中国地理标志保护产品。近年来，全力打造茶叶、水果坚果、蔬菜、中药材、皖西白鹅、小龙虾、霍寿黑猪、皖西麻黄鸡八大特色产业集群，总产值达到200多亿元。同时，六安市也涌现了裕安丁集婚纱、舒城童车童床等网销产业集群，为农村电商发展提供了良好的产业和产品基础。

4.政府高度重视，政策扶持发展

在国家部委、安徽省相关扶持政策基础上，六安市细化出台了《关于加快发展六安市电子商务的实施意见》《推进六安市电子商务进农村全覆盖实施方案》《关于电商物流降本增效促进电商发展的实施意见》等系列文件，营造了良好的农村电商发展政策环境。对电商培训、电商扶贫、电商创业、示范创建、品牌创建、快递仓储设施建设、电商经营主体等给予财政奖补激励。推动六安市农村公路扩面延伸、光纤到村、乡村4G网络全覆盖等，为农村电商发展奠定良好的基础设施条件。

(二)六安市农村电商的发展现状

1.市场规模不断扩大，品牌宣传持续开展

2019年，六安市农村产品网销额97.8亿元，比2018年增长31%，①数据来源于2019年六安市商务经济运行情况通报。市场规模快速成长，市场宣传推广持续开展。积极参与商务部的农特产品品牌推介、淘宝公益扶贫直播等活动，连续举办“好网货”大赛选育优质网货品牌，创新性开展开茶节、龙虾节、年货节、皖西美食节、皖西商品博览会、水果采摘日、羽博会等特色农产品展销活动。目前，六安市拥有涉农商标已超过万件，其中特色农产品、中药材等地理标志证明商标38件，位居安徽省前列。全市已有年网销额超100万元的品牌11个，“长寿金家寨”“大别山的问候”等一批农产品区域品牌影响力逐渐显现。

2.服务体系逐渐建立，电商平台不断发展

2019年，六安市拥有5个全国电子商务进农村综合示范县(区)，9个省级农村电商示范镇，28个省级农村电商示范村，2个淘宝镇和3个淘宝村。六安市已初步建立农村电商的县—乡—村服务体系，拥有7个县(区)级公共服务中心、12个物流配送中心、近3 000个乡村服务网点，其中挂牌贫困村综合服务点75个、便民网点366个，形成了以邮政物流及快递企业为主的乡村物流服务体系。同时，在天猫、京东、邮乐购等电商平台建有3个市级馆、16个县级馆，“六安瓜片”天猫官方旗舰店(已有9家茶企入驻)等一批店铺脱颖而出。先徽商城、幸福淘购、三个农民等六安本地农产品电商平台也在快速成长。

3.人才培训大力开展，经营主体日益增多

六安市实施电商实用型人才培训计划，面向电商网点经营者、新型农业经营主体，以集中培训结合下乡培训方式，针对网点信息服务和农产品网销，进行网点业务、电商实务操作的普及性培训。近年来，农村电商经营主体日益增多，部分传统企业也借助电商平台开展线上业务。2019年，全市工商注册电商经营主体近万个，新增电商经营主体(工商注册)1 200余家。①数据来源于2019年六安市商务经济运行情况通报。涌现了“徽六瓜片”“过湾农业”2个年网销额超亿元、9个年网销额超千万的电商龙头企业，初步形成了以茶叶、石斛、羽绒为主的农产品网销和以婚纱、童车童床为主的制造品网销体系。

二、新时期农村电商发展的制约因素

新时期，随着农村电商的不断发展，发展不平衡、功能不完善日益凸显，电商主体实力整体不强，专业人才紧缺，农产品品质化与品牌化薄弱，物流配套不完善，公共服务水平不高，总体层次和质量还不高。

1.电商主体实力不强，专业人才紧缺

目前，六安市电商经营主体近万个，但规模与竞争力不强，涉农平台型电商、应用型电商的市场占有率低，与国内大平台电商相比弱势明显，面临大平台电商本地化服务的挤压。多数电商企业规模较小，运营能力薄弱、技术不强、分布分散、人力财力有限，没有形成明显的本地化优势，电商企业集群内部协作不够，没有集聚发展合力[1]。部分农村电商村级服务站点提供的产品和服务有限。同时，因地域因素、企业实力等原因，农村电商人才存在供需困境，缺乏策划、运营、美工等专业人才，拥有互联网思维、掌握农产品电商知识、熟悉电商操作技能的高级专业人才急需培养与引入。

2.农产品标准化难，品牌认知弱

由于受到自然属性、生产方式等影响，农产品普遍存在标准化难的问题。对于设立的产品标准，分散而弱小的经营主体标准执行力度低，一般农产品的同质化与名优农产品的产量短板并存[2]。部分产品缺乏品控，甚至以低价作为主要竞争手段，导致网销农产品质量参差不齐。六安市农村电商品牌建设整体薄弱，部分产品存在无牌现象，多数注册商标消费者认知度弱，存在名优农产品公用区域品牌较响而企业品牌不亮的问题，导致农产品的上行受阻、市场竞争力不强。

3.物流配套不完善，公共服务水平不高

由于六安市山区、库区面积大，而农村电商物流仓储滞后，快递物流企业布局分散，导致物流成本较高、配送不够快捷，农产品进城“最初一公里”和消费品下乡“最后一公里”的瓶颈突出。冷链物流建设缺乏，也制约着生鲜农副产品电商的进一步发展。同时，六安市农村电商公共服务的提供尚处于发展初始阶段，在产品开发、人才培训、技术支持、融资对接等方面尚未形成较强的支撑力。电商公共服务中心、电商物流配送中心和电商产业园区缺乏丰富运作经验，电商公共服务不足，服务质量有待提升。

三、新时期农村电商升级发展的路径

新时期推进农村电商优化升级，实现高质量发展，需要升级基础设施和公共服务水平，增强经营主体实力和示范创建力度，提升农产品品质化与品牌化，提高电商利益联结、融合发展与扶持政策绩效，以促进农村产品销售、农民增收和农村农业发展。

(一)升级基础设施和公共服务水平

1.提升物流配送与网络通讯

在实施农村公路扩面延伸、城乡公交一体化的基础上，推进邮政、快递、客运一体化综合农村运输服务站点建设，实现行政村快递通达全覆盖，提升末端快递网点的数量、投送频次、收发兼容度。针对服务农村电商企业，建设仓配一体化的标准化仓储设施和快件分拨中心，提升快递的自动分检效率，降低快递单件成本。在实现4G 网络、光纤行政村覆盖基础上，推动向自然村延伸，鼓励电信企业推出乡村专属的优惠资费产品，合理降低电商网络通讯成本。

2.优化网点布局与综合功能

支持农村电商企业、农业大户、专业合作社等承建电商乡村网点，可与具备条件的益农信息社、就业扶贫驿站、村党群服务中心等进行网点融建共享。在优化网点布局基础上，优化网点的综合功能。拓展网点的农产品上行服务，通过电商平台、微商、小程序等积极开展农特产品网销；支持网点的便民功能与工业消费品下行服务，具有商品代购、物流快递、生活缴费、业务宣传、信息上报等功能，推进农村品牌消费、品质消费。

3.提升公共服务方式与服务质量

发挥政府服务引导的正外部性，避免或降低负外部性，通过政府购买服务方式，促进市场资源优化整合，扩大服务能力和激活主体活力[3]。政府通过招标县(区)电商公共服务中心运营企业，开展本地网点和物流的服务监督，有效实施本地农村优势特色产品信息收集、电商企业技术服务和供应链产销对接，推进电商展示与线上线下销售融合。同时，政府需要优化电商公共服务中心运营企业的服务绩效与农村产品上行实绩考核，适当引入第三方评价，尤其是电商服务对象的评价，提升一站式、全流程、全产业链的电商公共服务质量。六安电商产业园的公共运营服务，要注重构建园区电商生态，提升代理运营、平台服务、仓储物流、专业咨询、融资对接等功能，提升农村电商产业集聚与集群发展质量。

(二)升级经营主体实力和示范创建力度

1.增强经营主体实力

积极引入知名电商平台、电商垂直细分领导企业在六安市拓展农村电商业务，加大本地电商企业培育力度，支持电商返乡创业，引导众多新型农业经营主体开展电商业务。支持更多中小电商抱团发展，基于资源共享、利益互惠基础上合作开发产品，降低运营成本。扶持电商企业做大做强，在天猫、京东等主流平台开设旗舰店，积极进入拼多多、云集等社交电商平台。本地电商平台企业，需要针对垂直细分领域，突出本地化服务优势，不断扩大影响力。重点培育和打造农村产品上行年网销额超千万元的农村电商龙头企业、年网销额超百万元的网货品牌。

2.提高电商人才保障

适应农村电商发展的人才新要求，将农村电商专业人才纳入新型职业农民培训范围，注重电商培训与创业就业对接。开展智能手机应用、农产品电商、社交电商等初级基础培训，以及美工文案、网店运营、数据分析、短视频制作等高级技能培训。提升电商培训的实效性和针对性，注重提升以知识资本、思维能力、执行能力、心理特征为核心的创业胜任力[4]。积极利用六安科技扶贫、创业指导等专家服务团的力量，强化六安高校、职业院校的人才培养支撑度，培养一批地方留得住、用得上的农村电商专业人才与新农人。

3.推进主体示范创建

全力推动金安区、叶集区申建为国家电子商务进农村综合示范县，积极开展“互联网+”农产品出村进城试点示范工作。深入推进省级农村电商示范县、示范镇、示范村和市级农村电商示范镇、示范村、示范点的建设，通过评建结合、以评促建，充分发挥已有国家、省、市农村电商示范主体的示范引领作用和精准扶贫效应，以点带面、从线到片，积极推动六安农村电商的升级发展。

(三)升级农产品品质与品牌影响力

1.提升产品品质

在实施“三品一标”建设基础上，重塑农产品品质意识，通过龙头企业带动和示范主体创建，推进标准化种植和生产，完善质量安全认证、质量检测和追溯体系。重点结合六安茶谷、江淮果岭、西山药库等战略发展平台，大力提升茶叶、水果、中药材等特色农产品的标准化和规模化种植。对于适宜网销的优势农产品，实行产品与消费分级，进一步明晰细分市场和市场定位，从低端同质竞争走向中高端差异化发展，提升产品品质与附加值。

2.打造优势品牌

行业协会牵头做好本地名优农产品的地理标志证明商标、集体商标的注册与保护，相关企业积极注册、创建自有商标品牌，在地域公共品牌树立与电商企业品牌培育之间形成良性互动。为克服单个主体实力的不足，可以整合龙头企业、合作社、专业大户、家庭农场等多种资源，依托现代农业产业化联合体，进行品牌共建共享，打造优势品牌。利用安徽名优农产品交易会、好网货大赛、电商展会、旅游推介会等提升品牌知名度与美誉度。同时，在移动互联新媒体背景下，将乡土文化元素与互联网元素有机结合，尝试根植农村生活场景的网红直播和新媒体短视频，进行病毒式精准传播。通过创意化营销策划、立体化传播推介，提高六安市优秀品牌影响力，打造驰名商标和安徽名牌。

(四)升级农村电商利益联结与融合发展水平

1.创新利益联结新机制

创新与优化农村电商各主体的利益联结新机制，深化“电商企业+基地+合作社+农户”的合作模式，链接众多小农户应对复杂大市场。电商企业发挥市场端数据优势，与农业基地、专业合作社等构建购销协作，农业企业、合作社、家庭农场等通过订单农业、委托生产方式，引导分散农户按标准种植、生产、加工、包装，提升网销农产品的标准化与规模化，最终以农村电商发展订单农业生产，以电商企业引导农业产业整合，实现产销对接。同时，针对本地化的小规模土特产品，鼓励中小电商、微商直接与贫困村农户建立购销协作，通过村级网点对外邮寄，实现“你种我销，你养我卖”，降低贫困户风险，提升贫困户收入。

2.提高农村电商融合发展

利用区域特色生态农业、旅游与文化资源，提高农业、旅游业与电商的融合度，将线上展示、咨询、交易与线下采摘、餐饮、民宿、康养、运动、研学等紧密结合，打造创意主题农业、休闲生态农业、乡村体验旅游、红色研学旅游等，变乡村的绿水青山为金山银山。推动农村电商的线上线下融合发展，借助线下的生鲜超市、零售门店等，发展生鲜农产品新零售、区域农产品O2O等新业态，增加线下场景体验，利用电商大数据提升生产、物流对多元需求的精准匹配。推进农村电商与跨境电商的融合发展，从出村入城到出海入国际市场，电商企业、名特产品通过速卖通、亚马逊、敦煌网等平台开展境外零售和小额批发业务，开拓“一带一路”国际市场。同时，注重农村电商与乡村社区的融合发展，发挥社区资源禀赋优势，提升社区农户的参与度和利益分配，促进乡村共同体与乡村治理发展。

3.提升政策引导绩效

整体统筹用地、税收、金融、人才等政策体系设计，吸引优质资源要素聚集，弥补农村电商发展短板。集中运用中央与省、市各级政府的电商专项资金，提升资金使用效用，支持人才培训、品牌培育、示范创建、产销对接等。提升精准扶贫绩效，政策引导提升贫困村网点的农产品上行服务功能，促进电商扶贫与就业扶贫、产业扶贫等产生协同效应。提升金融支撑绩效，政策引导银行、保险、担保、电商企业之间形成联动，提升电商数据应用服务水平，开发农村电商产业链的金融解决方案[5]，开展应收账款、仓单质押贷款、供应链金融等新业务。新时期，通过对农村电商发展要素及其组合的优化升级，实现农村电商的高质量发展，让各环节、各主体都在农村电商升级发展中受益，形成产业链、供应链、价值链的链接与提升，助力市城乡融合、农业农村的高质量发展和现代化转型。